Читать книгу The Unpublished - Дэвид Огилви - Страница 4

В 1936 году 25-летнему помощнику менеджера по работе с клиентами Дэвиду Огилви предложили рассказать всем сотрудникам агентства Mather & Crowther о своих взглядах на рекламу. Много лет спустя, будучи уже президентом Ogilvy & Mather, Дэвид разослал членам совета директоров выдержку из своего тогдашнего «манифеста», добавив, что это «доказательство двух вещей: первая – я был необыкновенно умен в 25, вторая – я не узнал ничего нового за прошедшие 27 лет». Предлагаем этот текст вашему вниманию.

Каждое рекламное сообщение должно содержать коммерческую историю целиком, потому что люди не читают все рекламные сообщения по порядку.

Тексты надо писать простым человеческим языком и четко ориентировать на рынок сбыта. Подчинять эффектные творческие находки и красоты языка лишь одной цели – сделать покупателей осмотрительными.

Каждое слово в тексте объявления должно нести смысловую нагрузку. Так что заменяйте туманные формулировки конкретными цифрами, клише – фактами, а пустые призывы – заманчивыми предложениями.

Шутливый тон в рекламе – это слабость начинающего копирайтера. Опытные рекламные агенты знают, что стабильный успех трудно построить на легкомыслии и что люди не покупают у клоунов.

Эпитеты в превосходной степени уместны на базаре, а не в серьезной рекламе. Их употребление приводит лишь к тому, что написанное обесценивается в глазах читателя.

Даже если изложение материала кажется вам монотонным, не обращайте на это внимания, ведь всю свою рекламу внимательно читают только сами производители товаров.

* * *

Здесь представлены фрагменты из «Теории и практики продаж кухонных плит AGA» – руководства для агентов по адресной продаже этих бытовых приборов, написанного в 1935 году, когда Дэвиду было всего 24.

В посвященной Огилви статье 1971 года Fortune назвал это его сочинение «вероятно, лучшим из всех существующих руководств по продажам».

Многие из тех приемов, которые Дэвид использовал для убеждения потенциальных покупателей AGA, с успехом можно применить и годы спустя при продаже любых товаров кому угодно.