Читать книгу Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман - Страница 7

Вы должны ответить на этот ключевой вопрос, чтобы создать прочное основание вашего бизнеса, отличаться от конкурентов и процветать.

Взгляните на следующий список компаний и брендов и ответьте на вопрос: «Чем ИЗВЕСТНЫ они?»

Обратите внимание: ответ, как правило, – одно слово или ассоциация, которая сразу у вас возникает. (И вероятность того, что это правильный ответ, – 99,44 %!)

Wal-Mart

Volvo

Domino’s Pizza

Apple

BMW

Конечно, это крупные корпорации с большими бюджетами, у которых было гораздо больше времени, чтобы завоевать свое место на рынке.

В вашем распоряжении нет ни миллиардов долларов, ни десятилетий на развитие. Именно поэтому для вас следующее упражнение ЕЩЕ важнее.

Вам необходимо БЫСТРО и ЧЕТКО создать основу вашего целевого рынка, логично и последовательно сформулировать основную идею, а затем начать выполнять свои обещания.

Но как вам понять, чем вы хотите прославиться?

И как вам повышать узнаваемость своей компании и уровень доверия к ней, чтобы те, кого вы хотите привлечь в качестве потенциальных покупателей и клиентов, имели возможность приобрести то, что вы им предлагаете?

Ответ: вам необходимо создать свою платформу интеллектуального лидерства. На базовом уровне это просто набор концепций, методов, рекламных слоганов и руководящих принципов, в соответствии с которыми вы поставляете ваши продукты. Иными словами, это философия вашей операционной деятельности.

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ СОЗДАНИЯ ПЛАТФОРМЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ЛИДЕРСТВА

1. Распоряжайтесь тем арсеналом, который у вас есть. Проанализируйте свой уровень образования, дополнительные знания, опыт, увлеченность темой, особые навыки.

2. Свяжите это с общей проблемой, всегда актуальной задачей или растущей тенденцией. Например, всегда актуально помочь своим клиентам повысить уровень продаж или улучшить производительность. Стоит избегать новомодных веяний, которые быстро пройдут, или опыта, который сложно передать.

3. Проанализируйте, что УЖЕ покупают ваши потенциальные клиенты, и позиционируйте свои решения в той же категории. На что сейчас они готовы тратить деньги, какой продукт, по их мнению, решает ту же проблему, что и ваш?

Например, компания по созданию сайтов решила размещать рекламу в справочниках «Желтые страницы»[6], потому что «всегда покупали рекламу». Не пере убеждайте потенциальных клиентов, просто покажите им, что современный сайт – «то же самое, что и объявление в “Желтых страницах”, только реклама, размещенная в интернете, гораздо лучше привлекает по требителей и стимулирует их к покупке».

4. Проводите неформальное тестирование новых маркетинговых идей, принципов и подходов на друзьях по бизнесу, сотрудниках, партнерах, людях, чьему мнению вы доверяете. Понятна ли им ваша новая платформа интеллектуального лидерства? Насколько она им нравится? Отражает ли текущее положение дел в вашем бизнесе?

Например, когда я открыл нашу консалтинговую компанию в области вовлекающего маркетинга, я не хотел использовать почасовую оплату. Один из наших принципов гласил: «В отличие от многих других компаний мы хотим, чтобы вы добрались до своей цели, а не отсчитывали каждый метр на пути к ней!» Один из наших рекламных слоганов тех дней звучал так: «Фиксированная ставка. Никаких сюрпризов. Гарантированный результат». Когда я тестировал оба утверждения на людях, которым доверял, они начинали улыбаться: им нравилась идея. Это было заметно даже по языку их тела. Именно такой реакции вы должны добиваться, когда тестируете свои предложения!

5. Пообщайтесь по телефону или лично с некоторыми из своих реальных покупателей и узнайте их мнение (можно также поговорить с коллегами по отрасли, клиентами, бывшими или потенциальными покупателями). Нет, это не рекламная уловка. Вы действительно просто хотите рассказать им о некоторых ваших новых идеях.

Если вам не нравится этот подход, потому что он похож на то, как если бы вы просили об одолжении (хотя это не так!), то попробуйте обратный метод. Скажите, что у вас есть новые идеи и вам нужна помощь, чтобы «найти слабые места и понять, что я упустил». Люди обожают критиковать чужие идеи. Это горькая правда.

Вы умолчите только об одном: о том, что, разыскивая слабые места в вашей платформе интеллектуального лидерства, люди фактически помогут вам сделать ее неуязвимой!