Читать книгу PR: 100 вопросов – 100 ответов - Каллум Хопкинс, Коллектив авторов, Сборник рецептов - Страница 25

Екатерина Мехоношина, выбравшая для своей выпускной работы тему продвижения компаний на рынке b2b, задает вопросы, касающиеся способов и каналов коммуникации с целевыми аудиториями в b2b-сегменте.

"Какие инструменты PR, на Ваш взгляд, наиболее эффективны в работе с клиентами на рынке b2b? Какие привлекут наибольшее количество таких клиентов? Есть ли особенности подготовки PR-кампании в сфере b2b?"

Дмитрий Гончаров отметил, что “в сегменте b2b самое важное – это репутация PR-объекта (компании, организации и т. п.). Следовательно, все действия должны выстраиваться вокруг ее создания. С этой точки зрения и подбираются необходимые инструменты. А сам выбор будет зависеть от целевой аудитории (ЦА) и масштаба бизнеса (компания продает что-то в своем городе частным предпринимателям, торгующим на рынке; технологии и оборудование по всей стране или же нефть по всему миру). Эффективными инструментами могут быть постоянная работа с медиа, в том числе и международными (в последнем случае), экономические форумы, конференции или банальные презентации. Для этого и необходимо определиться с ЦА, понять, как до нее лучше достучаться, какую репутацию выстроить компании и тогда уже подбирать инструменты.

Еще один важный инструмент – персонификация. Компания – это хорошо. Но в ней должен быть человек – “говорящая голова" озвучивающий направления ее развития, тенденции рынка и то, как работа первой повлияет на последний. Ему необходимо стать “своим" для потенциальных клиентов, причем следует так представить первого, чтобы любой из последних, даже не зная его лично, подсознательно ощущал, что он с ним знаком. Как Вы думаете, к кому пойдет потенциальный клиент решать свои задачи – просто в компанию, где ему придется выискивать нужных людей, или же к конкретному, уже известному как большой профессионал человеку?

Хотя надо признать, что есть и оборотная сторона. Если уйдет “говорящая голова" то за ним шлейфом потянутся и клиенты. Этот фактор тоже необходимо учитывать.

И, безусловно, для хорошего результата требуется тонкая умная и профессиональная работа – кропотливая и достаточно тяжелая”.

Николай Голыгин признался, что вопрос заставил его серьезно задуматься о различии методов работы с аудиториями b2b и Ь2с. “Ивсе же, – пишет он, – вспомнить и выявить методологические различия я так и не смог. Почти нет критериев, из которых можно было бы вывести теоретические постулаты и решить, какие инструменты лучше для b2b, а какие для Ь2с. Я бы даже не стал выводить зависимость между эффективностью кампании и выбором инструмента в контексте упомянутых аудиторий. Давайте посмотрим вместе. В обоих случаях:

– предметом продвижения может быть как продукт, так и имидж;

– размер бюджета тоже не связан с типом целевой аудитории. К примеру, PR-бюджет "ЛУКОЙЛа ”, нацеленный в рамках месячной кампании на рост биржевых котировок собственных акций, и PR-бюджет “Билайна”, потраченный на продвижение нового тарифного плана, могут быть сопоставимы, таких примеров масса,

– инструментарий: типы СМИ, форматы мероприятий для них и формируемых событий для аудитории, информповоды и т. п. зависят от параметров каждой конкретной PR-кампании, то есть от географии, предмета продвижения, сроков, целей и задач, бюджета. Конечно же, тип аудитории – консьюмер или бизнес – здесь тоже имеет значение, но не является определяющим. Говоря упрощенно, нет разницы, на какой полосе “Коммерсанта” выйдет нужный пресс-релиз – в деловых или светских новостях, если он попадет на нужную ЦА. Все равно скелет – схема работы, методы и инструменты – те же: бюджет, инфоповод, инициирование публикации в нужном СМИ или канале через формируемое событие или без оного. А каким мясом он обрастает, уже вопрос тактический”.

Видимо, не совсем удовлетворившись полученными ответами, Екатерина сочла нужным обратиться и к другим экспертам. На этот раз она несколько уточнила и расширила круг своих вопросов. Представляем их в порядке очередности вместе с ответами экспертов.

