Читать книгу Все о рекламе. Книга 1 - Елена Бровкина - Страница 33

Для предпринимателя важно уметь извлекать системные, а также стратегические преимущества из информации о конкурентах, не копируя их ошибки, и применять в своем бизнесе.

1. Анализ семантики.

Главное правило – правильная постановка цели.

При запуске рекламной кампании, нацеленной на привлечение клиентов, необходимо работать не с отдельными запросами, а с базовыми фразами.

Запрос – набор символов либо слов, которые используются для настройки рекламных объявлений и таргетинга.

Базис – основная фраза, на основе которой можно собрать большое количество подходящих запросов.

Чтобы провести анализ семантики, необходимо:

– выбрать базовую фразу;

– собрать все связанные запросы (с помощью Wordstat на несколько уровней глубины);

– отфильтровать нерелевантные ключевые фразы и создать список минус-слов;

– разбить оставшиеся запросы на группы по схожести.

Самый сложный этап – очистка ключевых фраз, так как большая часть из них может быть нерелевантной. Поэтому важно выбирать утонченные базовые фразы, которые будут предлагать мотивированные коммерческие запросы и иметь наименьший объем фраз, соответствующих нуждам бизнеса в лидогенерации.

После понимания сбора семантики можно установить задачу, сопряженную с анализом семантики конкурентов.

Для этого можно применять следующие инструменты:

– SpyWords: анализ семантики, объявлений, а также запросов в российской поисковой системе;

– Serpstat: аналогично, но с базами данных не только для России, а также для западных стран;

– Advse: похожие функции;

– MegaIndex: аналогичный инструмент с дополнительными функциями;

– SimilarWeb: анализ трафика и распределение его по каналам.

Также можно использовать парсеры выдачи, такие как SpyWords, Serpstat и Megaindex. Они берут определенную базу запросов, чистят ее от нерелевантных и низкочастотных слов, сканируют поиск по запросам из базы и сохраняют результаты ограничено. Когда индивид ищет фразы, по которым конкретный сайт ранжируется, парсер выдает данные фразы. Однако у таких инструментов есть недостатки, такие как неизвестность источника базы, неопределенность качества обновления базы, различие итогов сканирования, а также результатов, видимых людьми, а также ограничение частоты сканирования (обычно раз в два месяца).

Также можно использовать другие источники данных, такие как Advse, который получает анонимные сведения из браузерных плагинов, и SimilarWeb, который применяет браузерные плагины, свои, а также иных компаний, и покупает доступ к статистике, а также работает с иными источниками.

Для анализа семантики, а также поиска новых базисов необходимо:

– составить список конкурентов;

– для автоматического сбора списка можно использовать свой собственный сайт в соответствующей системе, которая продемонстрирует сайты, пересекающиеся с вашим;

– отсортировать список по числу пересекающихся запросов и оценить, насколько каждый домен может быть вашим конкурентом;

– сохранить, а также экспортировать доступные фразы.

Для анализа выборок, а также поиска новых базовых фраз можно использовать инструмент Key Collector. Для этого необходимо скопировать сведения, а также вставить их в Key Collector с помощью комбинации клавиш CTRL+C и CTRL+V. После этого можно производить анализ групп и выделять семантические основы для формирования новых базовых фраз, не копируя уже существующие.

Системный анализ объявлений.

Мы стремимся уменьшить показы на нецелевые группы.

Основной принцип: Чем больше CTR, тем ниже стоимость клика.

В рекламных объявлениях в Директе и поисковых объявлениях есть десять полей:

– заголовок,

– второй заголовок,

– текст,

– отображаемая ссылка,

– быстрые ссылки,

– уточнения,

– расширения,

– адрес, метро, телефон.

Они имеют две задачи:

а) Сделать объявление текстово релевантным, включив запрос в заголовок, чтобы привлечь внимание индивида.

б) Убедить индивида нажать именно на ваше объявление при помощи УТП.

Если вы правильно работаете с кластеризацией, у вас будет большое число групп ключевых фраз, и для каждой из них потребуется отдельное объявление либо группа.

Маркеры (базисы) данных групп как правило состоят из трех или пяти слов. Они не всегда помещаются в 1 заголовок, поэтому приходится применять 2 заголовок для обеспечения релевантности базису.

Для УТП останется очень мало полей:

– не всегда 2 заголовок

– быстрые ссылки

– уточнения или другие дополнения

– описание.

Могут быть и нестандартные решения, однако чаще всего в бизнесе используются стандартные УТП.

Рекомендованный алгоритм анализа:

а) После проведенного анализа семантики, необходимо сформировать семантический план с основными ключевыми словами.

б) Просмотрите рекламные объявления по основным запросам и составьте список бизнесовых уникальных предложений, которые можно выделить в отдельный файл.

в) Для достижения максимального эффекта необходимо создать комбинацию уникальных предложений, которая будет иметь базовый уровень сервиса, принятый в данной нише. Кроме обещанных предложений, необходимо выделить дополнительную особенность вашего предложения. Для этого проведите анализ конкурентов и выберите уникальное предложение. Также обратите внимание на стратегию работы с посадочными страницами, чтобы понять, какие типы страниц принято использовать в данной нише. В случае наличия файла из пункта б), введите данные в свободные поля и добавьте два-три ключевых уникальных предложения для подтверждения базового уровня сервиса.

Анализ конверсии от трафика к заявке и от заявки к продаже является сложным этапом. Нет готового решения для анализа продаж, однако есть некоторые варианты. Для анализа сайтов, а также менеджеров конкурентов используйте файл с двумя вкладками: анализ сайтов, а также анализ обработки лидов конкурентами. В колонке B указаны параметры для анализа, а в колонках D-H указаны сайты конкурентов. Окончательная оценка критичности параметра находится в крайней правой колонке.

Анализ веб – сайтов конкурентов:

3 строка – использование подменяемых номеров при помощи специальных сервисов;

4 строка – персонализация контента по городу;

6 строка – обращение внимания на поставщика чата;

9-11 строки – внедрение форм захвата, а также обратных звонков на сайт используя специализированные сервисы;

13 строка – предоставление скидки за лайк либо шер в социальных сетях;

73 строка – возможность онлайн оплаты;

75 строка – наличие мобильного телефона в контактах, указывающее на не большой уровень конкуренции, а также профессионализма;

76 строка – ручная проработка системы вывода товаров на категориях;

77 строка – возможность обратной связи через мессенджеры;

83 строка – наличие магазина в Маркете, как коэффициент конкурентности ниши.

Анализ менеджеров конкурентов:

10 строка – работа одного и того же сотрудника в чате, а также по телефону.