Читать книгу The Unpublished - Дэвид Огилви - Страница 7

1. Общие положения. Рано или поздно вам придется отвечать на вопросы и парировать возражения, наличие которых говорит о том, что мозг вашей потенциальной покупательницы находится в рабочем состоянии и что она добросовестно рассматривает ваше предложение, пытаясь определить его практическую пользу для себя.

Некоторые продавцы описывают свой товар настолько наукообразно, что в конце рассказа покупатель испытывает не больше желания купить плиту AGA, чем купить Юпитер после прослушивания лекции королевского астронома. Разговорчивый клиент – это хорошо. Молчаливые же зачастую еще и глухи.

2. Конкретные возражения.

«Она слишком большая для моей кухни».

Да что вы! Она просто кажется большой, потому что, в отличие от газовых плит, у нее нет длинных ножек. (Услышав подобный довод, используйте его в качестве предлога для того, чтобы пойти на кухню, сделать замеры и продолжить разговор там.)

Продолжение. Ожоги при работе с плитой AGA исключены, так что вы сможете стоять вот здесь. (Сделайте замеры и скажите, что места для плиты более чем достаточно.)

«Возможны ли неприятные запахи при работе AGA?»

Устройство вытяжной трубы абсолютно исключает неприятные запахи – это яркое проявление гениальности изобретателя AGA. (Время от времени вы будете встречать людей, у которых был неприятный опыт утечки газа из плиты, находящейся в нерабочем положении. Постарайтесь избежать развития этой темы, иначе обстановка сделается напряженной.)

«Можно ли делать на ней тосты?»

Замечательно… Клиентке, у которой есть позитивная информация о том, что AGA ее соседки выдает тосты, похожие на белый кафель, нужно сообщить, что старая модель плиты в этом отношении была так себе, однако новая гораздо мощнее и поджаривает тосты дьявольски хорошо.

«Может ли запах пищи, готовящейся на этой плите, распространиться по всему дому?»

Ничего подобного. Вентиляционная система AGA выведена напрямую в дымоход, так что все кухонные запахи немедленно выветриваются. Так не похоже на обычные плиты, при работе которых запахи заполняют всю кухню.

«Мне нужно, чтобы плита нагревала воду и в ванной тоже».

Дайте клиенту понять, что разбираетесь в нагревательной технике, и посоветуйте обзавестись отдельными нагревательными приборами для кухонных нужд и мытья. Объединение этих функций в одном приборе неизбежно приведет к бешеным расходам на топливо. Это уже вчерашний день, с таким подходом вы будете иметь горячую ванну и холодную духовку или, наоборот, – горячую духовку и холодную ванну.

Продолжение. AGA называется кухонной плитой. И, ей-богу, таковой и является! Снова заговорите о преимуществах AGA в приготовлении пищи.

«Я слышала, кто-то остался недоволен».

Вероятно, не из первых уст. Эти вредоносные сообщения распространяют люди, которым не удалось купить плиту AGA. (Выразите серьезную озабоченность этим вопросом и попытайтесь выяснить имя и адрес недовольного, чтобы отправиться туда и урегулировать этот вопрос. Таким образом вы продемонстрируете покупательнице, что ее ожидает качественный сервис.)

Продолжение. «Вы знаете таких-то и таких-то? Они недавно приобрели плиту AGA». Перечисляйте всех довольных владельцев плиты в округе до тех пор, пока не наткнетесь на одного из знакомых клиента.

3. Конкуренты. Старайтесь не обсуждать товар других производителей плит, иначе вы насторожите клиента и возникнет атмосфера недоброжелательности. Ни в коем случае не поливайте конкурентов грязью – в ваших устах это будет звучать неубедительно. Толку от этого мало, а покупательница может усомниться в вашей деловой порядочности, и вы от этого только проиграете.

Чудачества

Когда Кен Брейди в 29 лет стал главой филиала Ogilvy & Mather в Джакарте, он получил от Дэвида такую записку: «Вы замечательный молодой человек. Приезжайте в Нью-Йорк, чтобы я смог пожать вам руку».

Со временем Кен получил повышение и оказался в кабинете Дэвида, где тот дал ему совет:

«Развивай эксцентричность, пока ты молод. Тогда, состарившись, ты не заставишь людей думать, что ты вдруг спятил».

Лучший способ решить эту проблему – досконально изучить все достоинства и недостатки других марок плит, а также основные аргументы их производителей. И сохранять спокойствие. Знание рынка позволит вам рассказывать о преимуществах плиты AGA еще убедительнее.

