Читать книгу Digitale Markenführung - Dieter Georg Herbst - Страница 5

Was sind Marken? Was macht sie zu starken Marken? Was sind starke digitale Marken? Diese Fragen klingen einfach, oder? Schauen wir genauer hin, wird es kompliziert - weder Wissenschaftler noch Praktiker sind sich einig über die Antworten: Mal ist eine Marke ein Produkt, mal das Bild des Produktes in den Köpfen der Kunden. Mal gestaltet die Marke ein Unternehmen, mal macht sie der Kunde dazu. Einig sind sich aber alle, dass eine starke Marke starke Erlebnisse auslöst, also ein Bündel aus Gefühlen wie Abenteuer, Sieg, Sicherheit.

Klären wir also im ersten Kapitel, was eine Marke ist und was sie stark macht, damit wir alle ein gemeinsames Verständnis vom Begriff der Marke haben. Dann schauen wir uns an, warum starke Gefühle so wichtig für Marken sind. Wir werfen einen Blick darauf, welche Gefühle Menschen weltweit haben können und wie wir diese systematisieren können. Schließlich lernen Sie eine Technik kennen, mit der wir das Wesen einer Marke formulieren können. Im nächsten Kapitel schauen wir uns dann ausführlich an, welche Besonderheiten digitale Marken haben.

Die starke Marke belohnt mit einzigartigen Erlebnissen

Was ist eine Marke? Fragen wir in einem einzigen Unternehmen die Markenmanager - es wird so viele Antworten wie Markenmanager geben. Mein Vorschlag:

Die Marke ist ein Produkt oder eine Leistung, die den Kunden mit einem einmalig attraktiven Erlebnis belohnt

Die Marke belohnt also den Kunden beim Kauf mit dem besten Gefühl aller bei der Auswahl verfügbaren Marken. Wie dies genau geschieht, schauen wir uns gleich an.

Der Wert der Marke

Der Markenwert ergibt sich daraus, wie viel der Kunde bereit ist, für diese Marke mehr zu zahlen als für eine andere, gleichwertige Marke. Wie man das herausfindet? Ein Beispiel: In einem Test sollen Testpersonen sagen, wieviel sie für zwei Sektgläser bezahlen würden. Was sie nicht wissen: Die Sektgläser sind immer die gleichen, nur das Logo ändert sich. Ergebnis des Tests: Kunden sind bereit, für zwei Sektgläser von Swarovski das 29fache zu zahlen als für Sektgläser einer anderen Marke. Für Red Bull sind wir bereit, mehr zu zahlen als für einen anderen Energy Drink. Wie viel weniger würden wir bezahlen, wenn ein Handy kein Apple-Logo trägt?

Die BusinessWeek fasst die Bedeutung von starken Marken 2001 wie folgt zusammen: “A strong brand acts as an ambassador when companies enter new markets or offer new products. It also shapes corporate strategy, helping to define which initiatives fit within the brand concept and which do not. That’s why the companies that once measured their worth strictly in terms of tangibles such as factories, inventory and cash have realized that a vibrant brand, with its implicit promise of quality, is an equally important asset.”