Читать книгу Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати - Фил Барден - Страница 7

Щороку в науковій періодиці (скажімо, у Journal of Neuroscience, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology та Behaviour and Brain Sciences) публікують, без перебільшення, тисячі наукових праць. Нові напрями науки про прийняття рішень породжують численні дослідження і сприяють появі нової інформації. Та як розібратися в цьому всьому і застосувати нові ідеї у практичній роботі маркетологів?

Для застосування нових ідей у царині маркетингу потрібна схема, яка дасть змогу систематично застосовувати найважливіші принципи, правила й механізми, пропоновані теорією прийняття рішень. Схему, якою ми послуговуватимемося для структуризації знань, розробив на засадах науки про прийняття рішень і запровадив Канеман (іл. 1.3). За неї психолог і здобув найпрестижнішу премію. Ця схема – підсумок і результат усіх його ключових досліджень у сфері прийняття рішень.

Принісши Канеману Нобелівську премію, модель згодом була підтверджена подальшими дослідженнями, зокрема в галузі нейронаук, які, своєю чергою, посилили і розширили ідеї психолога щодо прийняття рішень. У своєму бестселері «Мислення, швидке і повільне» (Thinking, Fast and Slow, 2011) Канеман представив сучасне наукове підґрунтя, що є підвалинами його схеми.

Іл. 1.3. Схема нобелівського лауреата Деніела Канемана, у якій представлено дві системи, що визначають наші рішення й поведінку

Схема Канемана базується на відмінностях між двома системами ментальних процесів, які визначають рішення і поведінку людей. Він назвав ці процеси системою 1 і системою 2. Система 1 заснована на сприйнятті та інтуїції. Вона завжди працює: як стверджує Канеман, «ніколи не спить». Вона дуже швидка, опрацьовує всю інформацію, проводячи паралелі, не потребує зусиль, а також використовує асоціативне мислення та характеризується повільним пристосуванням (засвоєнням нової інформації). Ця система слугує для швидких, автоматичних та інтуїтивних дій без обмірковування. Професійна розумова діяльність заснована на системі 1: аналіз ЕКГ кардіологами, рішення гросмейстерів щодо наступних ходів або розробляння нового дизайну креативниками компаній. Натомість система 2 – повільна. Вона працює поступово, потребує багато енергії, тому що для неї необхідні зусилля. Перевага цієї системи – гнучкість. Саме вона дає нам змогу приймати добре обдумані рішення. Системою 2 люди послуговуються для мислення – розмірковувань.

Згаданий вище експеримент, результатом якого стало відкриття ефекту кортикального комфорту, довів, що сильні бренди сприймаються через систему 1. Насправді головне завдання сильного бренда – активувати систему 1 та оминути опрацювання інформації через систему 2. Натомість слабкі бренди активують систему 2, тобто споживачам треба подумати, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі.

На суб’єктивному рівні ми зазвичай не відчуваємо активації двох окремих систем, і зрештою приймаємо єдине узгоджене рішення. Ми зауважуємо обидві системи, тільки коли вони вступають у конфлікт між собою, як у вищезгаданому прикладі з бейсбольною битою. Наш розум може провести обчислення, але інтуїція підказує іншу відповідь. Ще один приклад дії цього принципу – наступна вправа. Прогляньте таблицю (іл. 1.4) рядок за рядком, якомога швидше промовляючи вголос кольори надрукованих слів (починайте з лівого верхнього кута: «зелений», «чорний», «червоний»).

Іл. 1.4. Тест Струпа демонструє активацію двох систем

Довелося потрудитися, еге ж? Принаймні не обійшлося без значних зусиль і концентрації. Значення кожного слова людина сприймає автоматично, як і його колір (система 1). Однак, коли значення і колір слова суперечать одне одному, назвати колір нелегко – знадобиться трохи часу й роздумів (система 2). Дві складові сприйнятої інформації не відповідають одна одній, що породжує конфлікт і змушує нас докладати більше зусиль та зосереджуватися для уникнення помилок. Проглядаючи так званий тест Струпа від рядка до рядка, ви, певно, мусили дедалі більше напружуватися й зосереджуватися, щоби не припуститися помилки. Річ у тому, що енерговитратніша система 2 втомлює мозок – і він автоматично перемикається на значно енергоефективнішу систему 1. Ця вправа також засвідчує всеосяжність системи 1: вона спрацьовує в усьому, чим ми займаємося, аж до читання й володіння рідною мовою.

