Читать книгу PR: 100 вопросов – 100 ответов - Каллум Хопкинс, Коллектив авторов, Сборник рецептов - Страница 17

Вопрос:

Я пишу дипломную работу на тему "Особенности использования эротических образов в коммуникациях бренда”, в рамках которой провожу исследование “Влияние эротических образов на эффективность коммуникации бренда”. Хотелось бы узнать ваше мнение по этому вопросу и какие методы лучше всего использовать при проведении этого исследования.

Анастасия

Владимир Косых. Эротике – свое место

Если эротические образы соответствуют концепции бренда, то, безусловно, их нужно использовать. Однако вряд ли они будут целесообразны в коммуникациях брендов, предлагающих, например, юридические услуги или тяжелую строительную технику.

Сегодня слишком часто приходится видеть, как эротика используется в рекламе чего угодно. Даже если она выполнена на хорошем уровне и интересна. Но могу предположить, что создатели (и заказчики) подобной рекламы думают лишь о том, чтобы привлечь внимание аудитории. А какое впечатление останется в “сухом остатке”, им уже не важно.

Например, не вижу ничего плохого, что “Русское радио” использует обнаженку в своих календарях. Но точно так же продвигать огнетушители мне кажется, мягко говоря, не совсем оправданным (реальный случай). Если некоторая несерьезность и игривость для FM-станции подобного формата вполне допустима, то для продукции, связанной с безопасностью, она явно неуместна. Безусловно, эротика повышает “интересность” рекламы и даже, вполне возможно, хорошо работает на повышение известности у целевой аудитории (покупателей пожарной техники). Но в долгосрочной перспективе я бы поставил на более серьезных поставщиков подобного оборудования.

Кроме всего прочего, использование эротики в рекламе, как и юмора, – вещь сложная. Очень легко скатиться к банальной пошлятине. А это – дополнительный риск.

Для подобных исследований, на мой взгляд, лучше всего подходят количественные исследования. Самым достоверным методом здесь было бы проведение тестовой кампании в группе регионов и сравнение результатов с группой контрольных регионов, в которых данная кампания не проводилась. Но вряд ли

о подобном методе можно говорить в рамках дипломной работы. По этим же причинам отпадают телефонные опросы до и после кампании, холл-тесты, тестирование рекламы с помощью CAPI/CAVI и т. п.

При ограниченном бюджете (в Вашем случае фактически нулевом) может возникнуть желание использовать фокус-группы со своими знакомыми (так как на полноценный рекрутинг, полагаю, бюджета у Вас нет) или глубинные интервью. Но делать этого все-таки не стоит.

Поэтому при всем богатстве выбора остаются экспертные интервью: демонстрация примеров рекламы с эротическими образами экспертам (если примеры будут хорошие, то и экспертам будет не скучно) с последующей оценкой ими эффективности данной рекламы.

Кирилл Ладыгин. Компенсация недостатков с элементами консерватизма

Вы выбрали интересную тему, однако она не так уж нова. Думаю, Вы уже нашли в Интернете массу трудов этого направления. Могу сказать, что много лет назад мне в руки попала книга про рекламный опыт Огилви. Там приводился пример с “тизерно-плизерной” рекламой, которая в России появилась лишь спустя лет десять после выхода этой книги. Хотя до американского опыта мы так и не дошли. Речь шла об использовании билбордов в ходе рекламной кампании ресторана. Сначала потребители увидели сексуальную девушку в нижнем белье и надпись: “Через неделю я сниму бюстгальтер”. Прошла неделя, и картинка сменилась, девушка осталась топлесс (по требованиям цензуры прикрываясь рукой). Новая надпись гласила: “Через неделю на мне не останется ничего”. Так и вышло: еще через неделю она закрывалась только руками, а рядом было написано что-то вроде: “Ресторан такой-то. Мы всегда выполняем свои обещания”.

У нас всё спокойнее. Причина – консерватизм официальной нравственной системы в России. Надо понимать, что этот нравственный стандарт по сути – двойной. Ибо в частной жизни большинство людей без проблем и с большим удовольствием “потребляет” эротику, причем с гораздо более раннего возраста, чем это официально признается. И тем не менее данный консерватизм нельзя не учитывать.

Приведу простой пример совсем недавней дискуссии под одним из материалов о том, что некий производитель презервативов начал выпуск и рекламную кампанию своей продукции, созданной специально для подростков в возрасте приблизительно 12 лет.

Какова реакция западного сообщества? Преобладает положительная. Они видят в этом шаге производителя больше добра, чем зла. Ибо с двойными стандартами у них там (по крайней мере в отношении секса) всё в порядке. Общество признает, что сексуальная жизнь начинается значительно раньше совершеннолетия, и для того, чтобы остановить распространение СПИДа, ЗППП и предотвратить нежелательные ранние беременности, детский презерватив применять стоит. О чем высказались даже видные западные политики.

