Читать книгу Near future thinking - Gabriela Arriaga - Страница 10

El porqué de este libro

Ser una compañía innovadora es una necesidad del siglo XXI

Cuando inicié mi carrera como publicista en 1999, la preocupación de las empresas era generar una marca poderosa. Las agencias de publicidad trabajábamos para darles un significado y una posición clara y única ante los consumidores, como ser la marca que nos invita a compartir felicidad, o la que mejora tu calidad de vida, o la que te acerca a los tuyos…, y había que recordárselo constantemente de una manera natural, sin ser intrusivos.

Ahora, ya como consultora de negocios con más de diez años en el mercado, lo que las empresas de cualquier tamaño nos piden es ser la marca más innovadora, la más cool, la más trendy, la que cambie las reglas del juego de su industria y que salga en los medios como la marca que revolucionó el mercado con sus grandes ideas.

Estas peticiones que las compañías hacen a asesores de negocios como nosotros han ido cambiando, pues sus consumidores y el entorno también lo han hecho. Mientras que hace más de veinte años se necesitaba construir una identidad de marca fuerte, en nuestros días, además, se necesita ser una marca que innove.

Por su parte, el consumidor no sólo busca que las marcas que consume resuelvan sus necesidades —como dejar los platos sucios impecables o tener la mejor conexión de internet—; además de eso, ahora quiere ser sorprendido con nuevas noticias, con nuevas características de los productos que usa, o incluso desea productos totalmente rediseñados que no podía ni imaginar que existieran. Quiere ver a sus marcas favoritas usando nuevos medios de comunicación, hablando y comportándose como si conocieran mejor que él mismo este nuevo mundo moderno, es decir, que la marca no sólo se lo muestre, sino que le ayude a entenderlo.

El consumidor quiere verlas actualizadas, informadas de los cambios que está experimentando el mismo consumidor, de lo que hace su competencia, de los cambios del entorno, de lo que sucede en otras latitudes…, y quiere que la marca haga algo al respecto para que luego le ayuden a modernizarse, por ejemplo, que le permita utilizar nuevas formas de pago a través de su celular o reloj inteligente, que pueda pedir un antojo a la puerta de su hogar a las tres de la madrugada, que explore los destinos a donde quiere ir de vacaciones por realidad aumentada antes de decidir comprar los boletos de avión, o que pueda tener una alimentación balanceada sin invertir demasiado tiempo en ello. El nuevo consumidor quiere estar cerca de las marcas que le permitan vivir estas nuevas experiencias.

Ante este escenario, escuchamos a nuestros clientes pedir: “Gaby, queremos que nos enseñes las tendencias, qué es lo que viene, porque queremos ser parte de ello” o “Quiero que mi marca sea la que lleve las riendas de la tendencia, quiero llevarle la ventaja a todos y ser quien marque la pauta en el mercado”.

Para mí era claro que los cambios en el entorno estaban dando pie a un nuevo tipo de consultor de negocios; de pronto se necesitó uno que pudiera descifrar constantemente las nuevas dinámicas de los mercados y que incluso no sólo pudiera entender el presente, sino que fuera capaz también de descifrar cómo pintaba el futuro de estos mercados. Ésa ha sido la razón de existir de Leonardo1452, ser ese consejero con una agudísima vista, casi microscópica, para detectar:

Un hábito de consumo emergente.

Un ajuste de las prioridades en las compras de productos o servicios.

Una alteración de los valores y las creencias de una sociedad.

Para las compañías todo esto es difícil de alcanzar a ver, pues su atención está en atender lo que le demanda la mayoría del mercado, no las minorías. Nos hemos convertido en ese consultor hiperespecializado en el mercado en etapa temprana, una etapa prematura de una industria que alerta a las compañías de la posibilidad de que en un futuro cercano un hábito de una minoría pase a ser una costumbre o un hábito de la mayoría.

