Читать книгу "Die Handwerker-Fibel", Band 3 - Dr. Lothar Semper, Bernhard Gress - Страница 26

In den vorangegangenen Ausführungen wurde deutlich, dass die volks- und betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen erheblichen Einfluss auf die Stellung eines Handwerksbetriebes am Markt haben.

Stärken und Schwächen

Für den eigenen betrieblichen Erfolg ist jedoch in erster Linie der Betrieb selbst verantwortlich. Aufbauend auf den Stärken eines Betriebes, die das Fundament bilden, gilt es individuelle Schwachstellen abzubauen, eigenständig am Markt aufzutreten und das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern abzuheben. Die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen (einzigartiges Waren- und/oder Dienstleistungsangebot) ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Alleinstellungsmerkmal

Zur Ermittlung der eigenen Stärken und Schwächen, aber auch der der Mitbewerber, gibt es verschiedene Verfahren.

a)Selbsteinschätzung

Bei diesem Verfahren gilt es, den eigenen Handwerksbetrieb selbstkritisch zu analysieren. Der Betriebsinhaber hat die Aufgabe, die Stärken und Schwächen seines Unternehmens zu erkennen und mit den Wettbewerbern zu vergleichen.

Checkliste

Nachfolgende Checkliste gibt einen Überblick hinsichtlich wichtiger Vergleichsmaßstäbe:

> Betriebsgröße

> Qualifikation des Betriebsinhabers

> Qualifikation der Mitarbeiter

> Auftreten gegenüber den Kunden

> technische Ausstattung des Betriebes

> Art der Unternehmensführung

> Standort des Betriebes

> Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot

> Ertragssituation

> Betriebsorganisation

> Öffentlichkeitsarbeit

> Werbung

> Zukunftschancen.

Diese Kriterien gilt es im Vergleich zu den Wettbewerbern zu beurteilen. Dabei wird es Bereiche geben, die besser, gleich gut oder schlechter eingeschätzt werden.

Beispiel:

Kommt der Betriebsinhaber zur Einschätzung, dass sein Dienstleistungsangebot im Vergleich zu den Wettbewerbern besser ist, jedoch die Ertragssituation aufgrund einer verbesserungsbedürftigen Betriebsorganisation leidet, so wird sein zukünftiges Handeln schwerpunktmäßig in der Verbesserung der Betriebsabläufe zu finden sein.

Der Betriebsinhaber muss sein Handeln selbstkritisch auf den Abbau der erkannten Schwächen lenken und gleichzeitig die vorhandenen Stärken weiter ausbauen.

b)Befragungen

Unter einer Befragung versteht man eine systematische Erhebung, bei der Personen durch gezielte Fragen zu konkreten, für den Handwerksbetrieb verwertbaren Aussagen veranlasst werden sollen.

Die Befragung gilt als die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing.

Zielgruppenauswahl

Ein wichtiger Aspekt bei der Planung und Durchführung von Befragungen ist die Zielgruppenauswahl. Sie bestimmt, welche Personen befragt werden sollen. Es ist zu beachten, dass die befragte Zielgruppe weitgehend mit der Zielgruppe des Handwerksbetriebes übereinstimmt.

Beispiel:

Befragt werden sollen Frauen zwischen 20 und 50 Jahren, die über ein Familiennettoeinkommen von mehr als 15.000,00 EUR im Jahr verfügen und einem Angestelltenhaushalt angehören.

Befragungswege

Bei der Planung und Durchführung von Befragungen ist weiterhin festzulegen, auf welchem Weg die Zielgruppe befragt werden soll.

Vor- und Nachteile

Vorteile der schriftlichen Befragung:

> gute Repräsentativität

> Möglichkeit, komplexere Fragen zu stellen

> Angebot von Auswahlmöglichkeiten durch vorformulierte Antworten.

Nachteile der schriftlichen Befragung:

> teurere und aufwendige Methode

> geringe Rücklaufquote.

Vorteile der Passantenbefragung:

> relativ kostengünstige Methode

> Möglichkeit genaueren Nachfragens.

Nachteile der Passantenbefragung:

> geringe Repräsentativität

> Anwendung von Antwortalternativen schwierig.

