Читать книгу Mode Design Theorie - Barbara Schmelzer-Ziringer - Страница 10

Ein kritisch intendiertes Designpostultat erschien 1990 in einem Sonderheft des damals äußerst renommierten Kunstmagazins ART Position. Die Gründung und die Popularität des Magazins profitierten von einer sukzessiven Kommerzialisierung der Kunst, was die inhaltliche Auseinandersetzung mit Design verstärkte. Hier war zu [<<30] lesen, dass Design und Kunst im Kern verschieden seien, und Kunst „ihrem Wesen entsprechend, nicht zweckgebunden [ist], im Unterschied zum Design, das sich selbst in der Negation des Zweckes an ihm orientiert“.70 Unter den einzelnen ‚Paragrafen‘ stand des Weiteren „IX. Design braucht Vergegenständlichung, Kunst ist Vergeistigung“ und „X. Design ist immer Folge, Kunst immer Ursprung“.71 Ähnlich streng waren designpädagogische Positionen formuliert, die ihre Dogmen in Anlehnung an das legendäre Bauhaus oder die Hochschule für Gestaltung in Ulm verfassten. Noch 1983 beschrieb der österreichische Industriedesigner Herbert Lindinger ein funktionalistisches Konzept der „Guten Industrieform“ in zehn Punkten. An erster Stelle stand ein hoher praktischer Nutzen, gefolgt von ausreichender Sicherheit, langer Lebensdauer und Gültigkeit. Unter einem weiteren Punkt forderte er eine ergonomische Anpassung ein. Diese Wertmaßstäbe waren für ihn nicht statisch zu denken, denn sie unterlägen einer langsamen stetigen Veränderung, da die Industrieproduktion in einem Spannungsfeld zwischen technischem Fortschritt, sozialem Wandel, ökonomischen Gegebenheiten und den Entwicklungen in den Künsten, Architektur und Design stehen würde.72 Selbstredend bezog sich eine solche Ausformulierung nicht auf Modedesign, da diese Disziplin a priori eher dem Styling73 zugeordnet war, das im Ruf des Unnützen, Unpraktischen, Oberflächlichen und Vergänglichen stand.

Die theoretische Forderung, ein beinahe asketisches Design anzustreben, das ein dementsprechendes Konsument/inn/enverhalten erforderte, konnte in den 1980er-Jahren nicht mehr durchgesetzt werden, schon allein, weil Marktinteressen die Verschiebungen zu einem Design im Sinne eines ästhetischen Aufwertens von Produkten aller Art – im Sinne des Stylings – privilegierten. Diese Herangehensweise prägt nicht nur mehr den Modebereich. ‚Ästhetische Dienstleistungen‘ vereinnahmen unter dem Paradigma einer ‚Kultur- und Kreativwirtschaft‘ vermehrt den gesamten Kunst- und Designbetrieb. Der Kultursoziologe Andreas Reckwitz schrieb dazu: [<<32]

„Der postmoderne Modedesigner vermag somit seine Stellung als Kreativstar, [die] ihm schon Ende des 19. Jahrhunderts zugewachsen ist, noch auszubauen und sich als eine medial sichtbare Figur zu inszenieren, die den Künstlermythos zitiert. Am vorläufigen Ende dieses Prozesses der Transformation des Modesystems ist die Modebranche als Knotenpunkt in der ästhetischen Ökonomie insgesamt aufgegangen, in der die Grenzen zwischen Mode, Design, Werbung, Medien, Kunst, Starsystem und Verkauf fließend geworden sind. […] Mode wird zum Bestandteil des Designs von Alltagsobjekten insgesamt, so wie Letztere sich in Gegenstände der Mode im weiteren Sinne verwandelt haben.“74