Aquí se muestran algunas tendencias que hemos detectado aun en etapas muy tempranas:

“Vida de barrio®”. En 2012, detectamos que en ciertas zonas de Ciudad de México empezaríamos a resolver nuestra vida cotidiana en establecimientos ubicados en el mismo barrio donde vivimos, como inscribir a los niños en una escuela cercana a la casa, buscar un trabajo cerca o viceversa, comprar los artículos de la despensa en las tiendas de la colonia, ir al cine más cercano a casa, etc. Sí, así como se vivía en Ciudad de México antes de su crecimiento exponencial. Detectamos que un grupo de nuevas familias ya empezaban a resolver todas sus necesidades como décadas atrás: en un perímetro cercano al hogar, pero no por falta de opciones o de medios de transporte como en el pasado, sino porque en el siglo XXI lo hacen por dar mayor prioridad a una mejor calidad de vida evitando tiempos de traslados demasiado largos e ineficientes y utilizando los pies para ir a trabajar, estudiar, vivir y divertirse en una misma zona, lo cual genera una reducción de interés en comprar un automóvil cuando a la mayoría de los lugares en la nueva “Vida de barrio®” se llega a pie, en bicicleta o a través de pocas estaciones de metro.

Esta nueva forma de acomodarse en las ciudades también empezó a repercutir en el tipo de tiendas en las que la gente prefiere hacer sus compras, pues vimos que, a su vez, nacía también la tendencia de la industria de venta al menudeo o retail “Arriba los Pepes y los Toños®” —nombre basado en la campaña creada por el Consejo de la Comunicación en México para promover una cultura emprendedora en el país—, también asociada a la tendencia “Orgullo por lo local®”, en la que las prioridades de consumo se modificaban al preferir comprar en una tienda donde el dueño es un residente de la ciudad y no una franquicia de una empresa extranjera.

También explicamos en un reporte de retail en el 2013 que, si bien los habitantes de Ciudad de México estamos acostumbrados al formato de espacios comerciales que aparecen y desaparecen cíclicamente como los tianguis —mercados en la lengua náhuatl—, el nuevo talento de artistas, agricultores y chefs locales estaban dando vida a espacios pop up, es decir, que se instalan en un sitio por unos días y al poco tiempo desaparecen o cambian de ubicación, donde los asistentes saben que vivirán experiencias irrepetibles en un entorno distinto al centro comercial. A esa tendencia la nombramos “Espacios efímeros®”. Los bazares y las ferias de foodtrucks fueron los que empezaron a transformar espacios para que los habitantes de la ciudad vivieran nuevas experiencias y tuvieran nuevos puntos de encuentro. En esas fechas, en Leonardo1452 escribíamos: “El espacio de inspiración y exploración que constituían los centros comerciales y las tiendas departamentales se atomiza. Los consumidores preferirán explorar espacios de la ciudad más allá de los pasillos de una tienda”.

“El nuevo lipstick se llama inteligencia®”. En 2011 vimos que las herramientas de una mujer para sentirse confiada, segura y cómoda para hacer frente a su día a día se extenderían más allá de aquellas relacionadas con la belleza. Su educación, sus habilidades de líder, su sapiencia en un tema en particular serían, cada día con mayor importancia, sus armas más poderosas y eficaces. Hoy ya muchas mujeres saben que pueden ser guapas por ser inteligentes y que una cualidad no excluye a la otra como los clichés del pasado.

“Hogares Fabergé®”. Hace veinte años o más era común ver en las revistas de diseño e interiorismo sólo viviendas de gran tamaño. Una casa con jardín, cochera, patio trasero y habitaciones en el segundo piso era la imagen de un hogar. Sin embargo, hace diez años, en Leonardo1452 ya detectamos que la forma de las viviendas estaba cambiando a algo que denominamos Hogares Fabergé®. Sí, así como los famosos huevos creados por los artesanos de la joyería rusa Fabergé, considerados obras maestras, que en su mayoría contienen pequeñísimas piedras preciosas en casi toda la superficie de oro y que en su interior albergan otras piezas como otro huevo, y dentro de ese mismo la miniatura de un animal, por ejemplo. Las familias, y con ellas sus viviendas, empezaron a reconfigurarse para operar como las joyas de Fabergé convirtiéndose en espacios cada vez más pequeños donde sus habitantes se las ingenian para aprovechar cada centímetro cúbico con espacios que tengan más de una función, como el comedor que también es una oficina para quien trabaja desde casa (incentivado a su vez por la creciente forma de trabajo donde se opera desde casa, mejor conocido como home office), o con muebles modulares con la capacidad de cambiarse de lugar o de tener almacenamiento para albergar más objetos de la casa. Los Hogares Fabergé® los empezamos a ver primero en las megaciudades como Ciudad de México y seguimos monitoreando cómo crece esta tendencia en todas las zonas urbanas de México y el mundo.