"Какая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект в b2b-сфере (личные продажи, sales promotion, реклама, PR)?"

Елена Цеплик считает, что сфера b2b “гораздо более неоднородна, чем розница, поэтому дать универсальную рекомендацию, что эффективнее, достаточно сложно. Одно дело – работа с малым бизнесом, другое – с большими корпорациями. Для небольших компаний или индивидуальных предпринимателей может работать и реклама, а вот для больших – вряд ли. Если продаваемый продукт (услуга) ориентированы на крупные корпорации, то основную роль будут играть личные коммуникации с представителями клиента. Чтобы поддержать усилия продавцов, маркетинг должен сделать им имя, создать репутацию компании и/или продукта (услуги). Все это прежде всего достигается инструментами PR, а также выставочной и иной подобной деятельностью.

Если Ваши клиенты – малый и средний бизнес (МСБ), то разумнее будет сочетать определенные, точечные рекламные усилия с PR-деятельностью. При этом надо учитывать, что PR должен быть более “мелким" – специализированные издания, интернет-ресурсы, участие в выставках-яр-марках и т. д. Как правило, представители МСБ редко при выборе поставщика ориентируются на публикации или рекламу в деловой прессе первого эшелона".

Кирилл Ладыгин согласился с этим, однако отметил, что "в последнее время традиционные методы перестают работать эффективно". А Евгения Синепол уверена, что “PR. А еще точнее – рекомендации существующих клиентов".

Илья Шабшин считает, что “вопрос “Что дает наибольший эффект?" не имеет смысла без уточнения значения слова “эффект". Как Вы его измеряете? В объемах продаж? Тогда делайте акцент на sales promotion. В странах, где фондовый рынок развит получше, чем у нас, “эффект " часто означает рыночную стоимость акции компании. А может быть, для Вас критерием эффективности является сумма, заплаченная инвестором, который приобрел контрольный пакет всей компании? Тогда на передний край выходит PR и /R – investor relations".

"Какие PR-инструменты наиболее эффективны в работе с клиентами на рынке b2b:

 публикация имиджевой статьи в специализированных печатных СМИ,

 рассылка пресс-релизов,

 распространение сувенирной продукции,

 использование интернет-сервисов (блоги, форумы, обмен ссылками, e-mail)?"

Елена Цеплик и Кирилл Ладыгин считают, что “сувенирная продукция вообще не является инструментом PR".

Практически все эксперты уверены, что все зависит от конкретной ситуации и типа бизнеса. “О какой продукции или услугах идет речь? Какими источниками информации пользуются потенциальные клиенты? Сначала исследование – потом выбор PR-инструментов!" – предупреждает Илья Шабшин. “Если люди, принимающие решение, – топ-менеджеры, – дополняет Виктор Майклсон – то имиджевые статьи, если менеджеры по HR – сувениры, если сисадмины – работа в блогосфере и на форумах… ”

Екатерина Чалова и Елизавета Савруцкая указывают, что необходима "публикация имиджевых статей в специализированных СМИ и новостей (пресс-релизов)”. "Помните, что PR в Москве – это PR в Интернете ”, – призывает Роман Маслеников.

"Пресс-релизы вряд ли окажут прямую поддержку b2b-продажам, – считает Елена Цеплик, – это, скорее, инструмент выстраивания долгосрочных отношений со СМИ. Интернет-сервисы подходят для МСБ. Директ-мейл вполне эффективен при работе с текущими клиентами, при кросс-продажах, а вот привлечь новых клиентов таким способом вряд ли удастся. Спам обычно все удаляют, не читая, так что компания впустую потратит время и деньги. Интернет вообще специфичный инструмент, его использование должно быть очень осторожным. Например, баннерная реклама, несмотря на популярность, далеко не всегда работает, зато наличие собственного хорошо оптимизированного под поисковики, содержательного и регулярно обновляемого сайта может оказать весьма существенную помощь и позволит сэкономить кучу денег на производстве дорогостоящей полиграфической продукции.

Для крупных корпораций лучше всего сработает пресса. Но с платными размещениями "на правах рекламы” тоже стоит быть осторожнее. Их будет читать только руководство компании. Лучше потратить больше времени и усилий на выстраивание работы со СМИ и получение хотя бы какого-то количества бесплатных публикаций или упоминаний. К этому у потенциального клиента всегда больше доверия”.

