Читать книгу Секреты продаж. Искусство достижения успеха - Джефф Кинг - Страница 15

Человечество руководствуется чувствами, а не разумом.

Сэмюэл Адамс (1722–1803), американский патриот и политик

В продажах, как и в жизни, высокий эмоциональный уровень может оказаться намного полезнее высокого умственного интеллекта. Этому и посвящена настоящая глава.

Мы покупаем у тех, кому симпатизируем

Представительность – огромное преимущество в продажах. Люди не покупают у компаний, они покупают у людей. Это значит, что при любой возможности они будут покупать у тех, кто им нравится и кому они доверяют.

Зачастую именно эмоции побуждают людей к покупке, а не логика разума. (Обычно люди покупают в порыве чувств, а потом оправдывают свое решение логическими доводами). Логика сама по себе почти не имеет силы убеждения. Надо обращаться к сердцу, а не к разуму клиента, если только речь не идет о покупке продуктов питания.

Действуйте честно

Наибольший успех приносят длительные взаимоотношения с клиентами, которые со временем начинают доверять вам и полагаться на вас. Именно поэтому лучшие торговые представители совсем не похожи на продавцов.

Наверняка вы встречали людей с такими качествами, которые описаны в правой части схемы (рис. 10), и, скорее всего, они вам не понравились. Почему же они так поступают? У некоторых из них просто нет совести.

(Психологи считают, что они составляют примерно 1 % всего населения). Однако подавляющее большинство таким образом пытается оттянуть трудное решение. Эту ошибку допускают многие люди, и вам следует ее избегать.

Рис. 10. Насколько честным надо быть

Откуда берется шарм

Шекспиру удалось, как и многое другое, определить суть шарма лучше, чем кому-либо до или после него. Он сказал, что шарм, скорее всего, появляется у того человека, который в равной мере «добр и вежлив». Сегодня можно выразить это так: в человеке есть шарм, если в нем одинаково развиты честность и находчивость.

Излишняя честность делает нас резкими и слишком прямолинейными, а излишняя находчивость – скользкими. Те, у кого эти качества развиты в равной мере и в разумном объеме, обладают наибольшим шармом.

Но как этого добиться?

Как правильно использовать эмоции

Торговые переговоры делятся на три группы. Перечислим их.

• Личные/личные. Эти переговоры сосредоточены только на личных вопросах и не имеют никакого отношения к бизнесу. Предметом такого общения становятся новости, последние спортивные события, погода и т. д. В бизнесе подобное общение часто происходит на первой встрече с кем-либо, и тогда это уместно. Однако такое общение ненамного повысит ваши продажи.

• Деловые/деловые. Эти переговоры прямо противоположны первым и, по сути, представляют собой обезличенное общение по поводу деловых проблем. Например: «Итак, господин Клиент, как предложенный план развития повлияет на вашу компанию?»

• Деловые/личные. На первый взгляд, эти переговоры схожи с сугубо деловыми, но между ними есть небольшая разница. Как правило, они принимают одну из двух немного отличающихся друг от друга форм. Первая форма предусматривает выяснение, что клиент чувствует по тому или иному вопросу. Например: «Итак, господин Клиент, как, по-вашему, предложенный план развития повлияет на вашу компанию?» Вторая форма немного сильнее. Она выясняет, как то или иное решение повлияет лично на самого клиента. Например: «Итак, господин Клиент, как предложенный план развития повлияет на ваше собственное положение в компании?» В обоих случаях вопрос направлен на выявление эмоций, которые вызывает у клиента деловой мир.

Основное правило использования эмоций в продажах – сосредоточиться на общении деловое/личное. Это содействует совещательному подходу и помогает завоевать доверие. Клиент увидит в вас не просто «еще одного консультанта», а того, кто «уделяет ему особое внимание». Возможно, это произойдет неосознанно, но он обязательно это почувствует.

Общение на уровне деловое/личное также способно выявить истинную мотивацию на покупку, тогда как общение на уровне деловое/деловое, скорее всего, вызовет «стандартную» реакцию клиента.

Эмоции, влияющие на решение о покупке

Разум покупателя будет обдумывать преимущества покупки, но эмоции возобладают. Мы уже выяснили, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, а затем оправдывают свое решение логическими аргументами. Вам также будет полезно знать, что эти эмоции могут оказать мощнейшее влияние. Но какие именно эмоции способны на это?

Среди множества разнообразных человеческих эмоций самыми сильными, с точки зрения продаж, являются страх и алчность, причем настолько, что способны заставить разум замолчать. (Именно это делает метод принятия решений Бенджамина Франклина столь эффективным). Но несмотря на силу влияния страха или алчности не стоит использовать их в продажах, поскольку клиент обязательно заметит это, и вы не сможете произвести на него хорошее впечатление. Но вы все же должны учитывать эти чувства во время торговых встреч и переговоров, потому что они, как правило, всегда присутствуют, оказывая огромное влияние на решение клиента. Так вы сможете поставить себя на место клиента.

Страх потери и стремление к приобретению

Какое же чувство – страх или алчность – сильнее? На самом деле это две стороны одной медали. Для большинства людей страх потери сильнее стремления к приобретению. Если дать группе людей шансы 50×50, например, выиграть 2000 долларов или потерять их, большинство откажется от игры. Шекспир удачно это подметил: «То, что имеет равную ценность, но разных хозяев, оценивается по их владельцам». Это значит, что мы склонны ценить то, что имеем, гораздо выше, чем то, что могли бы получить. Это один из видов бездействия.

Ученые смогли количественно оценить силу этой эмоции благодаря исследованию Ричарда Тэйлера, Дэниэла Канемана и Джека Кнетча из Корнельского университета (Нью Йорк) в 1990 году. Они дали одной группе студентов кружки с символикой университета и разрешили забрать их домой. Несколько недель спустя их попросили назвать самую низкую цену, за которую они продали бы свои кружки. Средняя цена составила 5,25 доллара. Другой группе студентов показали эти кружки и попросили назвать наибольшую цену, за которую они купили бы их. Средняя цена составила 2,25 доллара. Из главы 1 вы узнали, что люди, как правило, считают разумной ту цену, которая на 40–50 % меньше запрашиваемой (2,25 доллара составляют 43 % от 5,25 доллара).

До сих пор мы рассматривали эмоции покупателя и их влияние на его решения. Но может ли продавец добиться успеха с помощью своих собственных эмоций? Как ни удивительно, не может. Конечно, эмоции могут помочь на определенных этапах продаж: во время переговоров, например (глава 18), или в мотивации (глава 20), или в проявлении энтузиазма, продавая что-то общительному человеку. Но выражение эмоций само по себе ничем вам не поможет.

К примеру, большинство людей ценит финансовые советы солидного банковского управляющего больше, чем мнение энергичного и многословного «вольнодумца», даже когда оба говорят одно и то же. Банковский управляющий внушает больше доверия. Консервативный образ, как правило, обеспечивает беспроигрышное решение в продажах.

Однако продавцу никак не обойтись без некоторых эмоций.

Интуиция

Мы привыкли думать, что сегодня научная информация достовернее той, которую подсказывает нам наша интуиция. Правда ли это? Наша интуиция – результат нескольких миллионов лет суровых испытаний. Кстати, то, что принято считать «новыми технологиями», четко ассоциируется с тем, что не работает.

Природа одарила большинство людей сильной интуицией, но они ее не развивают.

Конечно же, эмоции проявляются не только в ваших словах, но и в том, как вы себя ведете…