Cuando desarrollamos la investigación “La mamá del futuro®” en 2014, vimos que el estereotipo de mujer bonita, alta, delgada y blanca se agrietaba incluso en una sociedad como la mexicana que privilegia a personas de tez clara. El mundo de la moda abrió sus puertas a hombres y mujeres de distintas razas, medidas o incluso con síndrome de Down para ser la cara de sus marcas. La “Democratización de la belleza®”, como nombramos a esta tendencia, había comenzado. En esa investigación ya encontrábamos evidencias de que el paradigma de belleza también había cambiado para el envejecimiento. A pesar de que la mujer tradicionalmente intentaba ocultar los signos de la edad, comenzamos a ver mensajes con posturas totalmente opuestas a ello: mujeres que no buscan retrasar el envejecimiento, sino mostrarlo con orgullo, clase e incluso utilizarlo como un elemento que las hace verse más atractivas. Escribíamos en el reporte: “La mamá del futuro aprenderá a disfrutar cómo va mutando su belleza”. A ese futuro cercano le llamamos “Beautiful Grey®” o “Mayores y hermosas”.

Es probable que estos fenómenos te suenen muy familiares, pues ya están en una etapa más avanzada de la tendencia. Si te parecen noticias viejas, posiblemente fuiste un consumidor early adopter o un amplificador. Si te suenan recientes, quizá eres un consumidor masivo o conservador. Explicaremos todos estos términos más adelante.

Todas estas tendencias las detectamos en una etapa temprana del mercado y han tenido repercusiones importantes en las decisiones que han tomado muchas empresas. Por ejemplo, hemos visto nacer nuevas compañías de muebles especialmente diseñados para espacios pequeños, tiendas departamentales que utilizan a personas de la tercera edad como rostro de sus campañas publicitarias, más y más consumidores que prefieren portar una prenda de un diseñador nacional o de materiales duraderos a gastar su dinero en una tienda fast fashion, es decir, aquellas que colocan con mucha rapidez prendas que están de moda pero que muy probablemente están hechas con materiales de poca calidad.

La información y el conocimiento que generamos sobre el futuro cercano permiten desarrollar nuevos productos, pero también nuevas campañas de publicidad y nuevos contenidos que se anticipan a lo que está por suceder, lo que proyecta una imagen de una compañía que es innovadora, con las características que mencionaba anteriormente.

Suena evidente la necesidad de anticiparse, ¿verdad? En teoría sí, pero en la práctica es un reto para cualquier negocio del mundo y en muchas regiones es aún más grande. México es un país donde culturalmente no estamos habituados a anticipar, por lo que el desafío ha sido todavía mayor. Una prueba de esta poca anticipación es ese momento en el que conduces por una avenida o carretera en el país, donde las señalizaciones para una desviación están colocadas, la mayoría de las veces y en el mejor de los casos, justo en el sitio donde debes hacer un giro.

Nos hemos vuelto especialistas en esos escenarios del futuro cercano que dieron como resultado la forma de pensar Near Future Thinking® y escribimos múltiples reportes como los que ya mencioné, pero también nos dimos cuenta en esos años de que para anticiparse no es suficiente con sólo leer una investigación sobre el futuro. Es un buen comienzo… sí, pero para pasar de la inspiración a la toma de decisiones reales es necesario conocer cómo se están desenvolviendo los acontecimientos que llevarán a ese futuro planteado en un documento.

Piensa en las veces que has leído un reporte de tendencias. Seguramente te has preguntado ¿en qué etapa se encuentra esta tendencia? ¿En mi ciudad ya vivimos ese futuro cercano? ¿Es ya un buen momento para que mi marca surfee esta ola? ¿Qué eventos la están acelerando o desacelerando?