Andreas Reckwitz setzte sich mit der Figur des Kreativitätsdispositivs75 auseinander, die seiner Einschätzung nach seit den 1980er-Jahren in einer letzten Phase „in der kulturellen Prägekraft der creative industries, der Kreativitätspsychologie, dem erweiterten Starsystem, der globalen postmodernen Kunst sowie der politischen Planung der creative cities“76 eine neue Hegemonie hervorbrachte. Der zugehörige Forschungsansatz, die Wirtschaftsästhetik, untersucht die Schnittstellen zwischen Wirtschaft und Kunst – wobei eine klare Zielsetzung vorformuliert, wie die Befunde aus der künstlerischen Praxis im Rahmen von Management- und Marketingprozessen genutzt werden können.77 „Das Doppel von Kreativitätswunsch und Kreativitätsimperativ“ reicht heute laut Reckwitz „weit über die Felder von Arbeit und Konsum hinaus. Es umfasst die gesamte Struktur des Sozialen und des Selbst der Gegenwartsgesellschaft.“78

Der Mythos des ‚Kreativen‘ unterlag in den letzten Jahrzehnten einer Ökonomisierung, Popularisierung und Multiplikation, sodass (Mode-)Designer/innen keinen speziellen Anspruch darauf haben, kreativ zu arbeiten, da dies gegenwärtig keine wirklich originelle Herangehensweise mehr darstellt. Anstelle der Kreativität ist im Industriedesign das ultimative Moment technologischer Innovation getreten, das [<<33] marktwirtschaftliche Vorteile verspricht und auch den High-End-Modesektor beeinflusst. Heutzutage vermeiden Modedesigner/innen bei ihrer Selbstdarstellung tendenziell die Vokabeln ‚kreativ‘ und ‚innovativ‘, eher werden rational bedingte Designprozesse mit spezifischen Konzeptionen kommentiert oder diesen stehen affektive Designentscheidungen gegenüber. Derart spontan vermittelte Gestaltungsimpulse mit autobiografischem Hintergrund sind ganz im Zeitgeist eines omnipräsenten und schicken I like it/I love it verortet. Die von Unternehmer/innenkapital bezahlten, privilegierten High-End-Modedesigner/innen sind als hoch dotierte Dienstleister/innen innerhalb des Kreativitätsdispositivs der Creative Industries tätig. Im Rahmen deren Etablierung „bilden sich zeitgleich vor allem drei solcher kurzfristig marginaler, langfristig aber wirkungsmächtiger Branchen einer ästhetischen Ökonomie: die (Bekleidungs-)Mode, die Werbung und das Design“79, wie Reckwitz betonte. Die sanktionierte Zusammenarbeit von Kreateur/inn/en der ‚Moden‘ mit der Tourismus-, Unterhaltungs- und Luxusindustrie setzt auf die gleichzeitig destruktiven und erneuernden Faktoren der Warenzirkulation – egal ob Kleidungsstücke, Accessoires, Kosmetika oder Schmuck –, die der Logik eines ästhetischen Konsumismus folgen. Werbung, Public Relations, Management und Marketing sind mittlerweile selbstverständlich in die Entwurfspraxis eingebunden.80 Dieser Konnex schließt in seiner Überbewertung des ‚Marktes‘ jene Modedesigner/innen aus, die sich aus finanziellen Gründen keinen Werbeapparat leisten können. Investor/inn/en, das Personal von Marketingabteilungen, Modedesigner/innen, Modefotograf/inn/en, PR-Agent/inn/en und Moderedakteur/inn/e/n sind in der heutigen ‚Modeszene‘ so eng miteinander verknüpft, dass die gegenseitigen, ‚kreativen‘ Abhängigkeiten kaum mehr wahrgenommen werden, sondern als Kooperationen laufen.81 Modedesigner/innen sind bereits zu Beginn des Entwurfsprozesses dazu gezwungen, die Vermarktungsstrategien und deren konkrete Umsetzung mitzudenken,82 was im Rahmen der Konzeption der meisten künstlerischen Ausbildungen im Übrigen als selbstverständlich angesehen wird. Mit dieser Tendenz geht im Fachbereich Modedesign die Etablierung der vom Design relativ abgekoppelten Ausbildungsformate Modemarketing sowie Mode- und Textilmanagement-Studiengänge einher.83 [<<34]

