Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 149

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Von einer Werbeabsicht kann dann nicht ausgegangen werden, wenn die Erwähnung konkreter Waren oder Dienstleistungen der Lebenswirklichkeit entspricht oder eine redaktionelle Veranlassung für ihre Einbindung in eine Sendung besteht.[149] Werbung muss und kann „als Bestandteil der realen Umwelt bei Berichten und Darstellungen aus dieser Umwelt nicht künstlich ausgespart werden“.[150]

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Bei Eigen- und Auftragsproduktionen kann und muss hingegen darauf hingewirkt werden, dass eine übermäßige Werbewirkung durch die Darstellung von Waren oder Markennamen vermieden wird. Bei der Einblendung kleinerer Gegenstände ist dies in der Regel möglich, indem z.B. Namen überklebt oder neutrale Verpackungen verwendet werden. Zuweilen lässt sich eine Einblendung von Produkten oder gängigen Marken jedoch auch nicht vermeiden.[151] Soweit die Einbindung von Waren oder Dienstleistungen der Abbildung von „Lebenswirklichkeit“ dient, ist sie – erfasst vom verfassungsrechtlich geschützten Programmauftrag –[152] als zulässig anzusehen. In diesen Fällen spricht das Indiz gegen eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters,[153] wenn die Darstellung nicht übermäßig häufig oder besonders präsent im Bild erfolgt. Die Darstellung von Produkten ist darüber hinaus auch möglich, wenn ein redaktioneller Anlass hierfür besteht. So ist z.B. das Zeigen einer Zeitschrift dann zulässig (und gem. § 63 UrhG u.U. sogar geboten), wenn diese etwa als Quelle der Information dient.

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Dementsprechend ist in Ziff. 4 Abs. 3 Nr. 3 WerbeRL/Fernsehen das Schleichwerbeverbot dahingehend konkretisiert, dass das Darstellen von Waren oder deren Herstellern bzw. von Dienstleistungen oder deren Anbietern nicht als Schleichwerbung angesehen wird, wenn dies aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen erfolgt oder Information zur Verdeutlichung des Inhalts der Sendung ist.

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Vor diesem Hintergrund ist auch die Darstellung von Namen und Marken bei der Sportberichterstattung zu beurteilen. Wird die Ausstattung von Spielern sowie die Werbung auf Banden von den Vereinen, Verbänden oder Veranstaltern vorgegeben oder veranlasst, ist ihre Abbildung in der Sendung zulässig.[154] Die Einblendung kann bei den Aufnahmen und bei der Berichterstattung in der Regel nicht vermieden werden (sog. „aufgedrängte Werbung“). Ihre Überblendung wäre zudem wirklichkeitsfremd. Anderes gilt, wenn es sich um Veranstaltungen handelt, die zum Zweck der Fernsehübertragung durchgeführt werden. Hier muss der Sender Einfluss auf die Produktion der Veranstaltung nehmen, um Werbebotschaften zu unterbinden.[155]