Читать книгу Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати - Фил Барден - Страница 10

Отже, у нашому мозку працює дві системи, та наприкінці дня нам доводиться вирішувати, який продукт або бренд придбати. Як це діє? Яким чином автопілот і пілот взаємодіють, коли ми здійснюємо покупки? Розглянемо приклад.

Косметична компанія хотіла розробити новий крем для догляду за шкірою, тому запропонувала споживачам протестувати пробники з різним складом для визначення найкращого. Тестування крему провели в кількох містах. Оцінюючи результати, спеціалісти компанії виявили, що в одному місті один із пробників отримав значно кращі відгуки, ніж в інших. Тимчасом думки покупців щодо решти пробників у цьому місті не дали змоги враховувати його як загальний фактор. Після ретельних досліджень компанія розгадала таємницю: у цьому місті використали нову баночку для крему, бо стандартних не вистачило. Альтернативна тара мала іншу форму. Тож саме ця нібито незначна деталь суттєво вплинула на оцінювання крему учасниками тестування. Баночка створила рамки сприйняття крему і його впливу на шкіру. Річ у тому, що автопілот у голові людини опрацьовує навіть найнезначніші сигнали (такі, як форма баночки), що, своєю чергою, можуть позначатися на враженні від продукту.

Кожен сигнал, який сприймає людина, створює рамки її рішень. Якось провели експеримент, під час якого люди, що заходили до торгового центру, мали відчувати різні запахи: солодкої випічки або смажених кавових зерен. Дорогою їм траплявся незнайомий учасник експерименту. Ця людина вдавала, ніби потребує їхньої допомоги: скажімо, у виборі товару або збиранні речей, що повипадали із сумки. Виявилося, що люди, які відчули сильні аромати, більше схильні допомагати. Піддослідні не усвідомлювали, що відчувають запахи, коли заходили до торгового центру, однак цей сигнал впливав на їхню поведінку.

Не тільки сигнали зовнішнього світу, а й внутрішній стан людини позначається на її виборі, рішеннях і поведінці. Нам чудово відомо, що, перебуваючи в доброму гуморі, ми спокійно ставимося до помилок колег на роботі. Хороший настрій безпосередньо впливає на наші рішення – ми випромінюємо щастя. Корисні ідеї частіше виникають у нас на робочому місці, ніж на терасі з виглядом на океан, адже просторові умови теж мають вплив – це тло, що безпосередньо позначається на всіх наших вчинках, хоча ми й не усвідомлюємо цього.

Як це працює? Який принцип лежить в основі таких впливів? На іл. 1.7 показано основний малюнок з нобелівської промови Канемана. Спершу старий трюк зі сприйняттям видається дивним як на, мабуть, найважливішу промову в науковій кар’єрі. Однак ідеться не про ілюзію сприйняття, а про найважливіший принцип роботи мозку. Ілюстрація демонструє те, що науковці називають фреймінг-ефектом. Фреймінг – ключова концепція теорії прийняття рішень. Цей принцип дає змогу зрозуміти, як автопілот і пілот доходять до комплексного рішення про купівлю.

Іл. 1.7. Фреймінг: тло змінює сприйняття сірого квадрата на передньому плані

Якщо поглянути на два маленькі квадрати в центрі, здається, що вони розміщені перед більшими. Маленькі квадрати, зображені на так званому передньому плані, у геометрії називають фігурами. Великі квадрати формують так зване тло, створюючи рамки для маленьких квадратів. Здається, що два сірі квадрати в центрі мають різні відтінки сірого кольору. Через різні відтінки кольору великих квадратів на тлі зображення виникає враження, ніби колір двох центральних квадратів (фігур) має різні відтінки. Тло створює рамки і таким чином змінює сприйняття. Це означає, що тло «випромінюється» на фігуру і змінює її вигляд.

Баночка була тлом, що вплинуло на те, як клієнти сприйняли крем. Звісно, клієнти звертали увагу перш за все на засіб, який мали оцінити, але тло створило рамки сприйняття продукту. Запах кави створив рамки сприйняття досвіду перебування в торговому центрі, а тому вплинув на поведінку. Фреймінг – неявний процес. Ми не усвідомлюємо впливу, не помічаємо наслідків, і навіть тепер, коли знаємо, що два маленькі квадрати ідентичні, все одно бачимо відмінності.

Шляхом фреймінгу автопілот і його неявні процеси визначають наше сприйняття й поведінку у навколишньому світі.

Вплив тла і його наслідки – невловимі процеси. Тло опосередковано й попри наше бажання змінює наше сприйняття, а відповідно – й рішення. Саме таким чином спільно функціонують автопілот і пілот. Вони взаємозв’язані. Автопілот створює рамки, а пілот фокусується на фігурі. Разом вони визначають нашу взаємодію зі світом і закладають підвалини прийняття рішень.