Doch stehen Entwerfer/innen und Künstler/innen in einem paradoxen Verhältnis zum ‚Markt‘, der einerseits das wirtschaftliche Überleben sichern soll, aber andererseits seine ,eigenen Logiken‘, politische und ökonomische Argumente als Instrumente der Herrschaft über die Gestaltung aufzwingt. Die Setzung des Begriffs der Creative Industries verdeutlicht die Situation einer politisch gewollten Industrialisierung der Kreativität zugunsten einer ökonomischen Verwertbarkeit, wie sie in Großbritannien seit der Amtszeit Tony Blairs konkret angestrebt wurde.84 Mit der neoliberalen Wirtschaftsordnung sind ‚Design und Kunst‘ zu Industriezweigen geworden. Das akademische Ausbildungswesen hat die offizielle Funktion Künstler/innen hervorzubringen, die ‚Kunst‘ im Sinne von Investitionsobjekten für den Museumsmarkt, für Galerist/inn/en oder Sammler/innen ‚produzieren‘, während Designobjekte nach wie vor zumeist als Prestigeobjekte und nur in Ausnahmefällen als Investitionsobjekte fungieren. Da Kunst- und Designbetrieb nunmehr an eine größtmögliche Kommerzialisierung gekoppelt sind, haben sich die Synergien zwischen Modedesign als angewandter Kunst – per definitionem einer Disziplin, die Gebrauchsgegenstände hervorbringt – und den bildenden und darstellenden Künsten verstärkt. Grundsätzlich bleibt der Entscheidungsrahmen für freie künstlerische Produktionen weiter gespannt als für das Design von Gebrauchsgegenständen. Nach wie vor subsumiert der Begriff „Produktdesign“ den Gestaltungsprozess von Dingen, die in Serienproduktion hergestellt und als Massenartikel vermarktet werden. Um Distinktionsgewinne für industrielle Massenerzeugnisse zu erreichen, hat sich eine spezifische Marktstrategie für die Bewerbung von Design entwickelt, die sich am ‚Künstlertum‘ anlehnt, während umgekehrt die Kunst in den Massen- und Kapitalmarkt drängt. In dieser ökonomisierten Annäherung der Disziplinen Design und Kunst hat die ‚künstlerische Freiheit‘ keine Bedeutung, weil Künstler/innen und Designer/innen vermehrt ökonomisch orientierte Strategien verfolgen, die auf die Artefakte einwirken und diese als Investitionsware banalisieren – so zum Beispiel wenn Designprodukte als artist’s oder limited editions in Galerien angepriesen werden, was der Kunsttheoretiker Walter Grasskamp bereits 1992 als „‚Verkunstung‘ des Designs“ kritisierte:

„Statt in der ästhetischen Domäne des Design, dem Gebrauchswert, zu verbleiben, dem noch die eitelsten Gestalter der Moderne stets Rechnung getragen haben, desertieren die Junggestalter in die Galerien und Kunstmärkte, wo sie mit schräg aufgepepten Design-Unikaten der Kunst deren ästhetische Domäne, den Ausstellungswert, streitig machen. Gewiß war dem Design immer schon eine Prise Ausstellungswert eigen, war es doch stets auch eine [<<35] Inszenierung der Dinge. Doch geht es jetzt ums Ganze, um den Ausstellungswert als Show-Effekt. Sogar um den Preis einer demonstrativen Unbrauchbarkeit ihrer Gestaltungen, wie sie nachgerade in Mode gekommen ist, setzen sie auf den Ausstellungswert des Design, um das unästhetische Ziel beider Künste, den Tauschwert, zu realisieren.“85

Mit dieser Taktik entkommen Modedesigner/innen dennoch nicht dem Zwang, saisonale Kollektionen statt Einzelstücke zu schaffen. Das Genre der Kleidermode ist dem institutionalisierten Modewandel verpflichtet,86 während den sogenannten ‚freien‘ künstlerischen Produktionen zumindest das Privileg bleibt, gewisse Spielräume in der Herstellungsplanung zu genießen, sofern dies der Ausstellungs- und Galerienbetrieb weiterhin zulässt. Zahlreiche Ausstellungen zu Mode und Kunst versuchen die vorhandenen Synergien publikumswirksam zu forcieren. Parallel zur verstärkten Musealisierung von vestimentären Artefakten setzte eine breite soziologische, kunst- und kulturwissenschaftliche Auseinandersetzung mit Mode beziehungsweise deren Musealisierung als ‚Kunst‘ ein.87