Збагнути спільну роботу двох систем допоможе метафоричне сприйняття системи 1 як автопілота, а системи 2 – як пілота. Пілот відповідає за завдання, що потребують гнучкого прийняття рішень (зліт і приземлення або вирішення проблем), тимчасом як автопілот регулює всі рішення, які людина може приймати автоматично. Поки немає проблем, пілот може покладатися на роботу автопілота протягом усього польоту, не звертаючи особливої уваги на те, що відбувається в автопілоті. Усі операції автопілота залишаються непрозорими для пілота. Автопілот працює в закритому режимі, у той час як рішення пілота – відкриті. Для кращого розуміння особливостей цих систем розгляньмо їх на прикладі знайомого для всіх нас досвіду – керування автомобілем.

Як ми бачили на схемі Канемана, автопілот пов’язаний зі всіма нашими органами чуття. Перший урок водіння був справжнім жахом – із погляду засобів сприйняття. Треба було одночасно зосередитися на світлофорах, кермі, приладовій панелі і гальмах, а ще й прислухатися до порад і вказівок інструктора. Як наслідок, виникали проблеми із зорово-моторною координацією, сприйняттям сигналів світлофорів та перевантаженням новою інформацією, що зазвичай призводило до виникнення паніки. Доводилося багато думати, що сповільнювало реакцію. Над нашими рішеннями взяла гору пілотна система, адже про інтуїцію, що ґрунтується на досвіді, не йшлося. Та завдяки практиці потреба в зосередженні зменшилася. Тепер ми можемо знайти третю передачу наосліп. Зауважте лише, як ми їдемо на роботу: усе те, що спершу здавалося страшенно складним і стресовим, здійснюємо інтуїтивно. Ми маневруємо серед потоку авто, зупиняємося на червоний сигнал, особливо не фокусуючись на світлофорі, і до того ж виконуємо всі ці складні завдання, слухаючи музику або навіть розмовляючи по телефону (звісно, за допомогою bluetooth-гарнітури). Іноді ми навіть не уявляємо, як дісталися з пункту А до пункту Б, бо кермуємо автомобілем несвідомо протягом усього шляху.

Усе це ми здійснюємо автоматично й інтуїтивно. У період засвоєння нових навичок вмикається пілот. А тоді, завдяки регулярній практиці та досвіду, розвивається інтуїція – і процеси набувають автоматичності та, як наслідок, стають ефективнішими. Ми перетворюємося на експертів із водіння.

Приблизно такий самий процес навчання проходять лікарі, гросмейстери, креативники компаній і навіть споживачі, які набувають досвіду у сприйнятті реклами, здійсненні покупок та використанні продукції.

Коли ми озброюємось достатнім досвідом та розвиваємо інтуїцію, пілотна система вступає у гру тільки в разі виникнення проблем або нового незнайомого досвіду. Якщо, повертаючись з офісу додому, ми раптом натрапляємо на перекритий через дорожні роботи звичний шлях, доводиться обміркувати варіанти об’їзду. У такій ситуації ми, скоріше за все, вимкнемо радіо або припинимо теревенити по телефону, бо треба буде зосередитися.

З одного боку, наш мозок схильний до автоматизму, та з іншого, ми маємо можливість користуватися вмінням розмірковувати й осмислювати для вирішення нових проблем. У цьому й полягають головні принципи еволюціонування двох систем.

За кожним нашим рішенням стоять дві системи їхнього прийняття – неявна система, що працює на автопілоті, та усвідомлена – система, що виконує функції пілота.

Отже, у нашому мозку працює дві системи, що є визначальними основами прийняття рішень. Маркетологам важливо розуміти ці системи, які стоять за рішеннями клієнтів щодо здійснення покупки стосовно всіх категорій, галузей, брендів і продуктів. Тож розглянемо детальніше принципи роботи автопілота і пілота.