Vorteile der telefonischen Befragung:

> relativ geringer Zeitaufwand

> hohe Repräsentativität.

Nachteile der telefonischen Befragung:

> Telefoninterviews werden häufig abgebrochen

> Anwendung von Antwortalternativen schwierig.

Vorteile der Onlinebefragung:

> schnelle Umsetzung

> geringe Kosten

> Daten und Auswertungen zeitnah verfügbar.

Nachteile der Onlinebefragung:

> geringe Repräsentativität

> Abbruch leicht möglich

> technische Voraussetzungen notwendig.

Welche der genannten Methoden den Bedürfnissen des einzelnen Handwerksbetriebes am besten entspricht, hat der Betriebsinhaber unter Berücksichtigung der genannten Vor- und Nachteile individuell zu entscheiden.

In der Praxis ist oftmals eine telefonunterstützte schriftliche Befragung im Handwerk der geeignetste Weg.

Rücklaufquote

Um eine möglichst hohe Rücklaufquote zu erhalten, können folgende Techniken die Bereitschaft zur Mitarbeit bei den Befragten erhöhen:

> Beilegen eines frankierten Rückkuverts

> schriftliche Zusicherung von Anonymität und Vertraulichkeit

> Formulierung einfacher und klar strukturierter Fragen

> übersichtliche, nicht zu umfangreiche Gestaltung des Fragebogens

> Verwendung farbiger Fragebögen

> individuelle Gestaltung des Anschreibens

> Angebot einfacher Antwortalternativen

> telefonische Vorankündigung einer schriftlichen Befragung

> telefonische Nachfassaktion starten.

Eine Rücklaufquote bei einer schriftlichen Befragung zwischen 5 % und 20 % gilt trotz dieser unterstützenden Maßnahmen allgemein als Erfolg und ist bei einer ausreichend großen Stichprobe als repräsentativ zu betrachten.

c)Kundenbefragung

Marketing bedeutet kunden- und marktorientiertes Denken und Handeln. Aus diesem Grund ist die Befragung von Kunden für den Betriebsinhaber wichtig. Der Unternehmer muss genau wissen, was der Kunde denkt und will.

Eine Kundenbefragung hat grundsätzlich zwei positive Aspekte. Einerseits erfährt der Betriebsinhaber die Wünsche seiner Kunden, zum anderen erkennt der Kunde, dass es dem Betrieb ernst damit ist, die Wünsche und Anregungen der Kunden zu erfahren und umzusetzen.

Beispiel:

Für eine Fleischerei könnte ein Fragebogen für eine schriftliche Kundenbefragung folgendes Aussehen haben:

Fragebogen

Sehr geehrte Frau / Herr,

hervorragende Produktqualität und bestmöglicher Service sind unsere Ziele, um in Zukunft noch besser auf Ihre individuellen Kundenwünsche eingehen zu können.

Deshalb bitten wir Sie, an unserer diesjährigen Kundenbefragung teilzunehmen und die wenigen nachfolgenden Fragen zu beantworten. Natürlich ist die Umfrage völlig anonym! Um Ihnen keine Kosten zu verursachen, haben wir ein Rückkuvert beigelegt, bei dem die Postgebühr vom Empfänger bezahlt wird.

Bitte kreuzen Sie nachfolgend die zutreffenden Antworten an.

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!

1.Warum kaufen Sie in der Fleischerei Kalb ein?

Lage des Geschäftes
Nähe zum Wohnort
Gute Verkehrsanbindung
Gute Parkmöglichkeiten
Frische der Produkte
Auswahl der Produkte
Einkaufsatmosphäre
Freundliche Bedienung
Sonstiges

2.Wie beurteilen Sie die Produktqualität der Fleischerei Kalb?

