Читать книгу La biblia del e-commerce - José Luis Torres Revert - Страница 23

El plan de negocio puede estar plasmado en un par de hojas, usar el modelo «canvas» o estar redactado en varias decenas de páginas (puedes encontrar muchas plantillas y cuestionarios de escuelas de negocios que te ayudarán a hacer el tradicional plan de negocio que se presenta a inversores y programas de ayudas) pero sea más o menos extenso al final de lo que se trata es que responda a una serie de cuestiones que te permitirán tanto a ti como a cualquiera que lo examine saber el grado de viabilidad y éxito del negocio.

Las principales preguntas que deberías poder contestar incluso antes de poner a escribir el documento son:

¿Qué producto o servicio voy a vender? ¿Qué necesidad resuelve?

¿A quién se lo voy a vender? ¿Cómo es mi cliente tipo? (no es necesario saber a qué dedica el tiempo libre aunque podría sernos útil, pero al menos sí rasgos demográficos como edad, sexo y ubicación)

¿Dónde y cómo lo voy a vender? ¿Qué acciones de marketing tengo previstas? ¿Cuánto me cuesta conseguir un cliente o cuál es el coste de adquisición?

También deberíamos conocer el ciclo de vida tanto de nuestro producto o servicio como de nuestro cliente (el CLV o Customer Lifetime Value en inglés).

¿Cómo es el mercado? ¿Hay muchos competidores? ¿Es un sector estable?

Es importante saber si el mercado es suficientemente grande o hay sitio para todos, así como si se puede generar negocio sostenido en el tiempo. Los nichos de mercado y la especialización están bien pero el tamaño aquí sí importa.

¿Es realista tu modelo de negocio? ¿En qué se diferencia tu producto de la competencia? ¿Qué ventajas aporta al cliente o por qué te elegirían a ti en vez de a las alternativas existentes?

¿Cuánto tiempo y dinero necesitas para salir al mercado con una primera versión o una oferta mínima?

Cuando son proyectos de servicios online suele hablarse del producto mínimo viable (de las siglas en inglés MVP para Minimum Viable Product): se lanza una versión beta o preliminar sobre la que ir realizando mejoras en base a la respuesta y retroalimentación de los usuarios y clientes.

¿Qué objetivos tiene tu empresa? ¿Qué quieres lograr?

Cuando tengas los principales o generales intenta dividirlos en tareas o hitos a conseguir en corto plazo. Un par de ejemplos objetivos generales serían «Convertir mi tienda online en un referente a nivel regional» y «Realizar la mayor parte del negocio en el canal online», mientras que para los específicos podríamos definir «Aumentar anualmente los pedidos online un 20%», «Incrementar un 10% las opiniones positivas de los clientes» o «Aumentar el importe del ticket medio en un 15%».

Una recomendación para concretar tus objetivos específicos es aplicarles «inteligencia» con el acrónimo inglés SMART (Specific-Mensurable-Achievable-Relevant-Timely), esto es, que deben ser específicos (detalla qué es lo que se quiere alcanzar), medibles (deben ser cuantificables con algún indicador), alcanzables (es realista y factible en nuestras circunstancias), relevantes (está relacionado con un objetivo general, no nos hace perder el foco) y temporales (deben tener una fecha límite para lograrlos).

¿Cuánto dinero necesitas para lanzar tu e-commerce? ¿Y para funcionar el primer año? ¿Qué beneficios obtendré? ¿Cuánto tengo que vender para obtenerlos o cuándo calculas alcanzar el punto de equilibrio o break-even?

El break-even o umbral de rentabilidad es el número mínimo de unidades que necesitas vender para que los costes totales igualen a los ingresos totales por venta. En ese momento, producir y vender el producto será rentable para la empresa.

¿Necesitas financiación? ¿Cuánto y cuándo? ¿Dónde la vas a buscar?

Si no tienes ahorros o posibilidad de capitalizar la prestación por desempleo, tendrás que buscar el dinero en bancos con un préstamo personal, en subvenciones de organismos e instituciones varias, o a través de amigos y familiares (también llamados estos últimos como FFF, del inglés Fools, Friends and Family).

¿A quién necesito para llevar a cabo el proyecto? ¿Cuál es el nivel de dependencia que habrá con mis socios y proveedores?

En el siguiente apartado veremos cómo seleccionar a nuestros socios, partners y proveedores.

Otro elemento que suele incluirse en los planes de negocio por su utilidad es un análisis estratégico DAFO (SWOT en inglés). Con esta herramienta se analizan factores externos que pueden afectar negativamente (amenazas) o positivamente (oportunidades) a la empresa en el contexto socioeconómico en el que realiza su actividad, así como aquellos factores internos que constituirían fortalezas y debilidades en relación a disponibilidad de capital, personal o calidad del producto, entre otros. La matriz sobre la que trabajar sería la siguiente:

Una vez completado el cuadro DAFO a partir de la información sobre nuestro producto o servicio en relación al mercado y los competidores, así como nuestro tipo de cliente, podremos responder cuestiones como las siguientes:

¿Qué debilidades y amenazas puedo reducir con mis fortalezas?

