Читать книгу Нейрокопірайтінг - Денис Каплунов - Страница 4

Хочу висловити не найприємнішу для усвідомлення ідею, здатну зачепити чиєсь велике самолюбство. Але без неї практично неможливо вести розмову про важливість переконання.

Подивіться на оцей слайд, який я часто демонструю під час своїх виступів:

Писати треба не те, що хочеться, а те, що хочуть прочитати

Так і є. За умови, що ви хочете домогтися від читача якоїсь конкретної дії на свою користь. Тоді написання і читання тексту, призначеного продавати, перетворюється на шалений двобій егоїстів – автора і читача.

Відразу роблю застереження: я не бачу нічого поганого в егоїзмі. Будь-яка успішна людина – егоїст. Бо неможливо завоювати серця мас, доки не полюбиш самого себе. Але прошу не плутати його з егоцентризмом. Для мене егоїзм – це здорова любов до себе, своїх бажань, потреб тощо.

Почнімо з автора. Ви зі мною погодитеся, що іноді в нас складається враження, ніби автор прагне якнайсильніше себе розхвалити. Це так званий «МИ»-стиль. Читач бачить перед своїми очима епічну історію крутизни автора.

Питання читача: НАВІЩО мені це читати? Знаєте, чому читач ставить таке питання? Бо він такий самий егоїст, як і автор. Він думає про себе, свої бажання й потреби.

Тепер ключове питання: чи збігаються в автора і читача бажання з потребами? Як правило, ні. Вітаю, ми щойно з вами зробили видатне відкриття головного парадокса копірайтингу: автори пишуть не те, що хочуть бачити читачі.

І пишуть, пишуть, пишуть…

Це намагаються читати, намагаються читати, намагаються читати… І не дочитують. І не роблять того, до чого закликають тексти.

Коли ви звертаєтеся до своєї аудиторії, гроші поки що лишаються в читачів. Вам треба дуже постаратися, щоб їх переконати віддати ці шарудливі папірці і дзвінкі монетки.

Тому сховайте свій егоїзм у якнайдальший куток, забудьте про нього в момент написання. Тому що, коли ви пишете, навряд чи ви самі є типовим представником цільової аудиторії тексту. Якщо ви прагнете вплинути на те чи інше рішення читача, починайте думати саме про нього. Що його турбує? Чого він хоче домогтися? Яких змін і поліпшень він бажає у своєму житті? Ваша пропозиція – це рішення, яке допоможе читачеві всього цього досягти. Не більше. І я завжди так роблю. Я думаю тільки про читача того або іншого тексту, який ми готуємо для своїх клієнтів.

Я не намагаюся показати всю витонченість свого мистецтва. Я не намагаюся справити враження людини, яка спритно жонглює словами, щоб потім слухати про себе солодкі промови колег.

Я не думаю в стилі «писати треба так, щоб не соромно було помістити роботу у своє портфоліо». Тому, буває, чую від колег оцінки своєї майстерності на зразок «Та нічого особливого, кожен так може».

Авжеж, кожен так може. Але чомусь не кожен так робить.

Зверніть увагу на те, що практично всі ефективні сценарії вступної частини тексту, призначеного продавати, орієнтуються суто на читача і його егоїзм.

1. Формулювання проблеми – так, ми вказуємо на те, що зараз турбує нашу цільову аудиторію.

2. Картина світлого майбутнього – так, ми оперуємо мріями, цілями й бажаннями читачів.

3. Опис ситуації – ми візуалізуємо середовище, у якому перебуває читач, й відразу показуємо, як воно може змінитися в позитивний бік.

4. Легке дражніння – фрази а-ля «Із цього тексту ви довідаєтесь, як зможете писати тексти, призначені продавати, удвічі швидше, ніж робите це зараз» мають присмак провокації. Але пробачте, яка творча людина відмовиться дізнатися, про що взагалі йдеться?

Із цієї книги ви довідаєтесь про декілька інших сценаріїв вступної частини текстів, призначених продавати, і помітите, що кожен з них також орієнтується на егоїзм читацького загалу.

І…

Коли ви будете з перших рядків думати не про себе, а про цільову аудиторію,– вас полюблять як автора й почнуть позитивно реагувати на ваші пропозиції.

Запам’ятайте: у війні егоїстів перемагає той, хто вимикає свій егоїзм. Принаймні так відбувається в копірайтингу.

Як казали наші вчителі рекламної справи: «Продавайте смак печені, а не шмат смаженого м’яса».