Es difícil que encuentres las respuestas en la mayoría de los reportes de tendencias que descargues de internet. Quizá las obtengas si contratas una consultoría especializada en tu negocio, pero tú podrías empezar a contestar esas preguntas si te abocas a estudiar una tendencia a medida que se está desarrollando. Observar una tendencia en tiempo real e ir recolectando las pistas de cómo ésta se hace presente en las noticias, en los nuevos negocios, en los eventos de tu ciudad, en los comentarios de la gente, en lo que publican en internet, etc., te permite tener no sólo más información, sino en el momento adecuado para que tu marca pueda reaccionar oportunamente. En definitiva, a medida que te involucres más en la detección de una tendencia, más adecuadas serán las decisiones que tomes para tu negocio.

Por esta razón, utilizando nuestro método para identificar tendencias de consumo creamos en 2013 la división de formación para las empresas TrendAcademy®, en la cual les enseñamos a encontrar en el cotidiano las pistas que develan la existencia de una tendencia. Resulta claro que así entienden mejor la información y llegan incluso a dibujar escenarios del futuro por su propia cuenta con soluciones innovadoras para su negocio sin que un tercero se las diga.

En TrendAcademy® explicamos cómo se forman las tendencias según lo que fuimos aprendiendo desde que Leonardo1452 existe. Sí, nuestra base fueron las teorías de difusión de grandes sociólogos, periodistas, futurólogos y expertos en tendencias, como Malcolm Gladwell, Everett M. Rogers, William Higham, Rohit Bhargava, Marian Salzman —quien personalmente nos capacitó a mi socia de ese momento, Sandra Arriaga, y a mí en sus oficinas en Nueva York—, entre otros. Pero fue la práctica y, sobre todo, aplicarlo en un país donde hasta el momento no se acostumbra a pensar demasiado en el futuro o a tener consultores en este tema, lo que nos llevó a tener nuestra propia forma de entender una tendencia y de explicarla a cualquier persona, fuera nuestro cliente o no. En TrendAcademy® transformamos la teoría en ejercicios muy prácticos donde quienes asisten hacen experimentos, se mojan, hacen recortes, salen a buscar pistas, encuentran patrones en la información, se cuestionan, nos retan al equipo de Leonardo1452…, todo para asimilar un concepto abstracto como el futuro cercano y las tendencias de consumo, en un futuro, sí, pero que están presentes en nuestro día a día. Desarrollamos herramientas muy prácticas para que cualquiera que tome decisiones de negocio deje de pensar sólo en resolver los retos del presente de su compañía y empiece a pensar en el futuro cercano.

“Las tendencias y los cambios pasan todo el tiempo, sólo tenemos que atraparlas en el momento adecuado”.

“He aprendido las herramientas necesarias para sacarle provecho a esa intuición que ya tengo para saber lo que sucederá en mi industria”.

“Entendí dónde está mi negocio en relación con las tendencias”.

“Ahora sé qué debo cambiar en mi empresa para que ésta pueda ser innovadora”.

“Me llevo una guía para saber qué tipo de marcas estamos ofreciendo a nuestros consumidores. Cada una tiene un lugar en una tendencia”.

TESTIMONIALES DE ASISTENTES AL TRENDACADEMY®.

Después de diez años de trabajo, llegamos a una forma muy nuestra de esclarecer cómo surge un movimiento, de cómo identificar el futuro cercano: a través de una ola en el mar.

Una ola maravilla a cualquiera que la observe. Es imponente ver cómo se mueve esa masa de agua, cómo se levanta una y otra vez, con una forma única e irrepetible, incesante, desafiante y a veces atemorizante, especialmente cuando no se sabe nadar o cuando rebasa nuestro tamaño, porque sabemos que, una vez que está ahí arriba, es una señal de que inminentemente caerá con mucha fuerza y de la forma más escandalosa posible. Una ola nos recuerda que algo se avecina y no hay nada que la detenga. Por eso es una gran metáfora para explicar una tendencia, el Near Future Thinking®, el futuro que se acerca, el futuro cercano.

En este libro veremos, igual que en TrendAcademy®, cómo una tendencia de consumo opera como una ola en el mar. Es similar a una fuerza al principio invisible y que a medida que se acerca a la playa gana estatura y volumen para finalmente romper con fuerza y esparcirse dejando toda la arena mojada.

