Читать книгу Digitale Markenführung - Dieter Georg Herbst - Страница 2

Digitale Markenführung ist die Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien. Digitale Medien und digitale Technologien tragen durch ihre Besonderheiten einzigartig zur gesamten Markenführung bei. Sie ermöglichen herausragende Erlebnisse und steigern so den Markenwert.

Wie wichtig digitale Markenführung geworden ist, zeigen auch folgende Beispiele:

► Viele Marken sind in digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.

► Immer öfter kaufen Konsumenten in eShops und bestellen per Handy.

► Sie empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.

► Das Internet breitet sich immer stärker aus durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc.

► Neue Anwendungen und Endgeräte entstehen wie Mobiles, Smartphones, iPad, Tablets etc.

► Rasant breiten sich Social Software aus.

Digitale Markenführung ergänzt mittlerweile in vielen Unternehmen die klassische Markenführung - die eigene Website, Facebook, Twitter, YouTube gehören fest zur Markenführung. Prognosen zeigen, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets noch stärker in digitale Kanäle statt in klassische Kanäle verschieben.

Jedoch Besonderheiten von digitalen Medien unklar

Jedoch ist vielen Markenverantwortlichen unklar, welchen einzigartigen Beitrag digitale Medien und digitale Technologien für die Markenführung leisten können. Folge:

► Viele Marken entsprechen in digitalen Medien nicht dem Markenbild aus der Offline-Welt. Dies verwirrt Kunden.

► Viele Kunden finden nicht jene Informationen, die sie suchen. Viele Seiten sind austauschbar und langweilig. Folge: Die Besucher bleiben nur kurz.

► Gespräche mit dem Kunden finden nicht statt, obwohl dies in digitalen Medien ausgezeichnet möglich wäre.

► Markenerlebnisse (Digital Brand Experiences) gibt es kaum. Doch sind diese so wichtig, um sich von anderen Marken zu unterscheiden und Kunden dauerhaft zu binden.

► Viele Marken scheitern an Kulturunterschieden: Wie verkauft sich Markenschokolade in China? Wie verkaufen sich Markenautos in Korea? Wieso lieben Menschen Sportschuhe in Afrika? Firmen verschwenden jährlich Milliarden Dollar, weil sie ihre Marken nicht an andere Kulturen anpassen.

► Facebook und Twitter sind bei uns verbreitet und beliebt – in anderen Teilen der Welt nicht. Dort wiederum gibt es andere Netzwerke mit einem anderen Umgang untereinander.

► Firmen sind hilflos, wenn sich Nutzer weltweit zusammenschließen und Marken boykottieren: Greenpeace griff Nestlé in sozialen Netzwerken an, um gegen die Zerstörung des Lebensraums von Orang-Utans durch den Anbau von Palmöl-Pflanzen zur KitKat-Produktion zu protestieren.

Fasst man die Fehler zusammen, können folgende Schwerpunkte ausgemacht werden:

► Die Anbieter denken zu sehr von der Marke aus: Sie übertragen die klassische Werbung in digitale Medien, ohne dessen Besonderheiten zu beachten. Solche Angebote bieten keinen Mehrwert und sind deshalb nicht attraktiv. Sie wiederholen nur das, was alle schon kennen. Jedoch haben sich andere Medien, wie das Fernsehen und das Radio, nur deshalb durchgesetzt, weil sie etwas Neues zu bieten hatten!

► Die Anbieter denken zu sehr vom Internet aus: Sie reizen die Technik aus, aber die Marke kommt zu kurz – das vermittelte Markenbild stimmt nicht mit jenem überein, das die Nutzer aus der klassischen Werbung kennen. Beispiel ist die Edeka-Werbung auf YouTube, die zwar unterhaltsam ist, aber nicht zur Marke Edeka passt. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.

Kernfragen für die digitale Markenführung

Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung, doch herrschen über die digitale Markenführung bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor. Wer künftig auch in digitalen Medien erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

► Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig bei?

► Wie lassen sich diese Besonderheiten als Potenziale voll ausschöpfen?

► Wie lassen sich Markenerlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?

► Welche Unterschiede gibt es in der digitalen Markenführung weltweit?

► Welchen einzigartigen Beitrag leisten sie zur Steigerung des Markenwertes und damit auch des Unternehmenswertes? Wie entwickelt sich die digitale Markenführung in den kommenden Jahren?

Drei Beispiele: Villariba gegen Villabajo sind Geschichten vom spanischen Lebensgefühl, von der Gemeinschaft, vom Essen und vom Stolz, sein Geschirr am schnellsten und saubersten zu reinigen. Interessante Geschichten in der Markenführung kennen und lieben wir – ob im Fernsehen, in Magazinen oder im Kino. Doch wie erzählt Fairy Ultra Geschichten mit digitalen Technologien?

Die Inszenierung der Marke Marlboro besteht schon seit Jahrzehnten aus Geschichten über die Wild-West-Romantik. Welche Geschichten spielen sich im World Wide Web, in Smartphones und im iPad ab?

Die Marke Dove erzählt Geschichten von Frauen, die es satt haben, sich durch Disziplin selbst zu kasteien, um jung zu wirken oder schlank zu sein. Wie erweckt Dove seine Initiative zur „natürlichen Schönheit“ im Zusammenspiel von Online- und Offline-Medien zum Leben?

Wir wollen es anders machen: Wir bieten den Besuchern ein einmaliges Erlebnis. Sie erfahren bei uns, was sie woanders nicht erfahren. Sie treffen Leute, die sie sonst nicht treffen. Sie fühlen, was sie sonst nicht fühlen. Sie erleben, was sie sonst nicht erleben.

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt wichtige Potenziale der digitalen Markenführung auf und erläutert, wie Markenführung die Besonderheiten digitaler Technologien nutzen kann. In diesem Buch lesen Sie,

► wie digitale Medien eigene, wertvolle Beiträge zur Markenführung ermöglichen,

► wie die digitale Markenführung die Besonderheiten digitaler Technologien nutzt, vor allem die Vernetzung und die Interaktivität,

► welche Aspekte außer der Technologie noch eine wichtige Rolle spielen,

► welche Erlebnisräume innerhalb und außerhalb digitaler Medien möglich sind,

► welche Fortschritte in den nächsten Jahren zu erwarten sind.

Dieses Buch gibt Ihnen einen einerseits theoretisch fundierten und andererseits sehr praxisnahen Einblick in die digitale Markenführung. Der Serviceteil ist Fundgrube für Tipps, Checklisten, Links im Internet und hilfreiche Buchtipps.

Hinweise

► Das Buch ist eine Einführung. Mehr kann es nicht sein, weil die vielen Facetten des Themas eigene Bücher füllen würden und schon füllen. Das Thema ist so umfangreich, dass wir uns in diesem Buch auf wichtige Aspekte konzentrieren. So gehen wir nicht auf allgemeine Aspekte wie User Experience ein, die auch außerhalb der Markenführung relevant für die Gestaltung von digitalen Medien ist. Wohl aber empfehlen wir Bücher und Links hierzu. Hinweise zur ergänzenden und weiterführenden Lektüre finden Sie im Serviceteil.

► Aufgrund der Lesbarkeit verwenden wir durchgehend die männliche Sprachform, auch wenn wir Frauen gleichermaßen ansprechen.