Читать книгу Нейрокопірайтінг - Денис Каплунов - Страница 6

Головна чеснота переконливого тексту – його здатність прямо або опосередковано впливати на поведінку читача.

Ми хитруємо в заголовку, щоб підштовхнути до читання основного тексту. Щоб «підготувати» клієнта до нашої пропозиції, ми вмикаємо маніпуляції у вступній частині. Далі активуємо спеціальні прийоми, щоб розвіяти сумніви. По всьому тексту розставляємо акценти, що дозволяють зачепити погляд,– для цього форматуємо текст так, щоб він був легким у читанні й розумінні. І так далі. Це постійна робота, яка згодом вигострюється до рівня автоматизму.

Ми заздалегідь угадуємо поведінку клієнта й ведемо його по всьому тексту до логічного завершення – цільової дії.

При цьому важливо розуміти, що для успішного впливу слід вивчити й застосовувати мотиви своєї аудиторії. Адже в будь-якої дії є свій мотив, своя емоційна і раціональна передісторія.

Люди готові заплатити за все, що вони хочуть мати.

Недарма в класичній і сучасній діловій літературі це питання ретельно висвітлюється. Без занурення у світ читацької мотивації переконання стане відгадуванням навпомацки без належної підказки.

Звісно, я маю власний робочий список мотиваторів, що стимулюють клієнта до конкретної дії. І таких стимулів я налічив понад сотню, щоправда, у роботі використав набагато менше.

Навіщо їх усі тримати в голові? Щоб розуміти, який мотиватор слід залучити для кожної конкретної дії.

1. Заробити гроші.

2. Заощадити гроші.

3. Розпорядитися грошима більш раціонально.

4. Зберегти час.

5. Убезпечити себе від помилок і неприємностей.

6. Стати розумнішим, сильнішим, успішнішим.

7. Одержати нове джерело доходу.

8. Одержати конкурентну перевагу.

9. Усунути біль.

10. Поліпшити свої показники ефективності.

11. Спростити свою роботу.

12. Досягти кар’єрного та особистісного зростання.

13. Убезпечити свій бізнес, продукт і співробітників.

14. Виховати в собі нові продуктивні навички і якості.

15. Дотримуватися модних тенденцій.

16. Підкреслити свій статус.

17. Оберігати своє здоров’я.

18. Залишити слід в історії.

19. Змусити інших заздрити.

20. Завоювати визнання.

Особливість роботи з мотивами полягає в тому, що золота жила виявляється, коли глибше копнути. Дійсні мотиви читача часом не такі очевидні, як здається.

Візьмімо тренінг із красномовства. Усі обіцяють навчити виступати, подолати страхи, справити враження тощо. Але наскільки це справжній мотив?

Наприклад, працівник компанії готовий швидше заплатити за тренінг, який дозволить йому обійти колег (особливо якщо вони з нього жартували) і довести керівництву зростання своєї компетентності. Звичайно, тут більше пристрасті, ніж просто «навчитеся виступати публічно»…

Гаразд, візьмімо інший приклад – юридична послуга з повернення заборгованості. Відразу виникає думка, що ключовий мотив – повернення грошей. Але цього не досить, щоб зачепити нейрон, який підкаже мозку: «Так, оце мені й треба». Ану ж, із властивою нам педантичністю копнемо глибше.

Оце вже зовсім інша річ. Пропоную вам самостійно вивчити цей фрагмент і визначити, які дійсні мотиви в ньому задіяні. Як бачите, завжди можна стати більш переконливим.

У такій роботі наше завдання – показати клієнтові, що пропонований товар або послуга здатний дати бажане. І такі «гачки» слід розставляти по всьому тексту. Причому виражене це може бути в різних словоформах і за допомогою різної подачі.

Але це вже зовсім інша історія, до якої ми плавно переходимо…