Читать книгу Digitale Markenführung - Dieter Georg Herbst - Страница 4

Abbildung 1: Apple ist eine der beliebtesten Marken weltweit (Foto: Herbst)

Apple, IKEA, Google - starke Marken, die wir kennen und lieben. Sie sind nicht zufällig so stark geworden, sondern fachkundige Markenmanager haben sie gezielt aufgebaut und langfristig gestärkt.

Starke Marken erkennen wir schnell, wir unterscheiden sie deutlich von anderen und wir finden sie einzigartig gut. Sie sind uns vertraut und wir lieben sie. Der Weg zur starken Marke ist professionelle Markenführung.

In digitalen Medien bieten starke Marken dem Besucher das, was er dort dringend braucht: Orientierung, Mehrwert und Vertrauen. Für das Unternehmen können starke Marken in digitalen Medien dauerhafte Wettbewerbsvorteile schaffen.

Ernüchternder Blick in die Praxis

Trotz dieser Vorteile ist ein Blick in die Praxis ernüchternd: Klicks bleiben aus. Besucher sind gelangweilt, irritiert oder sogar verärgert. Der Grund ist, dass im rasanten Aufstieg der digitalen Medien und digitalen Technologien die Anforderungen an die professionelle Markenführung aus dem Blick geraten sind. Doch da der Wettbewerb immer härter wird, drängt sich die Frage auf, wie Marken in digitalen Medien professionell geführt werden.

Wissen und Erfahrung hierüber fehlen noch weitgehend: Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung; dagegen herrschen über digitale Markenführung bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor.

Digitale Markenführung bedeutet Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien. Digitale Markenführung will durch deren Besonderheiten beitragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten.

Der Mehrwert der digitalen Markenführung liegt in der optimalen Nutzung der vier Besonderheiten ("Big Four") aus Integration, Zugänglichkeit, Vernetzung und Interaktivität. Brand Manager sollten diese Mehrwert gezielt und Konsequenz ausschöpfen, um die Marke bei den Kunden deutlich zu positionieren und als langfristigen Wettbewerbsvorteil ausbauen.

Vielen Marken gelingt es nicht, die Besonderheiten der digitalen Medien auszunutzen und sich wirkungsvoll zu inszenieren. Sie scheitern, langfristige Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen und ihnen einen klaren, belohnenden Mehrwert zu bieten.

Chancen und Herausforderungen

Die Chancen der digitalen Medien und Technologien sind immer auch Herausforderungen: Zu den größten gehört, sich konsequent auf seine Kunden einzustellen, ihnen einen deutlichen Nutzen zu bieten und den Dialog mit ihnen kontinuierlich zu entwickeln - Kontaktangebote sind ein Muss. Erfolgreiche digitale Markenführung richtet sich konsequent und durchgängig am Markenkern aus, der auf einem Kundenbedürfnis beruht.

Starke digitale Marken geben ihren Kunden eine klare Orientierung - unsere User sollen finden, was sie suchen. Am besten ist, sie kommen auf unsere Angebote, erkennen schnell was es gibt, und nehmen Kontakt zu uns auf.

Erfolgreiches digitale Markenführung ist keine Insellösung, sondern Teil des Gesamtkonzeptes der Markenführung: Was der Besucher von unserer Marke im Fernsehen sieht, im Radio hört und in der Broschüre liest, sollte er in unseren digitalen Angeboten erleben.

Medienrealität = Alltagsrealität

Umgekehrt sollte unsere Marke ihre Versprechen aus unseren digitalen Angeboten immer im direkten Kundenkontakt einlösen – von der Telefonberatung über die Zusammenarbeit mit Lieferanten und Händlern bis hin zum Umtausch defekter oder fehlender Ware. Nur so kann sich ein starkes Markenbild mit festen Gedächtnisstrukturen bilden, die für unseren Markenerfolg essenziell sind.

Digitale Markenführung ist anspruchsvolle Managementaufgabe, die umfassende Qualität und höchste Professionalität erfordert.