Читать книгу Нейрокопірайтінг - Денис Каплунов - Страница 9

Коли хтось дає визначення копірайтингу, починаючи з фрази «Це написання…», я одразу починаю не погоджуватись із цією людиною. Визначення копірайтингу трохи глибше, ніж «написання».

Написання – це вже другий (або навіть третій) етап, і слід про це не забувати. Для мене копірайтинг – насамперед переконання в письмовій формі. Ви пишете будь-який текст із певною метою. Тому:

Завдання тексту – не бути написаним (прочитаним), а переконати читача здійснити певну дію (або відмовитись від її здійснення).

Авторам слід зрозуміти: вони не просто письменники, а фахівці з письмового переконання. І якщо ви робите в цьому напрямку перші кроки або ваші зусилля не давали результатів, повернімося до глибокої класики. Вона дотепер актуальна.

Я хочу дати вам просту формулу переконання, придуману ще давньогрецькими мислителями. Її й нині активно використовують у публічних виступах, дискусіях і, природно, текстах.

Уважно пройдімося по кожному пункту.

Що означає теза? Це те, у чому ви збираєтеся переконати свою цільову аудиторію. Сформулюйте конкретне твердження, спробувавши вкластись у 5-7 слів. Перед вами класична теза.

Теза обсягом у п’ять-сім слів – це заголовок. І в нашому випадку – максимально конкретний заголовок, покликаний «зачепити» пряму цільову аудиторію й зацікавити далі читати.

Осьде кілька прикладів заголовків з тезою:

1. Безкоштовний зарплатний проект від банку «________».

2. Забезпечимо повернення боргу за 1 тиждень.

3. Підвищення продажів хліба на 40 % і вже за місяць.

Зрозуміло, що такі заголовки використовуються в текстах, зорієнтованих на конкретну цільову аудиторію. Перший варіант призначений для організацій, які обмірковують зарплатний проект. Другий націлений на тих, хто не може «вибити» борг. Третій адресований власникам торговельних точок, що реалізують хлібобулочну продукцію.

У кожному варіанті теза орієнтується на щось цікаве для своєї аудиторії: економія, досягнення конкретного результату, підвищення ефективності тощо.

Хочеться дізнатися, що в тексті буде далі. Хочеться одержати докладнішу інформацію.

Слідом за тезою на сцені з’являється аргумент.

Ключове завдання аргументу – показати, наскільки заявлена теза (тобто вигода) значуща для аудиторії. І тут не місце вгадуванню. Потрібно наперед дати зрозуміти, що пропонована «цукерка» реально смачна.

Отже, після заголовка наше завдання – запропонувати читачеві текстовий фрагмент, що пояснює, чому зазначена вигода може його зацікавити. Тобто ми «розігріваємо читача», а не влаштовуємо йому лобовий продаж.

Багато читачів цієї книги вже далеко не новачки в копірайтингу (до речі, усім передаю привіт!) і чудово розуміють, що аргументом може бути, наприклад, короткий опис клієнтської ситуації, формулювання проблеми, лікнеп – усе те, що передбачає концентрацію уваги.

ПОЗБАВИМО ВАС ВІД ХРОПІННЯ ЗА 10 ДНІВ

Ви знаєте, який дискомфорт спричиняє хропіння людям навколо.

Ваша кохана людина приречена на постійні безсонні ночі.

У поїзді вам просто не дають спати інші пасажири…

І ви вже знаєте, що різні чарівні порошки й краплі не допомагають.

Але вихід є. За 10 днів ви повністю забудете про хропіння.

Отже, аргумент не тільки утримує увагу читача, але й стимулює його до подальшого читання. Ми підживлюємо інтригу, поступово наближаючи читача до головної страви всього тексту – конкретної пропозиції.

Усе було б добре, але, щоб страву реально з’їли, не можна обмежуватись аргументом. Беріться за доведення, шукайте докази.

Уявіть, як читач питає: «А чим ви доведете, що мені це вигідно?» Справді, чим? Не сподівайтеся, що люди віритимуть кожному вашому слову, навіть якщо вони бачать перед собою рішення, яке так довго шукали. І завжди пам’ятайте жорстоку правду:

Чим вигідніша пропозиція, тим більше до неї підозр.

Такі суворі реалії. Тому діставайте з рукавів докази!

Чим ви доведете нашому читачеві, змученому хропінням, що за 10 днів зможете його повністю позбавити від цього неприємного стану? Думайте, любі, думайте.

І навіть якщо ви змогли довести обґрунтованість своєї пари «теза + аргумент», не зупиняйтеся. Нам потрібно зробити ще один крок у напрямку успішного переконання – показати конкретний приклад. І тут на допомогу можуть прийти соціальні докази, історії інших людей, які раніше хропли, а тепер і забули, що колись могли цим перейматися. Ночі стали приємнішими, кохані висипляються, а пасажири в поїзді не сваряться. І тепер наш герой уже сам може дорікати пасажирам, які хропуть, і стукотіти їм по ліжку або кріслу.

Запам’ятайте: для успішного переконання вам завжди потрібно розповідати, як товар або послуга допомогли іншим людям. І говорити потрібно правду, тільки правду й нічого, крім правди. Так що підключайте соціальні докази, і тоді давні греки почнуть вами пишатись. А читачі, замість того щоб відволікатися на сумніви, дедалі частіше поділятимуть вашу думку.