Читать книгу Die Führungskraft als Influencer - Barbara Liebermeister - Страница 11

Und ganz so neu, wie denen von uns mit einem konservativeren Verständnis von Führung dies zunächst erscheinen mag, ist es eigentlich auch wieder nicht. Schauen wir bei Wikipedia nach, finden wir unter »Führung« folgende Definitionen: »leiten«, »die Richtung bestimmen«, »in Bewegung setzen«. Das Ganze folgt dem Zweck »der Beeinflussung der Einstellungen und des Verhaltens zur Zielerreichung«.⁸ Wenn man es also schafft, andere zu Handlungen zu bewegen oder schlicht ihr Verhalten zu ändern, dann führt man. Eigentlich tun wir das als Führungskräfte in gewisser Weise schon immer: Wir schauen uns an, warum Menschen so handeln, wie sie handeln, und was sie brauchen, um es anders zu machen. Einen Bedarf für Führung gab es deshalb schon immer.

Wenn ein Influencer eines beherrscht, dann ist es genau das: Menschen zu begeistern, anzustecken und zu Handlungen zu bewegen. In der Regel führt das bei den Followern zum Kauf eines Produkts, das der Influencer benutzt oder zumindest empfiehlt. Das reicht für den Follower als Argument aus, es ihm gleichzutun und das Produkt zu erwerben.

Wir alle kennen dieses Prinzip schon aus der klassischen TV-Werbung: Fußballstars benutzen z. B. nach dem Duschen ein bestimmtes Deo und geben ein sogenanntes Testimonial dazu ab – es gefällt ihnen, tut ihnen gut, entspannt, erfrischt, wie auch immer – und ergo benutzt der geneigte Fußballfan eben dasselbe, mal zur Freude, mal zum Entsetzen seiner besseren Hälfte. Die große Zielgruppe der Digital Natives (das sind Personen, die nach 1990 geboren sind und mit den digitalen Medien und deren Gebrauch aufgewachsen sind) sieht jedoch kaum noch fern – dafür ist sie aber ständig online. Nur konsequent also, dass die Produktwerbung je nach Zielgruppe zum Teil bereits fast ausschließlich neue Wege geht.

Das ist der Grund, warum Influencer (in Deutschland bezeichnet der Begriff per Definition üblicherweise eine Follower-Zahl in den sozialen Netzwerken von mindestens 40 000) in der Regel nur online via digitaler Medien und Kanäle wie Instagram, YouTube, Pinterest oder Facebook und Twitch aktiv werden. Dadurch sind die Follower des Influencers zählbar, denn digitale Bewegungen lassen sich durch die Akteure und Marktforscher gut nachvollziehen.

Olapic, eine Visual-Marketing-Plattform, hatte im November 2017 eine groß angelegte Studie von Cite Research durchführen lassen, in welcher je 1000 Verbraucher, aber auch aktive Social-Media-Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA zu Online-Nutzungsgewohnheiten befragt wurden. Diese Studie, die aus insgesamt 4000 Personen bestand, die zwischen 16 und 61 Jahre alt waren, lieferte aussagekräftige Ergebnisse zur Einflussnahme von gewissen Influencern und dem Konsumentenverhalten. Warum wird einzelnen Influencern gefolgt und sogar vertraut und wie reagieren die Verbraucher auf Empfehlungen?

Interessant ist zunächst einmal, dass der Influencer der Studie zufolge für den Verbraucher keinen klassischen Prominentenstatus innehat, wie man vermuten könnte. Trotzdem bekennen sich ein Drittel der Follower dazu, dass sie bereits ein Produkt gekauft haben, das ihr Influencer empfiehlt.

Laut Aussagen der Follower war der Kaufgrund die persönliche Glaubwürdigkeit des Influencers und seiner Statements. Ein Großteil der Befragten gibt an, dass sie durch Influencer zusätzliche Informationen über ein Produkt erhalten und dessen Produkttest ihnen erstaunliche Einblicke liefert. Also wird der Influencer durch die Interaktion mit dem Produkt nicht als klassische Werbeikone wahrgenommen, sondern als authentischer Produkttester.⁹

Die genaue Untersuchung des Influencer-Prinzips unterscheidet zwischen drei Typen von Influencern:

1.Der Key Influencer ist Autor eines eigenen Blogs, Inhaber eines YouTube-Kanals oder Instagram-Accounts oder ist anderweitig auf Social-Media-Plattformen innerhalb der Zielgruppe aktiv.

2.Beim Peer Influencer handelt es sich eher um einen Mitarbeiter oder Geschäftspartner des werbenden Unternehmens, der bei der Zielgruppe einen großen Vertrauensvorschuss genießt.

3.Beim Social Influencer schließlich sprechen wir von einem Kunden oder anderen Meinungsmacher, der Eindrücke und Empfehlungen zu konkreten Themen oder Produkten äußert.

Alle drei Formen gelten als Multiplikatoren und üben großen Einfluss auf ihre Zielgruppe aus.

Namhafte Firmen haben daher diese Art von Werbung längst als Marketingtool der Stunde erkannt und zahlen den Influencern verblüffende Summen, damit diese sich mit ihrem Produkt zeigen oder es auf ihren Kanälen besprechen.

Unternehmen verfolgen verschiedene Ziele, wenn sie Influencer kontaktieren. So wollen sie zum Beispiel:

die Sichtbarkeit des Unternehmens bei Google erhöhen,

den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern,

mehr Menschen auf die Webseite des Unternehmens bringen,

mehr »Social Signals« generieren (das sind Interaktionen von anderen wie Likes oder Kommentare in den Sozialen Medien).

Neuerdings unterscheidet man zusätzlich zwischen Influencern im eigentlichen Sinne und den sogenannten Micro-Influencern. Das sind solche, deren Followerzahl noch keine gigantischen Dimensionen erreicht hat. Sie haben in der Regel »nur« zwischen 5000 und 10 000 Followern.¹⁰ Oft besitzen diese Micro-Influencer eine größere Nähe zu ihren Followern, weil deren Gruppe noch überschaubarer ist, interagieren auch noch stärker mit ihren Fans und verfügen meist über ein hohes Expertenwissen zu dem jeweiligen Produkt.

An dieser Stelle wird eine weitere Parallele zur Führungskraft im digitalen Zeitalter deutlich. Nicht nur der Influencer beeinflusst andere Menschen in ihrem Verhalten, sondern auch die Führungskraft. Laut unseren eigenen Recherchen im Institut für Führungskultur und anderen Studien suchen Mitarbeiter heute mehr denn je Orientierung bei ihrer Führungskraft. Dafür braucht der Vorgesetzte vor allem eine hohe Glaubwürdigkeit. Lebt die Führungskraft die Grundsätze des Unternehmens und ihre eigenen Visionen nicht persönlich vor, gilt sie heute viel schneller als früher als unglaubwürdig. Die Folge: Er oder sie findet keine Follower!

Doch warum lassen wir Menschen uns eigentlich beeinflussen, ja wollen sogar beeinflusst werden?