Читать книгу Near future thinking - Gabriela Arriaga - Страница 14

Cómo se ha explicado una tendencia hasta hoy

Hasta ahora se ha utilizado principalmente el modelo “Difusión de las innovaciones” que en 1962, hace más de 50 años, publicó en el libro homónimo el sociólogo y profesor Everett M. Rogers. (1)

En su obra explica un comportamiento en la sociedad que ya se venía observando en el pasado, en el que las ideas no se adoptan de forma simultánea en toda una población, sino que el suceso es paulatino. Una de las primeras referencias de esta gráfica es el experimento que coordinaron en Iowa, Estados Unidos, Bryce Ryan y Neal C. Gross a mediados del siglo pasado. En él observaron que cuando se le entregó a un grupo de agricultores un nuevo tipo de maíz híbrido —el cual incrementaba la cosecha en por lo menos un 20 % más que el maíz tradicional—, a pesar de ser una innovación de producto, fue adoptado paulatinamente y no de forma inmediata por todos los agricultores. De hecho, tuvo que pasar prácticamente una década para que fuera adoptado por todos ellos. Además, notaron un patrón de difusión o adopción del uso del maíz que se dividía en tres fases: un periodo largo de lento crecimiento de la adopción, seguido de un rápido ascenso, para terminar con un ligero descenso con los agricultores más resistentes a adoptar la nueva técnica, comportamiento que dibujaba la curva en forma de S en la gráfica adjunta. Y, muy importante, se percataron de diferencias en el comportamiento de los agricultores que los llevaba a adoptar más rápido o más despacio la innovación de producto. Por ejemplo, los primeros adoptadores del nuevo maíz eran conocidos en la comunidad por ser “experimentadores”. (2)

Años más tarde, Rogers identificó cinco perfiles de personas en función de lo rápido que aceptan y adoptan un nuevo comportamiento: primero están las innovadoras, seguidas de las adoptadoras tempranas o early adopters; después vienen la mayoría temprana y la mayoría tardía que adoptan ese comportamiento, y, finalmente, los rezagados, que son más renuentes al cambio. La curva tiene la forma de una distribución normal o de campana, en la que se puede apreciar que el mayor volumen del mercado está ocupado por las mayorías o el mainstream. En los extremos hay muchos menos consumidores. Del lado izquierdo están los primeros en adoptar una nueva idea y del derecho, los últimos en hacerlo.

Además, se puede dibujar otra curva en forma de S, que indica que cuando los cuatro grupos de perfiles han adoptado un comportamiento, entonces se ha cubierto la totalidad de un mercado o población.

Esta forma de explicar la reacción de los consumidores cuando se les presenta una nueva idea se usó durante décadas, especialmente para la industria de la tecnología. Hoy la aplicación de la teoría y los términos anteriores trascienden el campo tecnológico.

El problema con la curva de adopción de una tendencia

En Leonardo1452 el modelo de Everett M. Rogers ha sido nuestro punto de partida para explicar cómo evoluciona una tendencia de consumo en cualquier industria, posteriormente hemos ido incorporando las aportaciones de otros autores como Malcolm Gladwell o Geoffrey Moore, como veremos más adelante. No obstante, al practicar en pleno siglo XXI la profesión diaria de cazar las tendencias de consumo a la vez que las ilustramos en una sala de juntas de nuestros clientes y tomamos decisiones de negocio con ellas, nos fuimos percatando de que había detalles y ajustes muy importantes a la teoría de Rogers que debíamos hacer cuando se trata de observar tendencias de consumo para los negocios que, por supuesto, no estaban consideradas en los años sesenta.

PARECIERA QUE EL TAMAÑO DE CADA UNO DE LOS GRUPOS ES ABSOLUTO. Es muy difícil medir con precisión cuántos existen o se van acumulando a lo largo del tiempo. En el caso de los early adopters es aún más difícil, pues son poquísimos. Se necesitaría estudiar el 100 % de la población en distintos momentos para poder encontrarlos a todos. La sensibilidad para determinar si una tendencia se está formando es muy cualitativa y con la experiencia llega a ser incluso muy intuitivo. Es cierto que hoy, en la era del Smart Data, con la capacidad que tienen muchas compañías de recabar datos de los usuarios, se puede medir cuántos de éstos van adoptando un hábito. Por ejemplo, se pueden identificar en tiempo real las personas que están comprando sus frutas y verduras vía Google Home o Echo de Amazon. Estas empresas tienen la capacidad de mapear los nuevos compradores a través de un asistente de voz y ver día a día cómo se suman nuevos usuarios a la curva de adopción de una tendencia. Definitivamente tener estos datos cuantitativos da una sensibilidad del tamaño de cada fracción del mercado y es sumamente útil. Sin embargo, no consideran el cambio de valores y creencia en una sociedad, fundamental para el estudio de las tendencias y que veremos más adelante. Además, aún hay muchas compañías que no tienen las herramientas o el presupuesto para recolectar esta cantidad de datos, por lo que deben generar esa información de otra forma, que es como hemos aprendido en Leonardo1452 a detectar tendencias como veremos en este libro.

