Читать книгу "Die Handwerker-Fibel", Band 3 - Dr. Lothar Semper, Bernhard Gress - Страница 29

3.1Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite

Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite

3.1.1Produkt- und Sortimentspolitik/Kundenorientierung und Kundenbehandlung

a)Produkt- und Sortimentspolitik

Die Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren. Ihr Ziel ist es, sich durch die Schaffung eines bedarfsgerechten Güter- und Dienstleistungsangebotes positiv vom Angebot der Mitbewerber abzuheben.

Einem Produkt lassen sich grundsätzlich folgende Eigenschaften zuordnen:

Produkteigenschaften

Leistungsprogramm

Die Produktpolitik bildet die Basis für das Leistungsprogramm des Handwerksbetriebes. Aufgabe des Betriebsinhabers ist es, die Leistungsbereiche festzulegen. Hierbei ist in Haupt- und Nebenleistungen zu unterscheiden.

Beispiel:

Eine Bäckerei hat ihr Produktprogramm zusammenzustellen. Es gilt also z. B. auszuwählen, welche Brotsorten angeboten werden. Bei der Überlegung der Sortimentsgestaltung ist hier beispielsweise festzulegen, ob auch Feinbackwaren angeboten werden sollen. Das Produkt- bzw. Sortimentsangebot bildet dann die Hauptleistung. Eine mögliche Nebenleistung wäre im Beispiel ein Lieferservice.

Das Produkt- und Leistungsprogramm eines Handwerksbetriebes muss sich immer aktuell den Marktbedürfnissen anpassen.

Ein Angebot, das die Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt attraktiv finden, kann bereits in kurzer Zeit seine Attraktivität verlieren. Aufgabe des Handwerksbetriebes ist es daher, sein Produkt- und Leistungsprogramm immer wieder zu überprüfen und entsprechend den technischen Veränderungen und den Marktbedürfnissen anzupassen. Möglichkeiten hierzu entstehen durch Produktinnovationen und Produktvariationen.

Unter Produktinnovation versteht man die Entwicklung und Einführung neuer Produkte. Produktvariation nennt man die Veränderung und Anpassung bestehender Produkte.

Wie bereits erwähnt, sind auch Zusatz- bzw. Nebenleistungen Bestandteile des gesamten Leistungsprogramms und somit der Produktpolitik. Es geht dabei um Leistungen, die der Verkäufer seinem Abnehmer während und nach dem Kauf anbietet, um den Erwerb, Einsatz und Gebrauch eines Produkts oder einer Leistung zu ermöglichen bzw. zu erleichtern.

Kundendienstleistungen

Wichtige Kundendienstleistungen sind beispielsweise:

> technische Leistungen

–Installation

–Wartung

–Reparatur

–Ersatzteilversorgung

> kaufmännische Kundendienstleistungen

–Finanzierungsvermittlungen (Kredit, Leasing)

–Zahlungserleichterungen (Teilzahlung)

> Transportleistungen

–Abhol- und Auslieferungsdienst

> Entsorgungsleistungen

–Mitnahme und sachgerechte Entsorgung alter Geräte, Materialien.

Anforderungen an Mitarbeiter

Für die Erbringung dieser Leistungen sind Mitarbeiter erforderlich, die über Zuverlässigkeit, Gewissenhaftigkeit, Schnelligkeit, Ideenreichtum sowie psychologisches und technisches Einfühlungsvermögen verfügen.

Kundendienstleistungen kosten zwar Geld; sie sind jedoch wichtige Investitionen in Kunden, Produkte und Verfahren.

Komplette Problemlösung

Kundendienstleistungen steigern die Kundenzufriedenheit, fördern die Marken- und Herstellertreue und helfen mit, einen engen und intensiven Kontakt zum Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden zu machen. Sie sind damit eine wichtige Voraussetzung für eine insgesamt erfolgreiche Produkt- und Leistungsgestaltung. Zusehends möchte der Kunde nicht nur das Produkt kaufen, sondern er verlangt eine komplette Problemlösung und besten Service.

Seniorenmarkt

Zunehmende Bedeutung kommt dem Seniorenmarkt zu. Ältere Menschen werden als Zielgruppe immer wichtiger, da ihr Anteil an der Gesellschaft stark wächst und sie einkommensstärker sind als ihre Vorgängergeneration. In dieser Zielgruppe ist die Kombination von Produkt und Dienstleistung stark gefragt. Um die Umsatzchancen in diesem Bereich effektiver zu nutzen, muss sich das Handwerk auf diese Zielgruppe intensiv einstellen.

