Читать книгу Marktforschung - Heymo Böhler - Страница 30

Ein Experiment dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei ein oder mehrere unabhängige(s) Merkmal(n) durch den Experimentator – bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren – variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf das/die abhängige(n) Merkmal(e) messen zu können (Zimmermann 1972; Koschate-Fischer und Schandelmeier 2014; Iacobucci und Churchill 2018; Spilski et al. 2018).

Ein Experiment ist damit durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

1. Es liegt eine Kausalhypothese vor. Diese besteht im einfachsten Fall in der Behauptung, dass ein Merkmal ein anderes Merkmal beeinflusst. Ein Beispiel ist die Behauptung, dass eine 5 %-ige Erhöhung des Werbebudgets zu einer 25 %-igen Umsatzsteigerung führt.

2. Es wird der Einfluss eines oder mehrerer unabhängiger Merkmale (z. B. unterschiedliche Preise, Verpackungsentwürfe, Werbeanzeigen) auf ein oder mehrere abhängige Merkmale (Zahl der Verkäufe, Erinnerungswirkung, Einstellung) überprüft.

3. Der Experimentator variiert die unabhängigen Merkmale (Experimentfaktoren) und kontrolliert zugleich alle übrigen »Störfaktoren« (z. B. Konkurrenzeinflüsse, Aktionen des Handels), die ebenfalls einen Einfluss auf die abhängigen Merkmale ausüben können.

Die nachfolgende Diskussion der verschiedenen »Experimentanordnungen« wird zeigen, dass sich diese im Ausmaß der Kontrolle von Störfaktoren unterscheiden. Dabei wird festzustellen sein, dass in Literatur und Praxis häufig von »Experimenten« gesprochen wird, die nach der hier vertretenen strengen Definition keine sind, weil es bei ihnen an den entsprechenden Kontrollvorkehrungen fehlt. An dieser Stelle ist nochmals zu betonen, dass das Experiment hier als eine besondere Form der Forschungsplanung betrachtet wird, die sich von der explorativen und deskriptiven Forschung durch die Kontrolle der Experimentstimuli und der Störfaktoren unterscheidet. Als Techniken der Datenerhebung kommen auch bei dieser Form der Forschungsplanung die Befragung oder die Beobachtung in Betracht. Die häufig vorzufindende Einteilung der Erhebungstechniken in Befragung, Beobachtung und Experiment geht daher an der Natur der Sache vorbei.