4. Ценовая защита. О цене лучше всего говорить в тот момент, который кажется удобным именно вам. Но иногда бывает, что клиент застает вас вопросом о цене врасплох. То, как вы ответите, – это лучшая проверка вашего умения продавать. Здесь важно все: ваш голос, манеры, выражение лица и даже тот запах, который исходит от вас. Вы должны в совершенстве владеть собой, чтобы с блеском отразить атаку.

То, как вы поведете разговор после объявления цены, имеет огромное значение. Здесь мало сказать: «Это не слишком дорого». Ваши доводы должны быть конкретными, четкими и достоверными. Покупательница сама решает, что для нее дорого, а что нет, и ваше мнение по этому поводу ее не интересует.

Следующие рекомендации помогут вам решить, как реагировать на возражения клиента, узнавшего цену.

«Это слишком дорого для меня».

Однажды друг известного хирурга спросил его, какой счет он выставил за удаление аппендикса одному очень бедному человеку. «Сто фунтов», – ответил врач. «А сколько у него было денег?» – поинтересовался друг. «Сто фунтов», – отозвался хирург. У большинства потенциальных покупателей плит AGA есть 47 фунтов 10 шиллингов. Если вы не можете заплатить столько, это сделает кто-то другой.

«Цена снизится».

Допустим, вы подождете год, и цена снизится (хотя этого не произойдет), но вы все равно ничего не выиграете, ибо весь этот год будете продолжать платить за топливо.

Продолжение. Плиты AGA никогда не будут запущены в массовое производство – они слишком хороши для этого, как «роллс-ройс». Если бы вы могли купить «роллс-ройс», причем настолько экономичный, что он проезжает более 3200 километров на 4,5 литра бензина, сколько бы вы отдали за такую машину? Аналогия очень близка.

«Мы уже старые. Эта покупка себя не оправдает…»

Пожилые люди, будь то кухарки или домохозяйки, нуждаются в плите AGA больше, чем молодые. И не забывайте, что у владельцев AGA увеличивается продолжительность жизни.

С возрастом люди проводят дома все больше и больше времени. Комфортность управления домашним хозяйством значит для них очень многое, а пища на закате жизни человека начинает играть для него все более важную роль. Кроме того, эта плита станет одной из ваших фамильных ценностей!

Продолжение. Пища, приготовленная на плите AGA, легче усваивается…

В 1945 году Дэвид разработал «План для “Компании купцов-авантюристов”[2] по участию в экспортно-импортных отношениях между Великобританией и странами Западного полушария». Вот один из разделов этого плана.

25 марта 1945 г.

Британское рекламное агентство в Западном полушарии

Ни у одного британского рекламного агентства нет представительства где-либо в Западном полушарии. Если бы хоть одно британское агентство открыло филиалы в Нью-Йорке, Рио-де-Жанейро и Буэнос-Айресе, это способствовало бы увеличению доли экспорта.

Крупнейшее рекламное агентство в Лондоне – это филиал американского агентства. До войны годовой оборот этой фирмы равнялся двум миллионам фунтов стерлингов. Также в Лондоне функционировало еще как минимум шесть представительств других американских агентств. Они помогли вывести на британский рынок такие товары, как Pepsodent, Wrigley’s, Listerine, Quaker Oats, Pond’s, Esso, Palmolive. В том, что видимый торговый баланс составил 400 миллионов долларов в пользу Америки, есть определенная заслуга этих компаний.

Но в США не было ни одного британского рекламного агентства. Ни одному из британских агентств не хватило предприимчивости, чтобы перенять опыт американских конкурентов.

Предлагается рассмотреть возможность участия в создании британского рекламного агентства в Нью-Йорке, Рио-де-Жанейро и Буэнос-Айресе. Наиболее подходящим вариантом было бы действовать совместно с одним из лондонских агентств – Mather & Crowther.

У нашего агентства будет три основные функции:

1. Рекламировать товары, импортируемые дочерними предприятиями британских фирм.

2. Давать местным рекламным изданиям и агентствам консультации касательно британского рынка – с оплатой на абонементной основе. Консультировать местные агентства по поводу специфики британского взгляда на рекламу.

3. Размещать американскую рекламу в Америке, то есть стать полноценным американским агентством. Для начала неплохо было бы нанять одного или двух человек, которые привнесут дух американского бизнеса и помогут существенно снизить наши накладные расходы.

Вспоминая об этом в 1986 году, Дэвид сказал:

«“Компания купцов-авантюристов” открылась и процветала, но на ее базе так и не было создано рекламного агентства, поэтому я уволился и основал его сам».

^{Дэвид Огилви за работой. Начало 1950-х}