Читать книгу Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати - Фил Барден - Страница 20

Погляньте на іл. 2.7. Як гадаєте, зображений круг великий чи маленький?

Іл. 2.7. Ми не можемо оцінити розміру круг без прикладів для порівняння

Відповідь: як подивитися. Цей приклад ілюструє головний принцип, за яким ми оцінюємо продукти і бренди. Свій висновок щодо цінності обраного продукту ми формуємо відносно інших наявних варіантів. Коли нам спекотно і хочеться пити, а поруч тільки пляшка теплої коли, ми дуже високо оцінюємо такий товар. Та коли маємо вибір між теплою колою і холодним пивом, цінність першої суттєво знижується. Якось The Economist розмістив на своєму сайті пропозицію про річну передплату (приклад наводить Ден Аріелі у своєму бестселері «Передбачувано ірраціональний» (Predictably Irrational, 2010)):

Тільки електронна версія: 59,00 доларів США

Тільки друкована версія: 125,00 доларів США

Друкована та електронна версії: 125,00 доларів США

Ми можемо не знати, чи є передплата тільки електронної версії за 59 доларів вигіднішою за передплату тільки друкованої – за 125 доларів. Однак відразу розуміємо, що опція з друкованою та електронною версією за 125 доларів – краща пропозиція, порівняно з передплатою тільки друкованої версії, що коштує стільки ж. Саме тому лише 16 % передплатників обрали електронну версію за 59 доларів – 84 % передплатили друковану та електронну версії видання. Не дивно, що ніхто не вибрав передплати на тільки друковану версію. Якщо є нікому не потрібна опція, виникає природне бажання вилучити її з пропозицій. Тож The Economist спробував обмежитися двома варіантами:

Тільки електронна версія: 59,00 доларів США

Друкована та електронна версії: 125,00 доларів США

Як же відреагували передплатники? Найменше цікава для споживачів версія стала найпопулярнішою, і навпаки: електронна версія, яку спершу обрали тільки 16 % передплатників, тепер сподобалася 68 %, тимчасом на друковану та електронну версії, які раніше замовили 84 % передплатників, звернули увагу лише 32 %.

Для The Economist це означало менше можливостей заробити на передплаті, порівняно з рівнем продажів на тлі трьох опцій. Наявність саме трьох, а не двох, опцій забезпечувала виданню зростання прибутку від продажу передплат 100 клієнтам із 8012 доларів до 11 444 доларів – тобто на 43 %. Як це пояснити? Опція з винятково друкованою версією була зайвою з погляду того, що її ніхто не замовляв, але на практиці відігравала важливу роль, впливаючи на сприйняття цінності – вартості: відносно проміжної опції (тільки друкована версія) друкована та електронна версії вкупі видавалися вигіднішою пропозицією.

Цей приклад ілюструє базовий і дуже важливий принцип роботи людського мозку: сприйняття цінності товару залежить від опцій для порівняння, представлених у певному ситуативному контексті. Звичайна зміна структури пропозицій суттєво вплинула на рішення споживачів щодо тільки електронної версії видання. Річ у тому, що цінність – відносне поняття. За цим принципом працюють ріелтери: показують клієнту будинок, дуже схожий на той, що клієнт нібито міг би купити, але дорожчий і трохи гірший. Тоді значно простіше буде продати будинок, на який клієнт потенційно налаштований. Численні експерименти засвідчують так звану «збалансовану довільність»: певну послідовність поведінки у зв’язку з визначенням базових цінностей – довільних за інших умов.

Відносність сприйняття цінності означає, що нам слід уважно стежити за пропозиціями конкурентів, адже купівельні рішення споживачів залежать від цінності наших товарів відносно конкурентних.

У таблиці (іл. 2.8) показані результати дослідження, яке провело агентство Mountainview. Перед вами три сценарії продажів пива Carling і Budweiser за ціною, відповідно, 1 і 2 фунти стерлінгів.

1. Сценарій із пропозиціями A і B: 67 % споживачів купують Budweiser за 2 фунти стерлінгів і 33 % – Carling.

Іл. 2.8. Конкурентне середовище визначає відносну цінність продукту

2. Сценарій із пропозиціями A, B і C: додано Tesco Value Lager за 30 пенні. Його ніхто не купує, але воно знижує цінність решти продукції цієї категорії на ринку: тепер 47 % купують Carling і 53 % – Budweiser.

3. Сценарій із пропозиціями A, B і D: додано французьке пиво преміум Kronenbourg, що обходиться в 4 фунти за пляшку. Тепер 10 % споживачів купують його, 90 % – Budweiser і вже ніхто не купує Carling.

Результати експерименту демонструють, як люди обирають товари з огляду на відносну, а не абсолютну цінність. Вибір здійснюють у межах порівнянь з аналогами, наявними на момент купівлі. Цікавий факт: якщо спитати у вас зараз, велика чи маленька акваріумна золота рибка, ви скажете – маленька. Чому цього разу відповідати простіше, ніж у випадку з кругом? Судження виникає відносно засвоєної раніше інформації. Ми порівнюємо золоту рибку з прототипними рибами і, з огляду на свій досвід (а точніше – збережені у пам’яті дані), сприймаємо її як маленьку, порівняно з прототипними видами, що постають в уяві. Тож навіть за браком безпосереднього контексту ми самі створюємо рамки для порівняння на основі досвіду і збереженої в пам’яті інформації, бо інакше не можемо сформувати враження. Наприклад, якщо ми запам’ятали, що роздрібна ціна нашого улюбленого іспанського вина становить 50 фунтів за пляшку, то за можливість придбати його по 30 фунтів ухопимося обома руками – просто тому, що це вигідна ціна у відносному вираженні. Однак, коли йдеться про ціни, споживачам часто бракує очікувань або чіткої інформації, тому створення конкретних рамок для порівняння може бути ще ефективнішим.