Considero que esta metáfora con la ola que explica todas las etapas de una tendencia complementa lo que han escrito otros autores sobre tendencias o la viralidad de una idea. Además de esta parte más teórica, la aportación más importante que hago en este libro son los arquetipos de marcas en función de su posición ante las tendencias. Al terminar, sabrás que existen varias maneras de aprovechar una tendencia y que puedes colocar a tu o tus marcas en distintas posiciones estratégicas. No todas pueden ser las más innovadoras y adelantadas, a veces toca ser la marca que espere un poco más a que la tendencia haya madurado. Y hay ocasiones en que la empresa necesita urgentemente una marca que cause disrupción en el mercado, que traiga el futuro cercano al presente y encabece una tendencia. Para entenderlo, desarrollé varios arquetipos de marcas en relación con las tendencias. Cada uno de éstos representa un tipo de persona en el mar alrededor de las olas. Por ejemplo, están los surfistas.

Los surfistas son expertos en olas. Conocen cómo se forman, qué tipo de ola es la que viene y cuál es el momento indicado para nadar hacia ellas y montarlas o dejarlas pasar. Tienen claro cómo colocar su tabla, cómo balancear su cuerpo para evitar caerse, y si lo hacen, saben qué hacer para no salir lastimados. Aman estar en el mar, arriba de una ola, y, con todo el riesgo que ello implica, siempre quieren regresar al océano por otra dosis de adrenalina.

Cuando las empresas me dicen: “Quiero subirme a la ola de la tendencia”, en realidad lo que piden es ser ese surfista, pero no son realmente conscientes de lo que esta realidad implica para su negocio.

No todos, por muchas ganas que tengamos, podemos montar una ola si no entendemos cómo se forma, si no tenemos la condición física o, simplemente, si no nos metemos nunca al mar. Leer un manual o ver un tutorial en internet es meramente informativo, a veces inspirador, como un reporte de tendencias, pero hay que meterse al agua a practicar una y otra vez. Se empieza en la orilla, hasta que poco a poco podamos irnos metiendo más en el agua y subirnos con destreza a esas olas de varios metros de altura y dar un espectáculo a todos los bañistas.

Lo mismo tiene que hacer una empresa:

Crear la condición física: tener los recursos económicos, de infraestructura y humanos.

Estudiar los movimientos del agua: los cambios en los hábitos de los consumidores, en el mercado, de la competencia, de una cultura.

Practicarlo continuamente: tener una cultura organizacional enfocada a la innovación.

Meterse al agua e ir a la caza de la ola (¡lo más importante!): ser capaz de identificar con sus propios recursos una tendencia.

Como un surfista, debes estar alerta, cazando las olas con tus propios sentidos y vivirlo en la propia piel. No debes esperar a que alguien más te cuente qué pasa en el agua.

Así que imagina que este libro es esa charla que te da un instructor de surf a la orilla del mar, esa plática introductoria que te cuenta la física detrás de las olas, que te dice por dónde debes empezar de acuerdo con tu edad, tu nivel de experiencia o qué hacer dependiendo de si quieres llegar a un nivel profesional.

De la misma forma te contaré cómo se forma una tendencia y, de acuerdo con tu perfil de empresa, dónde te conviene colocarte: cuando apenas empieza a formarse, en su punto de mayor visibilidad o cuando ya haya pasado su efervescencia. Todas las posiciones son válidas. Dependerá del tipo de marca y empresa que la respalde.

Si es la primera vez que vas a leer un documento sobre cómo se forman las tendencias de consumo, empieza por el principio, escucha desde el inicio toda la charla del instructor de surf. Si te sientes familiarizado con las teorías de formación de una tendencia, sus etapas y sus elementos, puedes darte el permiso de empezar desde el capítulo 10, “Arquetipos de marcas en relación con las tendencias”, que estoy segura de que será información totalmente nueva para ti.

En cualquier caso, una vez que hayamos terminado la charla que te cuenta este libro, estarás listo para meterte al agua, y te sugeriremos otras publicaciones o que te acerques a la experiencia de surfista de forma vivencial en TrendAcademy®, para que practiques los ejercicios que te permitirán desarrollar la destreza de un surfista.

Este libro abre la conversación entre una comunidad de entusiastas de la innovación y empresarios visionarios que podremos continuar en charlas en vivo, a través de internet, en sesiones de trabajo en TrendAcademy® y en futuras publicaciones especializadas en Near Future Thinking®.