Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 141

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Es ist zu unterscheiden zwischen verschiedenen Formen getarnter Werbung und redaktioneller Werbung (Schleichwerbung) einerseits (wobei die Grenzen fließend sind) sowie Produktplatzierung andererseits. Getarnte Werbung liegt beispielsweise vor, wenn Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen für den „flüchtigen Durchschnittsleser“[79] nicht erkennbar sind, weil sie nicht als solche gekennzeichnet sind.

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Die Tarnung kann verschiedentlich erfolgen:[80] Unlauter handelt, wer vorgibt, sich wissenschaftlich oder fachlich zu äußern, obwohl er in Wahrheit werben will. Wenn bei scheinbar privaten Äußerungen der kommerzielle Zweck verschleiert wird, die Äußerungen in Wahrheit aber der Förderung eines Unternehmens dienen, liegt Unlauterkeit vor. Besondere Bedeutung kommt dabei den sozialen Netzwerken zu. Die Entwicklung ermöglicht immer neue Formen der Verschleierung von Werbung. Ein Beispiel ist der Einsatz von „influencers“, die im Internet posten und bestimmte Produkte empfehlen. Wenn sie Werbung mit Inhalten vermischen und der Nutzer nicht erkennt, dass es sich um Werbung handelt, liegt Unlauterkeit vor. Ein Indiz ist die Zahlung eines Entgelts.[81] Die Grenze zur Unlauterkeit beispielsweise ist überschritten, wenn für die Betätigung des „gefällt mir“ Buttons auf Facebook ein Entgelt bezahlt werden soll. Gleiches gilt für nutzergenerierte Inhalte (sog. „User Generated Content“) Postings, Tweets und Einträge in Blogs und Bewertungsportale.[82] Getarnte Werbung liegt aber auch vor, wenn beispielsweise einem Werbebrief der Anschein einer privaten Mitteilung oder eines amtlichen Dokuments gegeben wird, um erhöhte Aufmerksamkeit zu generieren.[83]