Читать книгу Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати - Фил Барден - Страница 11

Попри готовність платити втричі дорожче за кульку морозива або горнятко кави, порівняно з об’єктивною вартістю продукту, споживачі рідко називають бренд причиною здійснення покупки. Як було зазначено вище, ми не маємо доступу до меж впливу рамок на сприйняття маленького сірого квадрата. Компанія GfK якось дослідила, чому люди купують саме той, а не інший годинник, і виокремила кілька «типажів» покупців. Дослідники назвали людей, «зациклених на матеріалах», головною цільовою аудиторією. Такі люди обирають певний годинник, коли вподобають матеріали виробу. Бренди нібито не мають значення. Та чи варто вірити таким висновкам? Чи можна говорити про розмаїття матеріалів, коли йдеться про годинники? Металева основа і шкіряний або пластиковий ремінець. Чи перевіряємо ми якість металу під збільшувальним склом, купуючи годинник за 200 євро? Чи взагалі здатні покупці оцінити цей аспект і чи справді він відіграє визначальну роль у прийнятті купівельного рішення? Чи справді бренд не має жодного значення?

На таку думку споживачів можна було б не зважати, адже тема брендів не фігурує навіть у вищому ціновому сегменті. Звернемося до цитати з раніше згаданого дослідження: «У вищому ціновому сегменті, тобто коли йдеться про годинники вартістю щонайменше 350 євро, левову частку продукції забирає “функціональний естет”: близько 40 % усіх годинників цієї цінової категорії купують саме такі споживачі. Найважливіше, щоби годинник мав додаткові функції – скажімо, секундомір, індикатор дати».

Знову про бренд ані слова. Та чи справді це так? Адже йдеться про годинник вищого цінового сегмента! Аксесуар, за яким стоїть стільки історії та культури, що він стає впізнаваним і може багато розповісти про свого господаря! То чи можуть дисплей із датою або функція секундоміра бути вирішальними факторами для купівлі?

Поміркуйте

До купівлі яких товарів вас стимулюють бренди? Як щодо годинника? кухонного начиння? меблів? зубної пасти? кави?

Пілотна система, яку ми випробововуємо відкритими запитаннями, має обмежений доступ до неявних двигунів купівельних рішень. Під час соціологічних опитувань споживачі можуть дати детальну відповідь, чому обирають той чи інший шампунь або послугу. Вони не помиляються – просто розповідають тільки про відкриту, усвідомлену частину процесу прийняття рішень. Учасники тестування крему говорили про якість продукту і ціну (і не помилялися), але повна картина зосталася «за кадром». Вплив рамок, які визначає система автопілота, залишається поза увагою. Ми не маємо свідомого доступу до роботи автопілота, тому відповіді респондентів, найімовірніше, не дають цілісного уявлення.

Вплив рамок, а отже, й брендів, на нашу поведінку є неявним, тому ми не відчуваємо його на усвідомленому рівні.

Фреймінг-ефект пояснює, чому значення бренда так часто недооцінюють під час досліджень та опитувань. Адже фреймінг працює не безпосередньо і ми не усвідомлюємо його впливу. Отож, коли нас питають про мотиви придбання годинника, ми згадуємо радше про параметри товару (маленький сірий квадрат), аніж про бренд (рамки, тло). Річ у тому, що вплив тла не відчутний. Ми просто не помічаємо прихованого, але суттєвого «випромінення» тла. Дивовижно, та автопілот створює рамки рішень поза нашою увагою. Процес відбувається в ділянках мозку, діяльності яких ми практично, ба навіть зовсім, не усвідомлюємо. Тимчасом привабливість брендів пояснюють саме тлом. Аби розуміти й контролювати вплив брендів, маркетологам потрібно докопатися до опосередкованого впливу автопілота.

Наукова довідка

Нейрологічні підвалини функціонування пілота й автопілота

Попри проблематичність асоціювання комплексних функцій пілота чи автопілота з анатомічними структурами, певні найважливіші ділянки мозку таки можна орієнтовно пов’язати з обома системами.

Робота пілота базується, серед іншого, на функціонуванні префронтальної кори головного мозку, що являє собою зони лобових часток. Припускають, що центр короткочасної пам’яті міститься у цій ділянці мозку. Ми використовуємо її, наприклад, коли обмірковуємо, де провести наступну відпустку. Крім того, частиною пілотної системи є передня поясна кора головного мозку, яка, серед інших функцій, відповідає за фіксацію та реагування на конфлікти і відхилення в автопілоті.

Автопілот працює в різних нейроструктурах, які об’єднує спільна особливість – переважно неявне функціонування. Ідеться про всі сенсорні зони, орбітофронтальну кору (ОФК, центр задоволення), вентромедіальну префронтальну кору (поєднання емоцій та пізнання, самовдоволення), мигдалеподібну залозу (емоційний центр) та базальні ядра (впізнання та засвоєння моделей і винагород).

Тим, хто зацікавиться цією темою, рекомендую прочитати статтю професора Метью Лібермана з Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, де ви знайдете чудовий огляд нейрологічних підвалин системи 1 і системи 2 (Lieberman, M.D. Social cognitive neuroscience: A review of core processes («Соціально-когнітивна нейронаука: процеси кори головного мозку»). Annual Review of Psychology – 2007. – 58, 259–289.)