Читать книгу Нейрокопірайтінг - Денис Каплунов - Страница 2

У своїй насиченій практиці я зустрічав різні варіанти комбінації трьох важливих для копірайтера слів: писати, текст і переконливо.

В одних місцях я зустрічався з висловом «переконливий текст», в інших джерелах мене вітала колекція порад, «як писати тексти переконливо», у третіх я звертав увагу на саморекламу «пишу переконливі тексти».

Звісно, цим списком не обмежувалось, і за бажання я можу його продовжити ще на кількох сторінках, просто мені не хочеться бурчати. Ви й так чудово розумієте, на що я хочу звернути увагу.

Коли я в різних людей питаю, що ж таке «переконливий текст», відповіді здебільшого можна звести до єдиного змістового шаблону:

Переконливий текст – той, який викликає довіру і містить аргументи на користь швидкого здійснення цільової дії.

Збоку таке твердження має переконливий вигляд, і десь у глибині свідомості нам здається, що навички переконливого письма – це нездоланна зброя в сучасних комунікаціях. Але завжди відкритим лишається підступне питання: «А як це зробити?»

Виходить, що відповідей на це питання набагато більше, ніж здається. Це означає, що мало хто з копірайтерського товариства системно підходить до складання переконливих текстів. Переважно це хаотична робота, де ставка робиться на вроджену інтуїцію. Рідше – на досвід. Але в копірайтингу досвід обчислюється не тільки сумарною кількістю написаних текстів, але й кількістю написаних текстів на конкретні теми, а також роботою із зовсім різними аудиторіями.

Подобається це комусь чи ні, переконливість тільки на 50 % залежить від майстерності автора. Не забуваймо про психологію та розуміння людської істоти. Адже головне завдання тексту полягає не тільки в тому, щоб сподобатись; його мета – викликати негайне бажання виконати потрібну дію. Для цього досить пригадати побут. Чому в магазинах одній людині дають гарну знижку, а іншій ні, за решти рівних умов?

Чому є люди, яким рідко відмовляють у задоволенні прохання?

Писати переконливо – це не означає тішити око красивими слівцями. Це означає – впливати на дію. Керувати увагою та вчинками своїх читачів.

Саме питанням впливу на читача й присвячена книга, яку ви зараз тримаєте в руках. Ми з вами будемо про це вести мову практично на кожній сторінці. Чітко, наочно і з місцем для ваших особистих міркувань.

З вашого дозволу, любий читачу, я висловлю свою точку зору, що ж означає «писати переконливо».

Писати переконливо – це:

• розуміти потреби, цілі, бажання й страхи різних представників цільової аудиторії;

• знати, як людина приймає рішення (увесь ланцюжок);

• уміти визначати критерії, на підставі яких потенційний клієнт робить вибір і приймає рішення щодо співпраці й купівлі;

• усвідомлювати те, у що клієнт не вірить і в чому сумнівається;

• спостерігати, які соціальні докази максимально впливають на клієнта, коли він сумнівається;

• угадувати, чого клієнт хоче в майбутньому, до чого прагне;

• чітко аналізувати, як сьогодні клієнт розв’язує свої проблеми і наскільки вдало;

• уявляти, який тон письмового звернення клієнт вважає для себе прийнятним;

• знаходити сильні мотиви для здійснення швидкої дії.

Ви зараз прочитали оцей список і, можливо, дещо здивовані. Авжеж, усі перелічені позиції сьогодні є практично необхідними характеристиками розумних копірайтерів.

Текст – це не просто набір літер і слів, це інструмент впливу на поведінку читача.

Тому неможливо дібрати ключик, якщо не зрозуміти, як влаштована свідомість представника цільової аудиторії.

Ви маєте пропозицію, з якою плануєте звернутися до потенційного клієнта. І одне із завдань переконливого тексту – адаптувати його під точний портрет і модель поведінки читача.

Якось я одержав лист-запит від клієнта, який надіслав мені власноруч надрукований текст щодо умов оплати й доставки. Свій лист він супроводив коротким проханням: «Подивіться, будь ласка. Начебто ми написали все, про що хотіли повідомити, але злі язики кажуть, що текст бажано переписати».

Коли я відкрив документ, то відразу побачив, що з погляду автора він написаний добре. Його головна слабкість полягала в цілковитій відсутності переконливості. Знаєте, чому в мене склалося таке враження? Бо наш клієнт мав-таки рацію: він дійсно і буквально написав усе, про що хотів повідомити. Але ж він писав текст не самому собі. Чому ж не спробував припустити, про що саме його читач захоче довідатися з тексту? Зрозуміло, що клієнт уважно прочитає тільки ті відомості, які відповідають його інформаційним очікуванням і потребам.

Тому писати переконливо – це ще й розуміти, що конкретно читач розраховує побачити в наших текстах. І коли ви починаєте це розуміти – писати стає легше, а тексти набувають статусу підвищеної ефективності.

Ласкаво прошу у світ переконливого копірайтингу!