Какова реакция в России? Наши люди стремятся бороться не со СПИДом, другими заболеваниями и ранними беременностями, приводящими либо к абортам, либо младенцам, выброшенным в мусорные баки, а с моралью. 90 % высказываний под статьей сводились к тому, что детский презерватив – это зло, потому что снимет табу секса с подростков, и все резко начнут плодиться и размножаться.

Этот пример очень познавателен в части использования эротической тематики в рекламе и PR в России. Наше общество готово потреблять эти образы в большом количестве, но на “официальном” уровне будет их осуждать. Более того, в своем осуждении в части некоторых возрастных и, как ни странно, географических аудиторий будет доходить до маргинальных проявлений (можно называть их фанатизмом). Припоминаю дикий, на мой взгляд, пример, который не вызвал бы удивления, случись он где-нибудь в Иране или Афганистане, но это произошло в Москве – весьма либеральном городе. По ТВ показывали некую небольшую акцию протеста против изображений женщин в нижнем белье в витринах магазина по продаже собственно нижнего белья. И хотя я как пиарщик понимаю, что это была просто спланированная акция какого-то депутата-коммуниста, но она имела свою аудиторию. Иначе ее не было бы смысла проводить.

Посмотрим на географию. Чем дальше от Москвы, тем фривольнее ведет себя молодое население и тем спокойнее и свободнее люди любых возрастов рассуждают в целом о сексе в частных беседах. Но, как ни удивительно, тем нетерпимее там относятся к использованию эротических образов в рекламе. Опять же, причина в простом консерватизме. Не так давно рассуждал об этом с одной знакомой дамой с Дальнего Востока. «Да всё это нормально, мы же всё понимаем, но в рекламе этого быть не должно, не надо “вывешивать это белье на публику”».

В целом, любая эффективная коммуникация должна компенсировать то, что у потребителя в недостатке. Скажем, сейчас в России преобладает возбуждающая коммуникация. Любая информация, способная “расшевелить” эмоции человека, будь то эротика (например, наружная реклама “Альфа-страхования”) или агрессия (в сдержанном виде полно на экране), какая-то ненормальная радость с намеком на легкое помешательство (реклама энергетического напитка “Бёрн”, к примеру). На Западе в последние пару десятилетий преобладает другой тренд: успокаивающая реклама, так как сама жизнь там спокойнее, а работа при этом несет в себе стресс. В последние 5–7 лет и вовсе реклама там носит какой-то наивный, детский характер. Они поняли, что коммуникация через пробуждение чувств некоей детской непосредственности и теплоты очень эффективна.

Теперь перейдем к банальному. Половой признак. Я думаю, Вы уже прочитали, что эротическая реклама работает в основном только на мужчин по причине их инстинктов и вызывает отторжение у женщин, у которых инстинкты совершенно иные. Наверное, всё ситуативно, но в общем это правило работает.

Ну и в целом среди возбуждающих мотиваторов эротический – один из наиболее сильных и, главное, окутанных традициями и легендами. Через него продвигаются традиционные товары для мужчин: алкоголь и автомобили.

Как все это исследовать?

Используйте два метода: теоретический и полевой.

Но сначала напишите некий скелет исследования, изложите свои приблизительные выводы, к чему Вы хотите прийти, какую именно мысль стремитесь своим исследованием подтвердить или опровергнуть. Я бы взял не просто банальное “Эротическая тематика хороша для рекламы таких-то товаров в таких-то целевых аудиториях”, а сузил до, скажем, исследования восприятия эротематики в рамках географии России. По регионам.

Сначала изложите догадки, подозрения, мнения, взятые из форумов. Затем переходите к полевым исследованиям. Создайте эротическую рекламу несуществующего товара (можно взять и существующий или описать тот, что я привел в начале своего ответа), затем опубликуйте в Сети опросник (есть такой зарубежный ресурс www.surveymonkey.com – чрезвычайно удобная штука для создания онлайн-опросов и автоматического сбора их результатов). Введите туда вопрос о регионе и получите хорошую выборку. Закиньте ссылку на опрос во всевозможные форумы, разошлите друзьям, знакомым и т. д.

В итоге Вы получите некую статистику, пусть даже и не слишком большую, но достаточную для дипломной работы и предварительных выводов.

Итогом станет показатель “терпимости” (некий выведенный лично Вами коэффициент) для каждого из регионов России. Работа будет иметь практический смысл, и Вы тем самым сделаете свой вклад в профессию, а не просто сдадите диплом.