Wichtige Merkmale für die äußere Produkt- und Leistungsgestaltung

Äußere Merkmale

Nicht nur die technische Ausstattung, sondern auch die „Aufmachung“ der Produkte ist ein wichtiger absatzpolitischer Faktor. Bei der äußeren Produkt- und Leistungsgestaltung sind als besonders wichtige Merkmale zu nennen:

> Präsentation, Material, Farbe, Formgebung, Passform, Handhabung, Verpackung, Transportfähigkeit, Haltbarkeit.

b)Kundenorientierung und Kundenbehandlung

Kundenorientierung

Die Ausrichtung aller marktrelevanten Maßnahmen eines Betriebes an den Wünschen, Bedürfnissen und Problemen des Kunden (Kundenorientierung) ist eine zentrale Aufgabe der Betriebsführung im Handwerk. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die persönliche Beziehung der Unternehmensleitung und der Mitarbeiter zum Kunden. Gegenüber dem Kunden präsentiert sich der Handwerksbetrieb als zuverlässiger Dienstleister und Problemlöser: sachkundig, freundlich und kompetent.

Einflussfaktoren

Oberstes Ziel ist die Zufriedenheit des Kunden, die vor allem von folgenden Faktoren beeinflusst wird:

> Freundlichkeit

> Pünktlichkeit, Termintreue

> Zuverlässigkeit

> Fachwissen

> Qualität der Produkte und Leistungen, Produktberatung

> Service, kompetente Beratung und Problemlösung

> Kostenverbindlichkeit (Übereinstimmung von Angebot und Rechnung)

> optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.

Kundenbefragung

Kundenzufriedenheit führt zu Kundentreue. Deshalb wird die Betriebsführung in einem permanenten Prozess Kundenzufriedenheitsanalysen (Stärken-Schwächen-Analysen) durchführen und in periodischen Abständen auch das Instrument der Kundenbefragung einsetzen. Dabei und durch ein gezieltes Beschwerdemanagement werden die Zufriedenheitsdefizite festgestellt, die in neue Strategien zum Abbau der Defizite und zur Verbesserung der Zufriedenheit münden. Die Betriebsführung setzt anschließend die erarbeiteten Maßnahmen um und kontrolliert die Ergebnisse.

Voraussetzung für die Umsetzung aller Ziele der Kundenorientierung ist ein kundenorientiertes Personalmanagement. Nur wenn alle Mitarbeiter das Programm mittragen und im Alltag praktizieren, wird sich der gewünschte Erfolg einstellen. Speziell ausgerichtete Mitarbeiterbesprechungen und Schulungen in Kundenorientierung und Service sind eine Daueraufgabe der Betriebsführung und für die Motivation der Mitarbeiter wichtig.

Wichtige Leitsätze sind:

> mit Kompetenz überzeugen,

> mit Information, Beratung und Leistung Kunden binden,

> mit Kulanz Kunden behalten und

> mit Geschick verlorene Kunden zurückgewinnen.

Kundenbehandlung

Für das Verhalten von Betriebsinhaber, Gesellen und Auszubildenden sowie anderen Mitarbeitern lassen sich folgende Regeln aufstellen:

Am Telefon

> Am Telefon

–Klar und deutlich sprechen.

–Stets Firmennamen und persönlichen Namen nennen sowie Grußformel („Guten Tag“, „Grüß Gott“ u. Ä.) verwenden.

–Höflichkeit und Geduld zeigen, insbesondere den Ansprechpartner ausreden lassen.

–Mit dem Kunden bzw. Interessenten konkrete Vereinbarungen treffen, um ihm das Gefühl zu geben, dass seine Anliegen ernst genommen werden (z. B. Terminvereinbarung, Zusenden von Prospekten, Beratung u. Ä.) bzw. Rückruf zusichern, falls dem Anliegen des Kunden nicht sofort entsprochen werden kann.

Im Betrieb

> Im Betrieb und Ladengeschäft

–Sauber, gepflegt, korrekt und freundlich auftreten.

–Alle Kunden höflich begrüßen, mit Namen (soweit bekannt).