Fleischwaren	sehr gut	gut	befriedigend	schlecht
> Rindfleisch
> Kalbfleisch
> Schweinefleisch
> Putenfleisch
> Sonstiges

Wurstwaren	sehr gut	gut	befriedigend	schlecht
> Bierschinken
> Salami
> Leberwurst
> Sonstiges

3.Wie beurteilen Sie das Erscheinungsbild der Fleischerei Kalb?

	sehr gut	gut	befriedigend	schlecht
> Gebäude und Fassade
> Schaufenstergestaltung
> Ladeneinrichtung
> Warenpräsentation

4.Wie beurteilen Sie das Verkaufspersonal?

	sehr gut	gut	befriedigend	schlecht
> Freundlichkeit
> Höflichkeit
> Schnelligkeit
> Sauberkeit
> Fachkompetenz
> Erscheinungsbild

5.Welche Verbesserungsvorschläge haben Sie im Allgemeinen?

6.Statistische Angaben

Alter
Geschlecht
Familienstand
Zahl der Kinder
Wohnort

d)Umfragen in der Bevölkerung

Die Ermittlung der Stellung eines Unternehmens am Markt in den Augen der Öffentlichkeit ist neben der Ermittlung der Kundenmeinung für einen Handwerksbetrieb wichtig.

Durch die Befragung der Bevölkerung kann vor allem das Image eines Betriebes untersucht werden. Ebenso können Meinungen zu Konkurrenzbetrieben ermittelt werden.

Beispiel:

Für einen Betrieb des Elektrotechniker-Handwerks könnte ein Fragebogen folgendes Aussehen haben:

Fragebogen

Guten Tag, wir führen eine Meinungsumfrage durch, und Sie wurden zufällig aus dem Telefonbuch ausgewählt …

1.Welche Elektrohandwerker und -betriebe hier aus der Umgebung kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?

2.Jetzt geht es um den Einkauf verschiedener Elektroartikel und um Elektroinstallation. Sagen Sie mir bitte, welchen Betrieb Sie bevorzugen:

3.Sie haben Ihren Fernseher gekauft bei:

4.Wo lassen Sie Ihren Fernseher reparieren?

5.Sie lassen Elektroinstallationen machen von:

6.Sie lassen Anlagen reparieren bei:

7.Sie haben Ihre Waschmaschine gekauft bei:

8.Wo lassen Sie Ihre Waschmaschine reparieren?

9.Können Sie sich an die Werbung eines dieser Geschäfte erinnern?

ja

nein

Wenn ja, wissen Sie auch noch, welches oder welche Geschäfte da geworben haben?

10.Sie sagen, Sie kaufen bei der Fa.:_________________________ (oben überwiegend genannt) Wie beurteilen Sie dort …?

	1	2	3	4	5
Auswahl
Fachberatung
Preise
Freundlichkeit der Mitarbeiter
Serviceleistungen
Reparaturpreise

1 = sehr gut, 2 = gut, 3 = weniger gut, 4 = schlecht, 5 = keine Angabe

11.Die Firma Elektro Watt möchte sich in Zukunft noch besser auf ihre Kunden einstellen. Was könnte bei der Firma Watt geändert oder verbessert werden, damit Sie persönlich lieber dort einkaufen würden?

bin zufrieden

kein Vorschlag

unbekannt

kenne ich, kaufe dort aber nicht

Verbesserungsvorschlag: _____________________

Statistik:

12.Wo wohnen Sie?

1in Stromstadt

2außerhalb in ______________________________

13.Wie alt sind Sie?

1 bis 20

2 20–30

3 30–50

4 über 50 Jahre

… vielen Dank für Ihre Mithilfe …

(aus Marketing im Elektroinstallateur-Handwerk, Hrsg. Institut für Handwerkswirtschaft, München)

e)Konkurrenzanalyse (Benchmarking)

Um die Stellung eines Handwerksbetriebes am Markt beurteilen zu können, ist auch die Analyse der Mitbewerber bzw. Konkurrenten notwendig.

Hauptziel der Konkurrenzforschung ist die Ermittlung der Fähigkeiten, Stärken und Schwächen der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten. Vor allem die Erforschung von deren Kernkompetenzen ist von Bedeutung.

Grundsätzlich gilt es festzulegen, welche Einzelinformationen über die Mitbewerber zu sammeln sind.

