Читать книгу Нейрокопірайтінг - Денис Каплунов - Страница 7

Ви дивилися фільм «Фокус» із Віллом Смітом у головній ролі? Якщо ні, обов’язково знайдіть для цього час. У ньому є епізод, який справив на мене дуже сильне враження. Я навіть спеціально його переглядав кілька разів.

Герой Вілла Сміта, професійний аферист на ім’я Нікі «Зефір», дістає два квитки у VIP-ложу на матч із американського футболу, вони з подругою (новоспеченим членом команди шахраїв) сідають у крісла і починають спостерігати за грою. Вона відверто нудиться, не цікавиться футболом і потребує хоч якоїсь різноманітності. Нікі роздивляється юрбу глядачів і кидає виклик подрузі: «Ставлю долар, що отой хлопець не впіймає свій хот-дог».

І отак вони розважалися кілька хвилин, аж тут до них долучився містер Лі Юань. І ставки стали більшими… Нікі щоразу програє, а черговий програш заохочує його грати далі. П’ять тисяч доларів… Десять… П’ятдесят… Сто… І тут доходить до мільйона… Нікі знову програв. Він хапає свою супутницю й стрімко прямує до виходу, а Лі Юань кидає йому навздогін глузливе: «От як буває, коли граєш із серйозними людьми». Нікі відповідає на провокацію, повертається й рішучим голосом пропонує продовжити: «Подвоюю!» Китаєць уже сам починає його відмовляти. Нікі не здається:

– Візьми бінокль і обери будь-якого гравця на полі. А я вгадаю його номер.

– Будь-якого гравця? Шанси – тисяча до одного.

– Для тебе це добре. Два мільйони.

– Це просто божевілля. Мені не подобається!

– Добре-добре. Я спрощу завдання. Ти обереш гравця, а вона вгадає номер, – запропонував Нікі, вказуючи рукою на свою подругу.

– Що? – злякалася дівчина, округливши очі.

– Ти зовсім здурів. Але я не можу відмовитися від легких грошей. Умови прийнято.

Китаєць узяв бінокль і почав уважно стежити за всім, що відбувалося на полі. У цей момент дівчина починає пиляти Нікі: «Що ти робиш? Тобі мало того, що ти втратив гроші хлопців? Мої гроші».

Лі Юань обрав номер і передає бінокль дівчині. Вона з мокрими від сліз очима починає вивчати всіх гравців. У полі її зору випадково опиняється один пухкенький товариш із їхньої команди аферистів, одягнений у футбольну форму з номером «55», який спокійно попиває водичку. Від подиву вона роззявила рот і зрозуміла, що мимоволі взяла участь у черговій афері Нікі…

– Номер 55! – вигукнула дівчина.

– Ні, ні, ні, ні, неймовірно, цього не може бути, ти вгадала! Як ти це зробила? – Китаєць засяяв з радощів і подиву.

Коли вони виходили з великою здобиччю з ложі, дівчина пригрозила своєму другові, що його вб’є. Її можна зрозуміти.

Пробачте мені, що розповів вам усю цю історію, навіть якщо ви теж дивилися фільм «Фокус». Просто я звичайна людина і не встояв перед спокусою поділитися одним зі своїх улюблених кі-ноепізодів за останні кілька років. Але ж відкритим лишилося питання: яким чином китаєць звернув увагу саме на це число? Передаю слово героєві Вілла Сміта:

Лі Юань Цзи – легендарний гравець. Він б’ється об заклад із будь-якого приводу і завжди на величезну суму. Одного разу Bellagw виселив Білла Ґейтса з номера для великих гравців, бо прилетів Лі Юань. Він – ідеальна жертва.

На питання: «Але звідки ти знав, який номер він обере?» – відповідь була короткою: «Ми йому підказували. І то весь день».

Підказували? Далі Нікі видає історію, як вони почали «підказувати» Лі Юаню число відразу після виходу з готелю. Вони програмували його підсвідомість. Протягом усього дня Лі Юань бачив число «55» – прикраса на люстрі у формі цього числа, плакат у ліфті, у вестибюлі – юрба гостей у футболках із числом «55», значок швейцара.

Вони «зарядили» весь його шлях від готелю до стадіону – підказки були всюди: уболівальники у футболках із потрібним числом, страйкарі з цим самим числом на щитах, номер на шашці таксиста, на контейнері вантажівки. Кілька разів у його полі зору випадково (а точніше – зовсім не випадково) опинявся той самий член команди, який пізніше з’явився на полі у футбольній формі з номером «55».

