Читать книгу The Unpublished - Дэвид Огилви - Страница 6

1. Общие положения. Большинство людей слышали о плитах AGA. У них есть смутные предположения о том, что эти плиты позволяют применять прогрессивные методы приготовления пищи. Возможно, кто-то даже знает: они работают по принципу «аккумулятора тепла». Это наиболее древний способ готовки – дикие племена запекали ежей, закапывая их в пепел угасающего костра.

Сделав несколько предварительных замечаний, переведите дух, как можно быстрее сообразите, какие именно из аргументов найдут отклик в сердцах ваших слушателей, и обратите их внимание на эти аргументы. Биржевики скорее оценят № 2, врачи лучше воспримут № 9, повара будут покорены № 5. Приводить все 12 аргументов придется исключительно редко.

2. Экономия. AGA – единственная в мире плита с гарантированным пределом расхода энергии. Это значит, что вы потратите на топливо менее 4 фунтов стерлингов в год.

Подчеркните тот факт, что с этой плитой ни одна кухарка не сможет сжечь больше топлива, чем предусмотрено, какой бы бестолковой, неаккуратной или расточительной она ни была и как бы много ни готовила. Если горючего было потреблено больше, то его попросту украли, и нужно срочно вызывать полицию.

3. Всегда наготове. Плита AGA не отнимет у вас ни одной лишней минуты. Она всегда готова для немедленного использования в любое время дня и ночи. Кухарке или домохозяйке, незнакомой с плитой AGA, сложно понять, что это значит лично для нее. Скажите ей, что она сможет спуститься на кухню посреди ночи и зажарить гуся или просто наполнить горячей водой грелку. А родственник, который провел у вас выходные и которому (вот бедняга!) приходится возвращаться в Лондон в ночь на понедельник, сумеет порадовать себя горячим завтраком в любой неурочный час.

4. Чистота, с которой можно связывать и красоту, – это одно из тех качеств, которым покупатель придает больше значения, чем продавец. Женщина, которая занимается домом, тратит на уборку гораздо больше времени, чем на другие хозяйственные дела.

Чистота предусмотрена самой конструкцией плиты AGA. Можно сказать, плита AGA чиста по своей натуре. Дамы могут с ее помощью приготовить ужин в вечернем платье. Врачи согласятся: AGA настолько чиста, что ей найдется место даже в стерильной операционной.

Умеренное употребление цветистых фраз подкрепит ваши усилия по описанию красоты и чистоты AGA. Придумайте такие фразы заранее и выдайте за экспромт.

5. Кулинария. Бессмысленно пытаться продать хоть одну плиту AGA, пока вы не разберетесь в основах кулинарной обработки продуктов. Кроме того, нужно держать себя так, как будто вы истинный знаток в этой области. И тут мало знать, где у прибора духовка, а где варочная поверхность. Вы должны говорить с кухарками и домохозяйками на их языке.

Функцию гриля стоит продемонстрировать и мужчинам – если что-то способно заинтересовать их в устройстве плиты, то только это. Ведь приготовление мяса на гриле – единственный кулинарный процесс, который они когда-либо наблюдали и который понимают.

^{Начало эмиграции: Дэвид на палубе ко рабля по пути в Америку. 1938}

Духовка. Научитесь с первого взгляда определять вегетарианцев. Мало приятного разглагольствовать о жарком и бифштексах перед кислой миной человека, который уже много лет не брал в рот мяса.

Прежде чем открыть верхнюю дверцу духовки – между делом или целенаправленно, непременно скажите, что она выглядит очень маленькой, но это оптическая иллюзия. Подчеркните глубину духовки, попытавшись обхватить плиту.

Как правило, выпечка интересует женщин больше, чем жарка. Без лишних предисловий обрисуйте им радужные перспективы выпечки булочек, тортов, пирожных и хлеба. Многих женщин время от времени одолевают порывы что-нибудь испечь, и желание заняться этим хобби вплотную может наконец-то исполниться.

Скромность

В 1982 году Дэвид общался с членами Бомбейского рекламного клуба. После выступления его спросили: «Господин Огилви, индийская индустрия рекламы черпает вдохновение на Мэдисон-авеню. А как насчет самой Мэдисон-авеню? Где источник ее вдохновения?»

Он сказал: «Скромность не позволяет мне ответить».

Запеканки и рагу – роскошь в мире, где надо помнить о счетах за газ и электричество, – станут настоящей страстью владельца плиты AGA. Крепкие бульоны, жареная ветчина и каши готовятся хоть всю ночь напролет, и вас покидает страх несварения. Спасение человечества от болей в желудке и изжоги – разве это не великая миссия?

6. Заинтересуйте кухарок. Если в доме есть кухарка, в вопросе приобретения новой плиты у нее всегда будет решающий голос. Умаслите эту женщину. Никогда не пытайтесь показать, что вы разбираетесь в готовке лучше ее. Кухарка может стать вашим злейшим врагом или лучшим другом в любой момент – хоть до покупки, хоть после нее. Именно она будет непосредственно пользоваться плитой, и может как злословить на всю округу, так и стать вашим «тайным покровителем». Внушите ей, что плита AGA – это лишний час сна и кухня чистая, как гостиная…

7. Заинтересуйте мужчин. Предлагая плиту мужчине, которому готовит жена или личный повар, деликатно апеллируйте к гуманизму. Плита AGA уничтожит кухонное рабство. С ней повар почувствует себя человеком.

И сравните цены! Если вам удастся затронуть гуманистические струны в душе потенциального покупателя, четко обозначить финансовую выгоду для него – и пользу для его желудка, то заказ вам обеспечен.

8. Заинтересуйте отдельные категории людей. Дети могут сами приготовить на плите AGA тянучки или что-нибудь подобное. Для них нет никакой опасности обжечься, получить удар электрическим током или отравиться газом. Кроме того, в плите ничего не взорвется.

Врачи восхитятся вашей проницательностью, если вы скажете им, что, даже если они вернутся с работы намного позже обычного, у них не будет никаких проблем с едой в доме, где есть AGA.

Список преимуществ, которые могут заинтересовать разные категории людей, едва ли не бесконечен. Продолжите его самостоятельно.

^{Дэвид Огилви за расчисткой сада на ферме в Пенсильвании. 1947}

9. Кратко перечислите разнообразные выгоды. Плита AGA – это экономия топлива, сокращение персонала, снижение расходов на чистящие материалы. Мясо и другие продукты перестанут излишне усыхать, терять в весе при обработке. Вам больше не понадобятся ни услуги трубочистов, ни регулярная покраска и прочий косметический ремонт. Отпадает необходимость в некоторых электроприборах. Походы в бюро найма в поисках новых работников останутся в прошлом. Дом с кухней, оборудованной плитой AGA, очень легко сдать в аренду или продать. Приступы разлития желчи и счета от врачей сокращаются вдвое. Вы будете реже посещать рестораны, потому что, как говорят французы, «владелец AGA может есть лучшее у себя дома».

10. Шутки и остроты. Чем дольше вам удается поддерживать разговор с клиентом, тем лучше, и тут у вас ничего не выйдет, если вы зануда. Приправьте свою речь анекдотами и шутками. Заранее запасайтесь примерами. Всякий раз, когда клиент каламбурит, упоминая Ага-хана, смейтесь до слез. Убийственно серьезный тон разговора обрекает ваши усилия по продаже на провал. Если у вас не получается рассмешить даму, вряд ли вы сможете уговорить ее купить ваш товар.