Читать книгу Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати - Фил Барден - Страница 8

Уявіть собі типову офісну кухню. Біля чайника ви можете побачити коробку, в яку треба класти гроші за придбані офісом чай, каву і молоко. Її називають «коробкою чесності». Зазвичай вартість спожитих чаю, кави і молока не відповідає сумі, що накопичується в коробці. Експеримент показав, що в офісах, де біля коробки за відвідувачами спостерігали вирізані з паперу очі (іл. 1.5), працівники були більше схильними платити за спожиті напої. Здебільшого люди, зайняті приготуванням кави або чаю, не помічали цього «погляду». Однак пару очей, напевне, сприймала система автопілота, адже суттєво впливала на поведінку людей. Очі автоматично активували прагнення не нехтувати тими соціальними нормами, яких працівники дотримувалися б у разі присутності в кухні іншої людини. Працівники не помічали впливу очей, які спонукали їх до чеснішої поведінки.

Цей експеримент довів, що автопілот опрацьовує величезний пласт інформації – не тільки тієї, на якій ми концентруємося, а й також будь-яких ситуативних повідомлень з оточення. Отож, коли ми стоїмо перед полицею в супермаркеті, наш автопілот обробляє не лише інформацію про той продукт, що привертає нашу увагу у певний момент, а й про інші продукти і їхнє розташування на полиці, кольори, дизайн інтер’єру, запахи й освітлення в крамниці, музику, що грає, тощо. Так само, й коли ми заходимо на якийсь сайт, наш автопілот опрацьовує дані про оформлення сторінки, кольори, дизайн і зміст, перш ніж і в той час як ми зосереджуємося на потрібній інформації.

Іл. 1.5. Автопілот опрацьовує сигнали оточення, навіть коли людина їх не усвідомлює

Автопілот обробляє кожнісінький біт інформації, що сприймають наші органи чуття. Його величезна потужність з опрацювання інформації сягає 11 млн бітів на секунду, що дорівнює обсягу старої дискети (1,4 мегабайта) (іл. 1.6). Щосекунди наші органи чуття передають автопілоту 11 млн бітів інформації – дещо на свідомому рівні, дещо на несвідомому. Кожне надходження даних опрацьовує автопілот, і воно потенційно впливає на нашу поведінку. Згідно з одним із досліджень, коли ми відвідуємо сайти в Інтернеті, автопілот дозволяє нам сформувати перше враження протягом менш як однієї секунди, і таке враження суттєво впливає на нашу подальшу поведінку.

Порівняно з обмеженою потужністю пілотної системи, переваги автопілота очевидні. За відомим принципом, виявленим когнітивними психологами, максимальна межа нашої функціональної пам’яті, що лежить в основі пілота, – сім плюс-мінус два елементи (цифри, літери, слова або обличчя), що становить приблизно 40–50 бітів у випадку цифр або літер. Саме через обмежену потужність пілота нам складно запам’ятати телефонні номери, що містять понад сім цифр, або зосередитися на доповіді чи презентації, коли поруч хтось перешіптується, виходить із зали або коли лунає телефонний дзвінок. Ми відволікаємося і не здатні слідкувати за тим, про що йдеться, тому частина інформації не засвоюється. Те саме стосується всіх тих рішень, які ми приймаємо перш ніж піти вранці на роботу. Сорок бітів інформації – замало для виходу з будинку! Якби нам доводилося обмірковувати кожну покупку в супермаркеті, ми проводили б там стільки часу, що зрештою померли б із голоду. Навіть якби ми хотіли купувати виваженіше, це було б неможливо через обмежену потужність пілота.

Іл. 1.6. Величезна потужність автопілота дає змогу опрацьовувати всю інформацію, яку сприймають наші органи чуття

До того ж середня тривалість контактування людини з рекламою свідчить, що здебільшого ми сприймаємо рекламу без участі повільної пілотної системи:

• реклама в популярних журналах – 1,7 секунди

• реклама у спеціалізованих журналах (наприклад, The Lancet) – 3,2 секунди

• рекламні постери – 1,5 секунди

• рекламне розсилання (побіжний перегляд) -2 секунди

• банерна реклама – 1 секунда

Отже, більшість маркетингових комунікацій мають доносити до людей свої послання в межах кількох секунд. Враховуючи час, необхідний для осмисленого опрацювання інформації з реклами, очевидно, що повільна пілотна система практично не буде залучена. Таким чином, автопілот із його великою потужністю і здатністю до миттєвого опрацювання інформації дає маркетологам можливість передавати повідомлення протягом мінімального проміжку часу.

Поміркуйте

Прочитайте текст однієї з ваших реклам або брошур і зафіксуйте, скільки часу ваш клієнт витратить на прочитання та осмислення інформації.

Велика потужність автопілота дає нам можливість брати до уваги контекст або ситуацію, у межах яких приймаємо рішення. Автопілот опрацьовує інформацію про все, що сприймає людина зі свого оточення в будь-який момент – свідомо чи несвідомо. Усім нам доводилося відчувати автопілот у дії на несвідомому рівні завдяки так званому «ефекту коктейльної вечірки». Захоплені розмовою на гучному святі, ми все ж таки відразу чуємо, коли хтось поруч згадує наше ім’я. Це явище трапляється тільки тому, що автопілот невтомно опрацьовує всю інформацію навкруги, незалежно від того, чи ми на ній зосереджуємося. Тож якщо маркетологам вдасться ефективно використати потужність автопілота в маркетингових комунікаціях, наші меседжі матимуть значно більше впливу.

Завдяки величезній потужності автопілот опрацьовує кожен сигнал з оточення людини. Таким чином, навіть периферійні, приховані й віддалені сигнали з навколишнього середовища можуть впливати на прийняття рішень і поведінку.