Фреймінг-ефект відіграє важливу роль у маркетингу. За допомогою моделі, яку нині використовують у маркетингу, значення упакування у сприйнятті продукту складно пояснити. Те саме стосується брендів. Ми знаємо про вплив згаданих вище факторів, та важко збагнути, як саме працюють бренди, – йдеться про нематеріальні активи. Фреймінг пояснює, як бренди впливають на купівельні рішення: бренди функціонують як тло, що визначає рамки сприйняття, а разом із тим – взаємодію з продукцією. Ми багато знаємо про усвідомлені потреби людей – від шампунів до банківських рахунків і автомобілів (маленький сірий квадрат). Та значно складніше осягнути залежність між функціонуванням бренда як тла і продуктом, на який споживач звертає увагу. Фреймінг пояснює реальний капітал брендів для продажу продукції. Ми довідалися про це завдяки «сліпим» тестам: брендові продукти оцінюють вище, порівняно з небрендовими, попри те, що насправді йдеться про ідентичні товари. Фреймінг-ефект брендів не маркетинговий фокус. Він підвищує гадану цінність продукту і спонукає покупця платити преміальну націнку навіть за ідентичні, з об’єктивного погляду, товари. VW Sharan та Ford Galaxy – однакові машини, вироблені на одних і тих самих заводах, але споживачі готові платити значно більше за VW (на 2 тисячі євро) завдяки рамкам, доданим до бренда. У Великій Британії Virgin Mobile вважають брендом із кращою якістю роботи мережі і вищим рейтингом серед споживачів, порівняно з T-Mobile, попри те, що він використовує точнісінько таку саму мережу.

Starbucks може собі дозволити преміальну націнку на каву. На рамках цього бренда варто зупинитися детальніше: інтер’єр кав’ярень створює теплу й затишну атмосферу, відвідувачі насолоджуються екзотичними ароматами і приємною музикою. Кав’ярні Starbucks можна знайти в усьому світі. Їх відвідування – щось більше за одноразовий відпочинок у простій забігайлівці (те, що пропонує, скажімо, Wild Bean Café). Кав’ярня Starbucks – тиха гавань між домом і роботою. Таким чином, цей бренд створює рамки взаємодії з кавою у вигляді приємного відпочинку або свята (іл. 1.8).

Святкові й відпочинкові рамки водночас і правдоподібні, й інтуїтивні, бо є елементами споживання кави (аромати, екзотичний асортимент, особливі техніки приготування). Кава як продукт – вдалий міст до таких рамок. Рамки можуть різнитися в залежності від культури. Наприклад, у Китаї Starbucks асоціюється радше зі статусом і матеріальним добробутом, аніж із приємним відпочинком і святом. Це суттєво вплинуло на моделі продажів бренда в цій країні, адже відвідувачі приходили до кав’ярень, щоб їх там побачили, а отже, й не купували кави з собою. З огляду на ці рамки та їхній вплив на поведінку споживачів, 2005 року компанія Starbucks розширила площі китайських кав’ярень, аби збільшити кількість відвідувачів та компенсувати низький рівень продажів кави з собою.

Іл. 1.8. Рамки бренда Starbucks виправдовують його преміальну націнку

Навряд чи під час «сліпих» тестів споживачі зможуть відрізнити смак або якість кави Starbucks, порівняно з кавою конкурентів. Однак люди готові платити більше за рамки, пропоновані брендом і його закладами. Саме це неявне значення рамок формує нематеріальні активи, які ми назвали «капіталом бренда». Сумами, які люди готові переплачувати за продукт, вимірюється цінність рамок, що забезпечує бренд на момент купівлі. Простий підрахунок: націнка на кожне горнятко кави, помножена на мільйони горняток, що продає Starbucks щороку, свідчить про неоціненне значення рамок для успішності бізнесу, що виправдовує бюджет на маркетингову підтримку.

Приклад Virgin Mobile доводить, що фреймінг дієвий не лише для таких дотикальних продуктів, як кава чи автомобілі, а й для невловимих переваг на зразок якості роботи мережі. Ба більше, можливо, бренди як рамки для продуктів відіграють особливо важливу роль, коли йдеться про нематеріальні речі – послуги, передавання даних (наприклад, високошвидкісний Інтернет) або контенту, позаяк у цих випадках якість і значущість складно оцінювати, а ще складніше порівнювати. У таких галузях рамки брендів – головний інструмент інакшості. Про значення брендів для нематеріальних товарів свідчить також рейтинг провідних брендів на ринку, який нещодавно склав дослідницький центр Millward Brown. Більшість брендів Топ-20 працюють у галузі інформаційних технологій, телекомунікацій і послуг (скажімо, банківський сектор). Бренди в таких випадках мають важливе значення, бо пропоновані продукти або послуги неосяжні: їх складно оцінити, тому їхню вартість визначають рамки.