¿Qué oportunidades he detectado para podrían constituir una ventaja competitiva sobre mis competidores?

¿Qué debilidades de mis competidores puedo tener en cuenta para mejorar mi posición competitiva?

¿Qué aspectos perciben los clientes como puntos débiles?

¿Qué factores influyen en la reducción de las ventas?

¿Qué tendencia del mercado nos beneficia?

¿Qué mejores prácticas de mis competidores podría imitar disminuyendo por tanto su consideración de fortaleza y/o diferenciación?

¿Cómo puedo defenderme de las amenazas que he detectado en mis competidores y/o sector?

¿Qué cambios en la normativa nos benefician o nos perjudican? (ej. la regulación del precio máximo de venta de algunos tipos de mascarillas)

Por último necesitaremos también un cronograma o agenda que seguir con las acciones que vamos a realizar para desarrollar nuestro proyecto. Este apartado incluirá fecha de inicio y fin previstas de ese hito, y los recursos necesarios para llevarlo a cabo (personal, financiación, etc.).

Como en todos los apartados anteriores, intenta ser realista y no demasiado optimista en cuanto a los plazos y costes. El siguiente esquema representa muy bien la relación entre tiempo y capital invertido en los resultados finales.

Una vez que podamos dar respuesta a todas las preguntas y cuestiones que hemos planteado en este apartado podemos decir que tenemos un plan de negocio. Esto no quiere decir que nuestro plan no pueda modificarse posteriormente, el entorno cambia constantemente y estamos obligados a adaptarnos. De hecho, cuando lo apliquemos de forma práctica comprobaremos las diferencias entre los previsto y la realidad –pero será una buena guía, una base sobre la que trabajar y desarrollar nuestro proyecto e-commerce.

Sabemos que estás deseando poner en marcha tu idea y que todo lo anterior te llevará algún tiempo pero no pienses que lo estás perdiendo, considéralo una inversión segura: hacer bien este trabajo previo de reflexión y análisis (que no es otra cosa que el plan de negocios), evitará que nos encontremos en alguna de estas situaciones:

Habíamos pensado un modelo basado en margen y resulta que tenemos que cambiar a una política de precios basada en volumen (y viceversa).

No habíamos tenido en cuenta que nuestro producto o servicio es estacional y el parecido de nuestra previsión de ventas con la realidad es pura coincidencia.

El coste de adquisición de los clientes es superior al margen neto de su pedido.

El valor del ciclo de vida del cliente es mínimo porque no facilito ni incentivo la frecuencia de compra.

Y en este momento en el que tenemos un buen plan, razonable y factible, a medida de nuestro proyecto, entonces es cuando sí podemos dedicarnos a ponerle nombre al negocio (naming que dicen los de marketing), elegir dominio o tu nombre en internet (ej. www.nombredetunegocio.com) y empezar con los diseños del logo (lo habitual es empezar por aquí en vez de hacer la matriz DAFO por ejemplo porque siempre tendemos a posponer las tareas más duras).

Para la elección del nombre, las mejores recomendaciones son las siguientes:

Que sea descriptivo o evoque el producto o servicio principal

Que sea fácil de recordar (para ello que el término sea corto es fundamental)

Que sea fácil de escribir y pronunciar

Que no se parezca a marcas o empresas ya existentes

Que el dominio en internet esté disponible para su registro (o recompra en caso de precio razonable en Sedo http://www.sedo.com).

Que no tenga significados o connotaciones negativas en otros idiomas

El último punto lo podemos ilustrar con los numerosos casos de mala elección de nombres que ocurren en todos los sectores: el modelo Laputa de Mazda, el GPS Ostia, Extintores Palma Peña puedes ver una buena recopilación de nombres desastrosos en Masters of naming (https://mastersofnaming.com/).

https://www.linkedin.com/company/561342?trk=nmp_rc_company

Para la elección del nombre de dominio, las mejores recomendaciones son las siguientes: que al igual que el nombre del negocio, sea fácil de escribir y deletrear, y para ello es fundamental que sea corto, sin guiones ni números (a no ser que forme parte del nombre comercial), que no dé lugar a confusión, y aunque hace años que los dominios que incluían alguna palabra clave dejaron de posicionar mejor, sí es un factor que ayuda a que los usuarios lo recuerden (puede referirse a tu sector o área geográfica si tu ámbito de influencia va a estar localizado). Cuando encuentres el nombre dominio perfecto (y con la extensión .com o .es preferiblemente, porque es más reconocible por los usuarios, no por ninguna otra razón), no esperes a mañana y regístralo cuanto antes, la máxima de internet aquí también es first come, first served, el que primero llega…

Si no se te ocurre ningún nombre, tienes algún generador de dominios online (en inglés) que puede ayudarte a encontrar tu nombre de dominio como Dotomator (http://www.dotomator.com/) o Impossibility (http://impossibility.org/).