Читать книгу Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман - Страница 18

Создавая собственный маркетинговый словарный банк, не забывайте применять три теста к каждой проблеме, решение которой предлагает ваш продукт. Эти тесты описали в своей замечательной книге Tuned In Крейг Сталл, Фил Майерс и Дэвид Скотт[10]. Является ли проблема:

1) – срочной: существуют ли внутренние стимулы решить ее прямо сейчас;

2) – широко распространенной: многие ли представители вашей целевой аудитории ее испытывают;

3) – дорогостоящей: вынуждены ли люди терять деньги из-за этой проблемы и готовы ли заплатить за ее решение.

На этом этапе возьмите каждое из преимуществ вашего продукта, его особенности и коммерческие аргументы в пользу его приобретения и ПЕРЕВЕРНИТЕ их, представив так, как будто они станут решением проблемы, лекарством от боли, спасением от ночного кошмара.

Помните, что вы должны говорить с клиентами на их языке (их словами), а не на языке маркетинга.

Вы никогда не сможете написать эффективное рекламное объявление, если сначала не услышите своего покупателя!

Представьте, что вам нужно продвинуть программное обеспечение нового типа для автоматизации отдела продаж.

Вы запросто можете набросать на скорую руку рекламный текст примерно следующего содержания.

Наша система сбора и анализа информации по клиентам обеспечит вам:

• больше интересующихся клиентов;

• более высокий коэффициент конверсии[11];

• информационную таблицу с ключевыми показателями;

• повышение мотивации ваших лучших специалистов по продажам;

• возможность повышения уровня доходов.

Внимание! Опасность! Вы знаете, как ваши слова звучат для большинства менеджеров по продажам и вице-президентов? Никак! Пустой звук! Возьмите ЛЮБУЮ рекламу системы автоматизации отдела продаж, ЛЮБОЙ сайт или маркетинговую брошюру – и вы увидите перечисление тех же преимуществ.

Древняя маркетинговая мудрость гласит: если вы хотите продать огнетушитель, сначала покажите огонь.

И тут мы с вами подошли к одной из самых эффективных маркетинговых стратегий, описанных в этой книге.

Как только вам удастся овладеть следующим навыком, вы превратитесь в неудержимого ниндзя маркетинга.

Название этого навыка даже звучит как прием ниндзя – «Выполнение переворота». И сейчас я научу вас этому!

Подумайте

1) об особенностях,

2) о преимуществах.

Ваши потенциальные клиенты уже всё это слышали. Что же вы можете сделать, чтобы преодолеть их сопротивление, недоверие и защитные барьеры?

Всё просто! Говорите с ними так, как они разговаривают между собой. Читайте их мысли. «Зеркальте» их рассуждения.

Докажите им, что вы понимаете их сложности. Возьмите особенности и преимущества вашего продукта и переверните их так, чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. А теперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретные предложения, которые станут решением для каждой проблемы.

Рассмотрим, как этот прием работает, на примере системы автоматизации отдела продаж, и вы быстро поймете, как применить его в отношении ваших продуктов.

Переворот 1. Возьмите ваши преимущества и переверните их

Что будет противоположностью каждого из ваших преимуществ?

Больше интересующихся клиентов → Случайные интересующиеся клиенты, цикл продаж по принципу «то пусто, то густо»

Более высокий коэффициент конверсии → Низкий коэффициент конверсии, упущенные цели

Информационная таблица с ключевыми показателями → Информацию сложно собирать и/или анализировать

Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам → Демотивированные менеджеры по продажам, плохо справляющиеся со своей работой

Возможность повышения уровня доходов → Упущенная выгода, снижение уровня доходов

Переворот 2. Возьмите каждый отрицательный момент и выстройте на его основе утверждение, описывающее решение проблемы

Больше интересующихся клиентов → Вы можете избавиться от цикличности в продажах

Более высокий коэффициент конверсии → Повысите коэффициент конверсии в соответствии с вашими целями

Информационная таблица с ключевыми показателями → Перестанете собирать данные о продажах, разбросанные по старым системам

Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам → Мотивируете лучших сотрудников работать эффективно

Возможность повышения уровня вашей доходности → Перестанете беспокоиться по поводу падения продаж и сокращения доходов

Выполнение переворота

Теперь ваша очередь. Возьмите ваш любимый маркетинговый или рекламный текст. Это может быть коммерческое предложение, текст с сайта, рекламная брошюра, справочная информация – что угодно.

Выполните переворот, заполнив пустые поля. Превратите ваши текущие преимущества в отрицательные стороны /сложности. Это поможет вам увидеть проблемы, которые действительно решает ваш продукт. Когда вы это поймете, просто и доступно сформулируйте, от каких проблем ваш продукт избавит потенциальных клиентов.

Положительный результат/преимущество:

1) _______________________________________________________

2) _______________________________________________________

3) _______________________________________________________

4)

…превращается в отрицательный результат / проблему /сложность:

1) _______________________________________________________

2) _______________________________________________________

3) _______________________________________________________

4) _______________________________________________________

…предлагает конкретное улучшение ситуации / избавление от сложностей / решение проблемы:

1) _______________________________________________________

2) _______________________________________________________

3) _______________________________________________________

4) _______________________________________________________

Скачать электронные формы таблиц и еще более ста инструментов, а также постоянно растущую библиотеку маркетинговых ресурсов можно на сайте www.doitmarketing.com/book.

10

Stull C., Myers P., Scott D. M. Tuned In: Uncover the Extraordinary Opportunities That Lead to Business Breakthroughs. John Wiley & Sons, 2008.

11

Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определенный период. В области продаж обозначает количество покупок в соотношении с числом интересующихся посетителей. Прим. перев.