Читать книгу Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман - Страница 4

Суровый руководитель буравит вас взглядом со страницы журнала.

Текст рекламного объявления гласит:

Я не знаю, кто ты такой.

Я не знаю твою компанию.

Я не знаю, что она производит.

Я не знаю, каких принципов она придерживается.

Я не знаю, кто клиенты твоей компании.

Я не знаю истории твоей компании.

Я не знаю репутации твоей компании.

И что ты собирался мне продавать?

Впервые эта реклама была опубликована в журнале Business Week в 1958 году. Но ее основная идея стала еще более актуальной сегодня: прежде чем что-то продавать, нужно выстроить взаимоотношения.

Если вы в своей компании используете вовлекающий маркетинг (у него есть и другие названия: экспертный, контент-маркетинг[1]), вероятно, вы задаете себе вопрос: «Когда (и как) это обеспечит продажи?»

Это в корне НЕВЕРНЫЙ вопрос.

Когда вы закончите читать эту книгу, то поймете почему. Кроме того, вы научитесь задавать более важные для роста вашего бизнеса вопросы – и, конечно, отвечать на них.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, – всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?»

Ответ: Потому что наполнять бак бензином – необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента). Маркетинг – только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Скажем так:

Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон?

Можете не сомневаться.

А с пустым баком? Никак нет.

Поехали…

Наблюдение 1. Продавать нужно так же, как вы покупаете

Загляните в свою папку со спамом в электронной почте. Да, вы. Да, сейчас.

Я подожду…

Так-так. Вы вернулись. Отлично.

Вы видели предложение от компании, занимающейся заправкой картриджей? А презентацию по поисковой оптимизации, которая пришла к вам через форму обратной связи на сайте? Вы ответили на супервыгодное предложение о морском круизе во время отпуска? Нет?

Ладно. Тогда взгляните на стопку писем на своем рабочем столе. Вы согласились на «тройную услугу»[2], предложенную недавно дружелюбной кабельной компанией? А как насчет того заманчивого предложения по покупке сотового телефона? А подписка на отраслевой журнал? А что по поводу открытки – той самой, от компании по продаже жидкого бытового топлива? Нет?

Когда последний раз вы давали номер своей кредитной карты человеку, который пытался что-то продать вам по телефону, оторвав вас от семейного ужина? НИКОГДА?

Я в шоке!

При этом, кажется, вы очень трепетно относитесь к СВОИМ «холодным звонкам» и с удовольствием рассылаете СВОЙ спам, СВОИ коммерческие предложения, СВОИ открытки, СВОИ рекламные сообщения.

Что не так? Всего пять слов.

Польза для покупателя равна нулю.

К тому же ВЫ так НЕ ПОКУПАЕТЕ.

Почему же, ради всего святого, вы считаете, что так должны покупать ваши потенциальные клиенты?

Перечитайте еще раз рекламу в начале этой главы и ответьте на несколько простых вопросов.

Вопрос 1. Какую ЦЕННОСТЬ я ДОБАВИЛ в жизнь будущего клиента, чтобы ЗАРАБОТАТЬ ПРАВО ПРИГЛАСИТЬ его к диалогу и ПРЕДЛОЖИТЬ свое решение его проблем и трудностей?

Наблюдение 2. Сарафанное радио – это круто, но ваши покупатели не слепоглухонемые

Сейчас вы мне скажете, что маркетинг вам НЕ НУЖЕН, потому что 99 % ваших покупателей – постоянные клиенты или те, кто приходит к вам по рекомендации. И так было всегда. Вы не понимаете, как новомодные маркетинговые штучки могут повлиять на ваш уровень продаж.

Неужели вы всерьез считаете, что те, кто приходит к вам по рекомендации, не ищут информацию о вашей компании в интернете, прежде чем поднять телефонную трубку и набрать ваш номер? Какое представление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов, доверившихся сарафанному радио, когда они видят:

• ваш устаревший сайт. Да-да, статьи трехлетней давности уже устарели, друзья мои. И за 2005 год тоже. А дизайн образца 1998 года – и подавно;

• ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и четыре или шесть месяцев подряд;

• ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо? И сейчас вас читают 87 человек, тогда как аудитория ваших конкурентов – 5000 (или даже больше);

• ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации (и те написаны два года назад вашими однофамильцами);

• газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 20 (да, я не шучу), 10, пусть даже 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади, как старые СМИ.

Не поймите меня превратно: бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, – это замечательно.

Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.

Фактически вы рискуете оказаться в неловкой ситуации, если ваши клиенты начнут рекомендовать вас своим знакомым, а в результате будут вынуждены оправдывать вашу устаревшую маркетинговую платформу, которая поставит под сомнение ваш профессиональный опыт.

Вопрос 2. Помогает ли мое присутствие в сети тем людям, которые рекомендуют мою компанию? Содержит ли оно самые актуальные, убедительные и релевантные маркетинговые сообщения, позиционирование, контент, ресурсы и ценность, которые укрепят положение рекомендующих меня лиц, а не вызовут чувство неловкости?

Наблюдение 3. Вовлекающий маркетинг – четырехслойная энчилада[3]

И вам не удастся съесть восхитительную золотистую запеченную сырную корочку, если вы сначала не положили мясо! Наши «четыре слоя» такие.

