Читать книгу Bürgermeister und interne Kommunikation - Johannes Latsch - Страница 20

Die Unternehmenspersönlichkeit, die Corporate Identity (CI), ruht auf drei Säulen: dem Corporate Behaviour, dem Corporate Design und schließlich der Corporate Communication, zu der die Interne Kommunikation gehört. Betrachten wir kurz diese drei Säulen.

Mit dem Unternehmensverhalten, dem Corporate Behaviour³⁶ beschreiben wir das Handeln einer Organisation, so wie es von außen wahrgenommen wird. Bei klassischen Wirtschaftsunternehmen unterscheiden wir dabei jene Aspekte, die direkten Einfluss auf den Ertrag des Unternehmens haben – also etwa das Produktangebot, die Preisgestaltungen oder der Vertrieb – und andere, nicht in Heller und Cent zu bemessende Bereiche wie das Verhalten der Mitarbeiter oder auch die Offenheit der Organisation in der Außendarstellung. Übertragen wir das auf kommunale Behörden, die keine klassisch gewinnorientierten Unternehmen sind, bedeutet das: Zum Corporate Behaviour eines Rathauses oder Landratsamts zählen zum einen das Dienstleistungsangebot oder das Einziehen von Gebühren und zum anderen das soziale Erscheinungsbild – also das öffentliche Auftreten von Bürgermeister oder Landrat, das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenverkehr und untereinander oder die Informationspolitik. Wir könnten auch vom „Stil des Hauses“ sprechen.

Das Corporate Design hingegen beschreibt die grafische Gestalt, mit dem die Organisation auftritt und sich auch von anderen unterscheidet.³⁷ Dazu zählen Markenname, Logo, Unternehmensfarbe, Slogan und die Standardschrift für Publikationen. Der Markenname ist in Kommunalverwaltungen von vornherein festgelegt: als Name der Stadt, der Gemeinde oder des Landkreises. Das kommunale Marketing ergänzt ihn bisweilen durch einen Zusatz (zum Beispiel: Wissenschaftsstadt Darmstadt³⁸). Er muss extrem sorgfältig ausgewählt werden, schon manche Kommune hat dabei mit unfreiwilliger Komik Schiffbruch erlitten oder sich durch Doppeldeutigkeiten einen Bärendienst erwiesen. Legendär ist das Beispiel des kanadischen Tisdale³⁹, das jahrzehntelang mit dem Spruch „The Land of rape and honey“ warb. Gemeint waren „Raps und Honig“, aber wegen der Doppelbedeutung des Wortes „rape“ konnte es auch spöttisch als „Vergewaltigung und Honig“ verstanden werden. Klugen Humor hingegen bewies das nordrhein-westfälische Bielefeld, das zum 800-jährigen Bestehen mit dem Motto „Das gibt’s doch gar nicht!“ warb⁴⁰ und damit auf die so genannte Bielefeld-Verschwörung⁴¹ anspielte, der zufolge die Stadt in Ostwestfalen-Lippe ein pures Hirngespinst ist.

Zum Corporate Design zählt auch die Schrift, die grundsätzlich in der Außendarstellung verwendet wird und damit zu den Wiedererkennungsmerkmalen der Marken „X-Stadt“ oder „Y-Kreis“ zählt. Sie dient als Grundtype etwa in Veranstaltungsflyern, Plakaten und Broschüren und sollte auch in der Internen Kommunikation genutzt werden, um die Identität der Mitarbeiter mit der Verwaltung zu stärken. Ausnahmen davon werden allerdings nötig sein, etwa bei der in E-Mails verwendeten Schrift; wir kommen gleich beim Thema „Einführung einer neuen CI“ auf dieses Schriftproblem zurück. In der Internen Kommunikation bieten sich viele Möglichkeiten, die Corporate-Design-Schrift einzusetzen, beispielsweise bei Einladungen zu Dienstversammlungen oder in Flyern zum internen Fortbildungsangebot. Auch weitere Gestaltungsmerkmale wie die Corporate-Design-Farbe der Kommune oder das Logo können verwendet werden.

Der dritte Pfeiler der Corporate Identity schließlich ist für unser Thema der entscheidende: die Corporate Communication, die Unternehmenskommunikation.⁴² Sie beschreibt die Ziele, Inhalte, Wege, Maßnahmen und Zielgruppen der Kommunikation einer Organisation. Da zu den Zielgruppen auch interne Personen zählen – also die Mitarbeiter im Haus –, ist die Interne Kommunikation Teil der Corporate Communication. Übertragen auf die Verwaltung bedeutet das zum Beispiel: Welchen Anspruch an die Verwaltung als Dienstleistungsbehörde vermitteln der Bürgermeister oder Landrat? Wie offen wird zwischen Führungskräften und Mitarbeitern kommuniziert? Wie ist das Feedback strukturiert? Welche Kanäle werden bereitgestellt, damit sich die Mitarbeiter diverser Ämter und Hierarchieebenen austauschen können? Wird in der formellen Kommunikation ein bestimmter Sprachstil gepflegt?