–Ausführlich und bereitwillig beraten, z. B. anhand von Prospekten, Katalogen, Mustern oder ggf. der Gebrauchsanleitung gekaufter Produkte, Plänen, Skizzen und Zeichnungen; dem Kunden muss dabei immer das Gefühl vermittelt werden, dass man ihn ernst nimmt und seine Fragen für angebracht und berechtigt hält.

–Zusicherung geben, dass der Kunde sich bei Fragen jederzeit wieder an den Betrieb wenden kann.

Beim Kunden

> Beim Kunden (z. B. bei Arbeiten in Wohnungen, im Kundenbetrieb, auf Baustellen)

–Pünktlich sein und vereinbarte Termine exakt einhalten (Verlässlichkeit); bei unerwarteter Verhinderung sofortige Benachrichtigung des Kunden mit dem Angebot von Ersatzterminen.

–Qualitativ einwandfreie und fachgerechte Auftragsdurchführung.

–Sauber und höflich auftreten (z. B. Vermeidung von Musikhören, Rauchen, Trinken und nicht sachbezogenen Gesprächen).

–Auf Sauberkeit und umweltgerechtes Verhalten bei der Arbeit achten (Beseitigung von Unrat, Materialresten und Verpackungsabfall mit entsprechender Entsorgung, besenreine Übergabe von Wohnungen u. Ä.).

Zusätzliche Maßnahmen

> Weitere empfehlenswerte Maßnahmen

–Sicherstellung der ständigen Erreichbarkeit für den Kunden, z. B. durch Anrufbeantworter, Mobilfunk, E-Mail.

–Annahme und schnelle Ausführung auch von Kleinaufträgen (bei Zufriedenheit des Kunden folgen diesen oft größere Aufträge).

–Jeder Reklamation sofort nachgehen und fehlerhafte Arbeit ohne Wenn und Aber ausbessern.

–Eine Kundendatei bzw. Datenbank anlegen, um Kunden eventuell auch regelmäßig zum Geburtstag oder anderen Jubiläen gratulieren zu können sowie sie über Sortimentsänderungen und Sonderangebote auf dem Laufenden zu halten (Kundenpflege), Treuebonus gewähren.

–Eine offensive Öffentlichkeitsarbeit, beispielsweise durch Tage der offenen Tür und Pressemeldungen, Kundenseminare und Gruppenveranstaltungen mit Kunden durchführen.

–Kostenvoranschläge so klar und sorgfältig anfertigen, dass sie betragsmäßig auch eingehalten werden können; bei Betragsüberschreitungen Abweichungen verständlich begründen.

–Vereinbarte Preise einhalten.

–Dem Kunden Angebote, ggf. Kostenvoranschläge, Stundenverrechnungssatz und Rechnungen auf Verlangen ausführlich erläutern.

c)Imagepflege

Das Bild bzw. die Vorstellung, die Kunden und Öffentlichkeit von einem Betrieb haben, nennt man auch Image.

Diese Einstellungen werden durch persönliche Erfahrungen gewonnen und weiterentwickelt. Sie hängen maßgeblich ab vom

> Erscheinungsbild des Handwerksbetriebes und

> direkten Umgang des Betriebsinhabers und seiner Mitarbeiter mit dem Kunden.

Jeder selbstständige Handwerker und seine Mitarbeiter werben für die Erhaltung und für die Erweiterung eines Betriebes durch ihre fachliche Leistung und durch ihr Verhalten gegenüber dem Kunden. Dazu gehören insbesondere:

> Kundendienst

> Kundenbetreuung

> qualifizierte fachliche Beratung.

Zufriedene Kunden sind für einen Betrieb die beste Werbung (Mund-zu-Mund-Werbung). In diesem Zusammenhang spricht man heute häufig von Empfehlungsmarketing. Zufriedene Kunden empfehlen den Betrieb weiter.

Gerade für den Handwerker, der vielfach intensiven Kontakt zum Endverbraucher hat, kommt es deshalb besonders darauf an, zum Kunden eine gute Vertrauensbasis herzustellen.

Der einzelne Betrieb prägt durch Erscheinungsbild und Umgang mit dem Kunden nicht nur sein eigenes Image, sondern zugleich das Image des gesamten Wirtschaftsbereichs Handwerk.

Motivation

Betriebsinterne Voraussetzung für die Entwicklung eines guten Images ist die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Betrieb und mit den Firmenzielen. Dazu ist es notwendig, alle Mitarbeiter ständig so zu motivieren, dass ihre Gemeinsamkeit für das Unternehmen nach innen und außen demonstriert wird.