PODRÍA PENSARSE QUE SI UN CONSUMIDOR PERTENECE A UN GRUPO, NO FORMA PARTE DE OTRO. Se pueden dibujar tantas curvas como tendencias se detecten, y en cada una de ellas un consumidor puede pertenecer a un grupo o a otro. No se es un consumidor rezagado perenne.

PARECE QUE LA HISTORIA DE CÓMO SE VA FORMANDO UNA TENDENCIA SE PUEDE CORTAR CON UN CUCHILLO, como si fueran fases con un inicio y un fin muy marcados y pudiéramos decir: “Hoy terminó la etapa de mayoría temprana y a partir de mañana empezamos la fase de mayoría tardía”. Una tendencia, como una ola, se forma poco a poco en el agua, donde es muy difícil precisar en qué milímetro y segundo empezó a levantarse.

LA CURVA EN FORMA DE S, EN LA CUAL AL LLEGAR AL GRUPO DE REZAGADOS SE OBSERVA QUE SE ABARCA EL 100 % DEL MERCADO, PUEDE CONFUNDIR y hacer pensar que si se llega a ese punto como compañía, se es el líder absoluto del mercado, y no es así, pues a medida que la tendencia avanza de un grupo a otro, más compañías entran a la competencia, ya que cada vez se vuelve menos resistible ser parte de esa tendencia y comerse el pastel que se va haciendo más grande.

Otra realidad es que, debido a esa crecida competencia, en ese punto de maduración de la tendencia es mucho más alto el costo de conseguir la atención de un consumidor que en etapas más tempranas de la curva cuando son pocos los competidores y también pocos los consumidores. Incluso podría suceder que ni siquiera todas las compañías que están compitiendo por abarcar un mercado logren cubrirlo al 100 % pues siempre existirán consumidores sumamente reacios a cambiar, ya que tienen una creencia no sólo distinta, sino totalmente opuesta. Piensa en la gente que cree que menos es más y decide tener una vida minimalista vs. las personas que creen que es mejor tener de más pues podría ser útil en algún momento. Ambas creencias coexisten al mismo tiempo en una misma comunidad. Puede suceder que durante algunas décadas una de éstas predomine frente a la otra, habiendo, por ejemplo, más personas que lleven una vida minimalista. En ese lapso las empresas con un enfoque minimalista competirán por tener la mayor cantidad de usuarios, pero difícilmente lograrán tener al 100 % pues siempre se quedarán fuera los que sean partidarios de la creencia contraria. Y quizá un tiempo después se revierta la situación y predominen los que prefieran tener más. De igual forma pasa en el mar, cada ola llega a una altura distinta de la playa. Mientras unas llegan hasta donde la arena estaba seca, borrando toda huella, otras apenas se notan pues recorrieron una distancia corta.

ES FÁCIL PENSAR QUE PARA DETECTAR EL INICIO DE UNA TENDENCIA SE DEBE CONTACTAR A LOS INNOVADORES, que en estricto sentido de lectura de la gráfica son el primer grupo de consumidores que adoptan una nueva idea o hábito; digamos que son los “primeros adoptadores”. Sin embargo, ésa es una tarea muy complicada, salir en su búsqueda es como salir a encontrar al paciente cero (primera persona portadora de un virus o bacteria). En Leonardo1452 hemos aprendido que ya es suficientemente buena labor y excelente técnica para entender las primeras etapas de una tendencia encontrar a los early adopters, que —en la gráfica— son el segundo grupo de consumidores. Éstos son pocos y también cuesta mucho encontrarlos, pero están más al alcance para hablar con ellos e incorporarlos en metodologías de innovación de las que hablaremos más adelante.

Todo lo anterior lo aprendimos mientras salíamos a buscar tendencias que estaban en pleno desarrollo. Es decir, algunas en etapas muy tempranas, otras en etapas de madurez y otras perdiendo ya su fuerza. Y esa tarea, la de identificar lo que está sucediendo para tomar decisiones de negocio y no sólo contar tendencias que ya nacieron y murieron a modo informativo, me lleva a crear esta metáfora de la ola, que es una forma más orgánica de entender las tendencias, de asimilar que la sociedad y sus empresas se mueven de forma fluida y sin rigidez como el agua. Además, me permitió generar nuevos arquetipos de marcas en relación con las tendencias.

Creo que esta metáfora de la ola combinada con la gráfica de E. Rogers será muy útil para quien quiera comprender mejor una tendencia de consumo y decida en qué posición quiere poner a su negocio.

1. Rogers, Everett M., Diffusion of Innovations, 5.a ed., 2003.

2. Ryan, Bryce y Gross, Neal, “Acceptance and diffusion of hybrid corn seed in two Iowa communities”, Research Bulletin (Iowa Agriculture and Home Economics Experiment Station), vol. 29, núm. 372, artículo 1, <https://n9.cl/5633>.