Опубліковані в науковому журналі Brain Research Bulletin (Deppe et al., 2005) результати дослідження Мюнстерського університету, котре провели із застосуванням методів нейровізуалізації, продемонстрували, як бренди засобів масової інформації впливають на рівень довіри до новин через створення рамок (іл. 1.9). Дослідники проаналізували інформаційні повідомлення з погляду рівня довіри до них. Опитуваним пропонували переглянути новини з розміщеними на їхньому тлі брендовими символами (логотипи брендів і візуальні індикатори з відомих журналів) та без них (у вигляді ізольованих фігур).

Іл. 1.9. Рамки брендів ЗМІ впливають на рівень довіри до новин

Виявилося, що на рівень довіри до будь-якої новини суттєво впливає тло, на якому її презентують. Залежно від бренда ЗМІ на задньому плані, суб’єктивний рівень довіри кардинально змінювався, причому респонденти не усвідомлювали причини таких змін. Дослідження засвідчило, що фреймінг-ефект спрацьовує в ділянках мозку, робота яких триває на неявному рівні. До того ж цей ефект виникає миттєво: респонденти формували думку щодо довіри до новини перш ніж встигали прочитати її та обміркувати. Процес запускався за рахунок сигналів бренда на тлі. Автопілот працює дуже швидко, тож інформацію про логотип система автопілота опрацьовувала за частки секунди, і саме ця інформація визначала рамки новини. Суб’єктивні судження респонденти формували тільки на основі новин, тому що автопілотна система функціонує попри волю людини. Таким чином, усвідомлена думка щодо правдоподібності новини зазнавала суттєвого впливу і її визначали неявні процеси в автопілоті.

Погляд на бренди як «рамки» допоможе покласти край типовим суперечкам між відділами маркетингу та продажів: продавці прагнуть зосереджуватися на продукті, у той час як маркетологи та рекламісти – на «іміджі» бренда. Цей дуалізм нерідко спричиняє дискусію щодо того, скільки уваги, часу та простору в рекламі слід приділяти продукту (характеристики, факти, текст) і бренду (картинки, історії, емоції). Розробляючи комунікації, бренд і продукт зазвичай уявляють як антагоністів: бренд або продукт, продажі або імідж, функціональна або емоційна користь. Таке протиставлення бере початок від застарілої моделі прийняття рішень – «емоційність на противагу раціональності», якою ми послуговуємося (здебільшого несвідомо) для концептуалізації ролей бренда (емоційність) та продукту (раціональність), коли приймаємо купівельні рішення. Відповідно до нового підходу, бренд і продукт – не антагоністи. Вони взаємозв’язані: бренди забезпечують тло, що підвищує вартість продукту в очах клієнтів. Якщо прибрати сірий квадрат із центру (продукт), цінність повністю втрачається – бракує сутності. На іл. 1.10 показано, що трапляється, коли вилучити рамки (бренд): залишається тільки продукт, а всі ми знаємо, що якості продукту, особливо на сформованих ринках, заледве достатньо для відчутної й суттєвої інакшості серед конкурентів. Про це свідчить успішність власних торгових марок. З огляду на те, що в більшості категорій споживачі переважно задоволені функціональністю продукції, належну інакшість винятково на рівні продукту забезпечити дедалі складніше.

Іл. 1.10. Без брендових рамок продукти видаються ідентичними

Ідея про те, що за сприйняттям і взаємодією споживачів із брендами та продуктам стоїть щось більше, ніж об’єктивні характеристики продукції, не нова. «Додана вартість» брендів пояснює готовність компаній витрачати величезні кошти на придбання брендів інших компаній. У річному звіті 2010-го Coca-Cola оцінила імідж компанії і торгової марки (тобто такі нематеріальні активи, як бренд) на 22 % вище за матеріальні активи (майно, заводи та обладнання). Однак досі складно було точно осягнути значення брендового ефекту, попри широке застосування відповідних означень – нематеріальний, прихований, несвідомий, психологічний, емоційний або ірраціональний. Головна перевага сучасної науки про прийняття рішень – забезпечення аналітичного та систематичного доступу до системи автопілота, а отже, до неявного рівня прийняття купівельних рішень та його зв’язку з усвідомленим рівнем.

Бренди – це рамки, які через фреймінг-ефект впливають на вартість товарів та взаємодію з продукцією на неявному рівні споживачів.