Wichtige Daten

Folgende Daten sind in der Regel wichtig:

> Name, Anschrift

> Alter und Ausbildung des Betriebsinhabers und weiterer Führungskräfte

> Umsatz

> Mitarbeiterzahl

> Qualifikation der Mitarbeiter

> Produkt- und Leistungsprogramm (Sortimentsgestaltung, Qualität)

> Preise

> Arbeitstechniken und Maschinenausstattung

> Kundengruppen

> Absatzgebiet

> Marketing- und Vertriebsmethoden

> Stärken und Schwächen.

Mitbewerber

Der erste Schritt bei der Konkurrenzanalyse ist die Ermittlung der Mitbewerber. Zum einen sind dies Betriebe, die im gleichen Absatzgebiet gleiche oder ähnliche Produkte anbieten. Zum anderen sind aber auch Unternehmen zu beachten, die sog. Substitutionsgüter (Ersatzgüter) im Angebot haben.

Beispiel:

Ein Konkurrent eines Schreinereibetriebes bietet Kunststofftüren statt der vom Schreiner gefertigten Holztüren an.

Außerdem bieten manche Betriebe auch Produkte und Leistungen anderer Handwerkszweige an.

Beispiel:

Verkauf von Brot in der Metzgerei.

Der Handwerksbetrieb kann sich im Ergebnis an den besten Mitbewerbern am Markt messen. Diese bilden dann die sog. Benchmark, also die Bezugsgröße der besten Mitbewerber. Dies geschieht sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht.

f)Betriebsvergleich

Informationen können auch aus veröffentlichten Betriebsvergleichen gewonnen werden, soweit sie sich auf marketingrelevante Daten beziehen. (>> Weitere Informationen zu diesem Thema in Band 1, Kapitel 4.4.3)

g)SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist Grundlage vieler Entscheidungen im Bereich des Marketings. Sie gibt dem Betriebsinhaber eine Positionsbeschreibung, von der ausgehend Maßnahmen entwickelt werden können.

Die SWOT-Analyse wird sehr häufig in Form der nachfolgenden Matrix dargestellt. Sie zeigt dem Betriebsinhaber, wo Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen bestehen.

Auf Basis der SWOT-Analyse gilt es eine Unternehmensstrategie zu entwickeln. Mögliche Strategien sind:

SO-Strategie: Nutzung von Stärken und Chancen des Unternehmens

Beispiel:

Neuentwicklung von Produkten und/oder Dienstleistungsangeboten.

ST-Strategie: Entschärfung von Risiken durch die Nutzung von Stärken

Beispiel:

Ausbau der Marktposition durch Forcierung erfolgreicher bestehender Produkte und / oder Dienstleistungsangebote.

WO-Strategie: Nutzung von Chancen durch Abbau von Schwächen

Beispiel:

Einführung neuer ergänzender Produkte und/oder Dienstleistungen, um den Umsatz zu steigern.

WT-Strategie: Reduzierung des Risikos durch den Abbau von Schwächen

Beispiel:

Einführung neuer ergänzender Produkte und/oder Dienstleistungen, um Kunden nicht an andere Anbieter (Komplettanbieter) zu verlieren.

Zur Entwicklung einer nachhaltig erfolgreichen Strategie gilt es vor allem Entwicklungen in der Zukunft zu berücksichtigen. Stärken und Schwächen können sich im Zeitverlauf verändern, daher ist die Betrachtung immer wieder neu durchzuführen und zu bewerten.

h)Nutzwertanalyse

Die Nutzwertanalyse ist ein Verfahren, das dem Betriebsinhaber die Möglichkeit gibt, verschiedene Handlungsalternativen zu bewerten und zu vergleichen. Dabei werden Argumente pro eine Entscheidungsmöglichkeit und kontra eine Entscheidungsmöglichkeit bestimmt.

Im Ergebnis bildet sich dann eine ggf. verbesserte Grundlage für eine fundierte Entscheidung.

Folgende Schritte können bei einer Nutzwertanalyse durchgeführt werden:

1 Festlegung des Ziels

2 Bestimmung von Bewertungskriterien

3 Festlegung von „K.-o.-Kriterien“

4 Beschreibung der Alternativen

5 Gewichtung der Ziele

6 Bewertung der Alternativen

7 Ermittlung der Ergebnisse

8 Bildung einer Rangfolge der möglichen Entscheidungen.