Цілеспрямовано «жертва» цього числа не бачила, але свідомість працювала. Щоб посилити ефект, додатково задіяли слух. Китайською мовою «п’ять» звучить як «ву». У ложі весь час грала пісня «Співчуття до диявола», у якій «ву-ву» повторювалося сто двадцять чотири рази. Число «55» переслідувало китайця весь час і скрізь. І коли він узяв бінокль, мозок сам підказав вибір.

Прості глядачі в цей момент, певно, усміхнулись. Адже збоку такі викрутаси здадуться фантастикою. Але якщо ви читали праці й дані досліджень із нейромаркетингу та психології впливу, знаєте – бували й не такі історії.

Чому я все це описую в книзі про копірайтинг? Мозок можна запрограмувати як на сприйняття чисел, так і окремих слів та виразів.

Пропонований продукт або послуга своїми характеристиками відповідає трьом клієнтським «хочу» – потребам, бажанням і цілям.

Кожне «хочу» можна передати ключовим словом.

Наприклад:

• Вийти заміж – текст для сайту шлюбної агенції.

• Здобути незалежність – курси із заробітку.

• Збільшити продажі – складання комерційної пропозиції (КП).

• Знизити податки – послуга оптимізації оподаткування.

• Самостійно розкручувати сайт – тренінг із SEO.

• Мати юний вигляд – набір пристосувань із гімнастики для обличчя.

• Захистити інформацію від крадіжки – послуги віддаленого «жорсткого диска».

Потрібно виявити 2-3 основних «хочу» й окремо їх виписати на аркушик, щоб завжди мати перед очима. Ці фрази будуть «гачками», які чіпляють свідомість читача.

Наступний крок – акуратно розставити ці «гачки» по всьому тексту. Причому в різних місцях – у заголовку, підзаголовках, закликах, підписах до картинок, маркованих і нумерованих списках тощо.

Щось нагадує? Правильно – аналогічно чинять у процесі оптимізації тексту для пошукових систем, коли текст насичується фразами, які містяться в пошукових запитах. Якщо це SEO (search engme optіmіzatіon), то розставлення «гачків» можна назвати HWO (hook word optіmіzatіon).

Тільки запам’ятайте: читач не має нічого запідозрити. Текст повинен литися як пісня, у якій «гачки» відіграють роль найдзвін-кіших нот.

Ці «гачки» стають своєрідною принадою для свідомості читача.

Наприклад, хоче дівчина вийти заміж за іноземця, і бац… зустрічає в тексті кілька разів це «хочу» в зовсім різних місцях:

• І тут виникає питання – за якого іноземця краще вийти заміж – молодого чи зрілого?

• Напевне, у вас навіть є подруги, які швидко вийшли заміж за іноземця і зараз живуть у щасливому шлюбі.

• Понад 150 наших клієнток вийшли заміж протягом 7 місяців після створення анкети.

• Якщо не вийшло вийти заміж в Україні…

Тільки прошу, не перестарайтеся. Зомбування й відверте «довбання» – не наш метод.

Hook Word Орйшігайоп добре працює в довгих текстах і дозволяє утримувати читача на потрібній хвилі. Для цього чергуйте кілька основних «хочу». В ідеалі слід скласти так зване друге семантичне ядро.

Друге семантичне ядро тексту, призначеного продавати, являє собою колекцію слів і словосполучень, з якими асоціюються основні вигоди продукту.

Досить їх зібрати в одне для збагачення свого тексту. Це допомагає нам не зациклюватися на певних фразах, а використовувати весь асоціативний діапазон.

Згодом така активність дозволить читачеві самому себе вмовити, що ви – саме ті, кого він шукає, і що ви пропонуєте саме те, чого він потребує.

Розміщую ці слова в тексті я вже під час фінального редагування. Це ювелірна робота, і тут поспіху немає місця. І завжди пам’ятайте про правило рівномірності, щоб не вийшло, що більшість ключових слів задіяні тільки в одній частині тексту.

І не забуваймо про добрих братів-синонімів. Тому що саме тут багатий словниковий запас (або навичка добре працювати зі словниками) вам дуже придасться.

Припустімо, ми пропонуємо читачеві заробити, і наш письмовий словниковий запас може містити багато словесних асоціацій із заробітком – гроші, прибуток, дохід, виторг, надходження, приріст, капітал, готівка тощо.

Тепер можемо підготувати конкретні тези, що містять ці слова:

• Ви одержуєте ще більше грошей.

• Ви помічаєте, як прибуток більшає.

• Ви одержуєте нове джерело додаткового доходу.

• Приріст доходів відкриває перед вами нові можливості.

Варіацій та інтерпретацій може бути безліч, і тут усе залежить від самого продукту, особливостей цільової аудиторії та обраної стилістики рекламного звернення в тексті.