Читать книгу Marktforschung - Heymo Böhler - Страница 26

Die Forschungsziele deskriptiver Studien lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Beschreibung von Markttatbeständen und Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens (z. B. »Wie viele Konsumentinnen und Konsumenten kaufen Handelsmarken, wie viele Herstellermarken?«),

• Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Merkmalen (z. B. »Führt eine Preissenkung zu einem höheren Marktanteil?«),

• Prognosen (z. B. »Wie hoch wird der Neuwagenkauf nächstes Jahr sein?«).

Obwohl hier eine beträchtliche Vielfalt an Forschungszielen auftritt, haben die hierdurch charakterisierten deskriptiven Forschungsvorhaben einiges gemeinsam: Sie gehen von einem genau festgelegten Forschungsziel und den zu beschaffenden Informationen aus. Dies unterscheidet sie von explorativen Vorhaben. Im Gegensatz zu diesen wird demnach auch nicht große Flexibilität bei der Vorgehensweise, sondern hohe Genauigkeit der Ergebnisse gefordert. Bei deskriptiver Forschung wird daher ein sehr detaillierter Marktforschungsplan erstellt, so dass bei einem gegebenen Budget Ergebnisse erzielt werden, die einen möglichst niedrigen »Gesamtfehler« aufweisen (zum Gesamtfehler Kap. 5.3.5).

Auch die Methoden der Informationsbeschaffung unterscheiden sich teilweise von jenen der explorativen Forschung: Im Vordergrund steht die standardisierte Befragung bzw. Beobachtung möglichst repräsentativer Teilerhebungen aus der Grundgesamtheit. Daneben kommt noch die systematische (statistische) Analyse von Sekundärdaten, insbesondere von Paneldaten, in Betracht.

Je nachdem, ob diese Daten zu verschiedenen Zeitpunkten wiederholt erhoben werden oder ob sie nur zu einem bestimmten Zeitpunkt erfasst werden, unterscheidet man zwei verschiedene deskriptive Forschungsanordnungen, nämlich (vgl. hierzu z. B. Iacobucci und Churchill 2018, S. 81-88)

• die Querschnittanalyse (»Cross-sectional analysis«) und

• die Längsschnittanalyse (»Longitudinal analysis«).