Читать книгу PR: 100 вопросов – 100 ответов - Каллум Хопкинс, Коллектив авторов, Сборник рецептов - Страница 15

Думаю, не лишним будет, прежде чем задавать свои вопросы, в общих чертах понять цели и задачи пресс-служб в целом, суммировать некоторые взгляды на их задачи.

У нас

В специальной литературе, например в "Энциклопедии PR от поколения P-Next" А. В. Бекетова и Д. И. Игнатьева, указано, что "характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы" большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. Сами авторы выявили три подхода, определяющие место пресс-службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельности.

В первом пресс-служба является одним из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития, выступает "системообразующим элементом", напрямую подчиняется руководству компании, имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

Во втором она становится "промежуточным звеном" между компанией и внешней информационной средой, а ее задачи ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий предполагает поручение выполнения ряда функций сторонним организациям, тогда пресс-служба отсутствует либо ее задача сводится к координации работ подрядчиков.

Помимо этого авторы "Энциклопедии" составили наиболее полный, на мой взгляд, перечень функций пресс-службы:

• мониторинг выступлений СМИ,

• анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий,

• разработка планов и стратегий информационной политики компании,

• подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы,

• подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации,

• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании,

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ,

• редакционно-издательская деятельность,

• подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера,

• ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т. д.,

• прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.

Иной точки зрения придерживается А. С. Тарасов в своей книге "Современная пресс-служба", он выделяет такие направления ее деятельности:

• управление контактами со СМИ и информацией,

• формирование собственного информационного потока организации,

• манипулирование информацией,

• сегментирование информационного потока,

• приоритетная поставка информации,

• информационное партнерство,

• распространение и сбор эксклюзивной информации,

• оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации,

• стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации.

Причем наиболее значимыми, по его мнению, являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты взаимодействия пресс-служб со СМИ, складывающиеся из таких показателей:

• каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности,

• в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации – "сверху" и "снизу",

• насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами,

• какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности.

Этот подход основывается на признании за каждой отдельно взятой пресс-службой собственной индивидуальности.

У них

Зарубежные авторы представляют себе работу пресс-служб несколько иначе. В США и Европе специализированные структурные подразделения организаций, работающие со СМИ, имеют достаточно продолжительную историю, к тому же там их деятельность не была долгое время скована узами информационных преград и барьеров.

Наиболее полно и системно различные аспекты работы пресс-служб государственных и муниципальных органов власти отражены в работе доктора философии, члена парламента Великобритании от консервативной партии с 1979 по 1997 год Кита Хэмпсона "Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью". Автор сделал вывод, что данные службы в Британии в первую очередь являются "инструментом, с помощью которого правительство устанавливает связь с населением", и выделил для них две основные задачи: информирование населения по самым различным вопросам и "построение имиджа власти в умах избирателей и формирования позитивного мнения о ее деятельности".

Причем последняя должна являться гарантом основополагающего элемента демократического государства и публичной политики – права общества на получение достоверной информации: от размера пенсии, пособий, льгот и возможности попасть в автомобильную катастрофу до разъяснений, как та или иная новая социальная программа может повлиять на их жизнь.

Кроме того, британский ученый отмечает, что структура этих подразделений одинакова в каждом министерстве и включает в себя три отдела:

1) пресс-офис или информационную службу (Press Office), отвечающие за взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ;

2) отдел по связям с общественностью (Publicity Office) – за реализацию специальных отдельно финансируемых информационных, пропагандистских и рекламных проектов и кампаний (кампании против вождения автомобиля в нетрезвом виде, предупреждение несчастных случаев на железных дорогах и т. п.);

3) отдел по работе с письмами и обращениями граждан (Enquiry Office) – за рассмотрение жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.

Несколько шире задачи региональных представительств министерских пресс-служб:

• взаимодействие с региональными и местными средствами массовой информации, их редакторами и журналистами (34 % всей деятельности),

• выпуск пресс-релизов и распространение их среди аудитории, а также по Сети (30 % всей деятельности),

• организация визитов и встреч членов правительства и официальных лиц с представителями СМИ и избирателями, освещение региональных совещаний членов правительства и официальных лиц (20 % всей деятельности),

• связи с общественностью в части привлечения инвесторов для различных проектов типа строительства дорог или публичного продвижения какой-нибудь идеи (5 % деятельности),

• прочее, в том числе возмездное распространение информации по любому вопросу, затрагивающему деятельность правительства (11 %).

В своей работе "Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри" специалист по государственным делам и коммуникациям Маргерит X. Салливан (США) охарактеризовала эти структуры как "центр всей системы общения правительства США с народом". "Пресс-служба, считает она, это в первую очередь канал, через который средства массовой информации ежедневно получают сведения о деятельности правительства". А основными задачами таких подразделений, по ее мнению, являются:

• быть адвокатами правительства в отношениях со СМИ, разъясняя положительные стороны его действий, исправлять ошибочную информацию и облегчать понимание и интерпретацию уже имеющейся информации;

• быть адвокатами СМИ перед правительством, доводя до него запросы журналистов.

В функции пресс-служб американских государственных органов входит:

• проведение регулярных или специальных брифингов в качестве официального представителя должностного лица,

• ежедневные дела пресс-службы (мониторинг выступлений СМИ, составление и распространение пресс-релизов),

• содействие в разработке политического курса и стратегии информирования о нем СМИ и общественности,

• планирование и проведение кампаний в СМИ по распространению согласованных долгосрочных материалов,

• удовлетворение запросов СМИ,

• подготовка интервью и брифингов с государственными чиновниками для прессы,

• консультации с государственными чиновниками и их аппаратом по всем вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предлагаемые политические решения,

• контроль за подготовкой выступлений, подготовка речей и сообщений,

• осуществление связи с другими государственными пресс-службами,

• организация работы с журналистами (аккредитация, подвоз, размещение в гостиницах и т. д.),

• анализ эффективности проводимых пресс-службой мероприятий и выработка рекомендаций на будущее.

* * *

Уверена, что в личном интервью сотрудники пресс-службы администрации города скажут Вам, что личная инициатива пиарменов в пресс-службе органов власти сильно ограничена статусом и политическими установками, что возникает много подводных камней согласовательного характера.

По тому, как организована информация на сайте, мне показалось, что пресс-службе администрации СПб делегированы идеологические, культурно-образовательные и рекламно-справочные функции. В меньшей степени прослеживается акцентирование или заинтересованность в обратной связи, отсутствует (возможно, я смотрела бегло и не заметила) элемент полемики, переписки, личного обращения губернатора к жителю Петрову, Иванову, Сидорову и пр. В связи со спецификой города на сайте хорошо и интересно прописана деятельность городской власти по восстановлению культурно-исторического наследия, есть и визуальный PR-ряд (фотографии): вот некая достопримечательность до реконструкции, вот после. Это очень сильный ход: убедиться воочию, что власть что-то сделала для города, всегда приятнее, чем просто читать отчет об этом же. Ко всему, жители города информируются, какие временные неудобства придется им испытать в связи с проведением восстановительных работ. Подача мягкая, интеллигентная, уважительная. Вообще весь сайт проникнут любовью к городу, и практически каждая новость работает на имидж губернатора и ее команду исключительно позитивно. Силен момент социальной защиты. Однако то, что декларируется, и реалии не всегда совпадают, существует некий зазор между желаемым и действительным. Возможно, личное интервью с работниками пресс-службы поможет вам определить размер этого люфта. И Вы сможете понять и описать, насколько приятная картина, рисующая губернатора в неустанной заботе о благе народном, соответствует действительности. И справляется ли пресс-служба Санкт-Петербурга с возложенными на нее задачами.