1. Первый слой, основа всего, – ваша репутация. Ваша работа. Ваша история. Но если вы на этом остановитесь, у вас будут БОЛЬШИЕ проблемы с привлечением НОВЫХ клиентов. «Моя работа должна говорить сама за себя» – так считают очень многие умные люди, которым, к сожалению, часто нечем платить по кредитам.

2. Второй слой – усиление. Это различные способы усилить ваш сигнал. Займитесь вплотную маркетингом в социальных сетях, нишевым PR, начните писать статьи, вести блог, проведите анализ ключевых слов и оптимизируйте свой сайт в поисковых системах. Это основные способы распространения ваших идей и опыта.

3. Третий слой – рычаг. Это момент, когда вы начинаете капитализировать полезные инструменты вашего вовлекающего маркетинга: статьи, блоги, видеосюжеты, подкасты[4], интервью, технические описания, специальные отчеты, выдержки из книг и т. д. Теперь у вас есть реальная возможность найти потенциальных клиентов как в индивидуальном порядке (например, через профессиональную социальную сеть LinkedIn), так и в массовом (например, через блог). Сейчас вы насаживаете правильную наживку на правильный крючок и забрасываете удочку в правильном месте, чтобы поймать правильную рыбу.

4. Четвертый слой – сила тяжести. Это похоже на «эффект маховика», описанный Джимом Коллинзом в книге «От хорошего к великому»[5]: нужно много времени, чтобы заставить его вращаться, но остановить его потом крайне сложно из-за силы инерции. Теперь вы начинаете получать дивиденды: больше людей, заинтересованных в сотрудничестве с вами, и потенциальных клиентов; больше возможностей, деловых контактов, более статусных партнеров, приглашения выступить публично, написать статью или колонку, провести обучение и [барабанная дробь] больше предложений сделать качественную работу по самым высоким расценкам для серьезных клиентов. Они ТЕПЕРЬ знают, любят вас и достаточно вам доверяют, чтобы предложить бюджет с пятью или шестью нулями: их уровень доверия к вашему профессиональному опыту составляет почти 100 %.

Вопрос 3. Вы желаете повысить уровень продаж случайным посетителям? (Удачи.) Или же вы хотите, чтобы больше людей знали о вашей компании, уважали ее и обращались к вам, когда у них возникает необходимость, проект или проблема, с которой «можете справиться только вы»? Если вы ставите перед собой такую цель, то вовлекающий маркетинг – то, что нужно.

Прочтите рекламное объявление в начале этой главы еще раз. Давайте вместе «обновим» его в соответствии с реалиями сегодняшнего дня.

• Я не знаю, кто ты такой.

• Я не читаю твой блог. Я не подписан на твою рассылку.

• Я не вижу твоего имени в отраслевых публикациях.

• Я не слышал, чтобы мои коллеги обсуждали твои идеи.

• Я не встречаю информацию о тебе во время поиска в Google.

• Я не связываю твои решения с моими проблемами.

• Я не чувствую твоего авторитета и профессионального веса.

• Я не имею никакой реальной возможности оценить твой профессиональный опыт.

И что ты собирался мне продавать?

Итак, вот основной (и самый важный) вопрос для ВАС.

Можете ли вы рассчитывать ПРОДАТЬ что-то, если сначала вы НЕ подготовили почву для продажи при помощи вовлекающего маркетинга?

Ответ прост и очевиден: нет. Точно так же, как не можете сесть в машину и доехать из Мурманска в Саратов, если сначала не залили в бак горючее.

Только заправив бак, вы можете сесть за руль, спланировать маршрут, воспользоваться навигатором, дозаправить автомобиль в пути (и, возможно, подзаправить собственный организм) и рассчитать, какой путь вы проделаете до пункта назначения и сколько времени на это уйдет.

Никто – то есть совсем Н-И-К-Т-О – не нанимает поставщиков, вендоров или специализированные сервисные компании, о которых ничего не знает. Вы так не делаете. И я бы тоже так не поступил.

А факты таковы: современные покупатели похожи на ВАС и МЕНЯ. Вид маркетинга, который мы вместе будем изучать в этой книге, – вовлекающий маркетинг – марафон, а не спринт. И, как скажет вам любой марафонец, самая эффективная (и единственная) стратегия, чтобы пробежать марафонскую дистанцию, заключается в том, чтобы просто бежать, километр за километром.

Итак, на старт… внимание… марш!

1

Вовлекающий маркетинг (inbound marketing) – система маркетинговых инструментов по созданию доверия у клиентов и формированию у целевой аудитории долгосрочной лояльности, позволяющая уйти от классических схем продаж в пользу обучающего и вовлекающего маркетинга (trusted advisor marketing). Контент-маркетинг (content marketing) – техника маркетинга, направленная на создание и распространение нужного и ценного содержания (информационных статей). Прим. перев.

2

«Тройная услуга» – телекоммуникационный термин: единый канал связи для передачи голоса, видеоизображения и данных. Прим. перев.

3

Энчилада (исп. enchilada, дословно «приправленная соусом чили») – традиционнoe блюдо мексиканской кухни. Представляет собой тонкую лепешку (тортилью) из кукурузной муки, в которую завернута начинка. Начинка чаще всего мясная, но встречается и овощная. Прим. перев.

4

Подкаст – аудиофайл в стиле теле– или радиопередачи, распространяемый в интернете. Прим. ред.

5

Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.