Евгения Синепол и Кирилл Ладыгин дополняют: "Все перечисленное работает в комплексе”. Первая так же указывает, что "очень важны личные контакты и уровень сервиса”, а Кирилл поясняет: “Приоритеты можно расставить только применительно к конкретной отрасли и типу компании (малая, средняя, крупная). Более того, даже внутри отрасли могут быть отдельные рынки, на которых действуют отличные от общеотраслевых методы продвижения. Важно разделять пиар на имиджевый и продуктовый. На практике они поддерживают друг друга и тесно пересекаются, но являются разными областями деятельности. Нельзя один из этих видов полностью исключить, а второй интенсифицировать. Они существуют в любом случае, и если Вы не управляете одним из них, значит им управляют Ваши конкуренты”.

"Согласны ли Вы с тем, что среди телевизионных, радио-, печатных и интернет-СМИ в секторе b2b явное предпочтение отдается двум последним?"

Практически все эксперты ответили: “Да" однако Елена Цеплик и Кирил Ладыгин согласны лишь отчасти. “В2Ь неоднороден, для крупных компаний эффективны одни инструменты, для МСБ – другие", – пишет Елена.

"Уже сейчас существуют радио и ТВ-каналы (а также отдельные передачи на традиционных каналах), – дополняет Кирилл, – целевой аудиторией которых являются исключительно юридические лица. Например, “РБК-ТВ" и "Бизнес-FM". Причем упомянутая радиостанция обслуживает вполне четко очерченный рынок – инвестиционно-банковскую сферу. “РБК-ТВ" смотрит шире, но, опять же, основная аудитория канала – юридические лица". А Виктор Майклсон, помимо перечисленных, упоминает радиостанцию "Эхо Москвы".

"Насколько эффективны выставки для продвижения в сфере b2b?"

Елена Цеплик уверена, что "выставки – хороший инструмент практически для любых кампаний. Но к его использованию надо подходить с умом, выбирать правильные площадки, грамотно выстраивать выставочные стенды, составлять программу и т. д.". С ней согласен и Илья Шабшин. Екатерина Чалова и Виктор Майклсон указывают на необходимость участвовать в специализированных отраслевых выставках, которые, по мнению Елизаветы Савруцкой, “позволяют охватить наиболее заинтересованную аудиторию", а Романа Масленникова – “положительно влияют на имидж крупных компаний и репутацию малых предприятий".

А вот Евгения Синепол и Кирилл Ладыгин считают, что все зависит от отрасли и сферы деятельности: “В одних случаях они эффективны, в других – нет. Масса контрактов подписывается на некоторых их них, тогда как другие совершенно бесполезны".

"Какие коммуникации: оф– или онлайн перспективнее?"

Виктор Майклсон и Роман Масленников уверены, что офлайн. Елизавета Саруцкая, Илья Шабшин и Елена Цеплик ратуют за комплексное истользование обеих: “Как телевидение не отменило ни кинопроката, ни театра, так и онлайн-коммуникации никогда полностью не заменят офлайн".

А вот Евгения Синепол, Екатерина Чалова и Кирилл Ладыгин отдают предпочтение онлайн-коммуникациям. Последний дополняет: “Думаю, вы прекрасно понимаете значение СМИ, которые транслируют ваши послания целевой аудитории моментально, а не через сутки. Но существуют консервативные аудитории, для которых важна не только информация, но и влиятельный источник, а также комментарии. Важно понимать, что сейчас, в силу дефицита на рынке пиарщиков, компании оттянули самые профессиональные кадры из журналистики, создав ситуацию, при которой комментарии и выводы делают люди, плохо осведомленные о происходящих в отраслях событиях, неправильно интерпретирующие высказывания спикеров компаний и строящих непрофессиональные прогнозы. В такой ситуации иногда лучше пренебречь влиятельностью источника и опереться на онлайн-издания, которые пока не практикуют глубокий анализ событий, а больше сконцентрированы на их трансляции, козырь этих СМИ – скорость подачи материала”.

"Насколько целесообразно устраивать прием, если компания совсем небольшая и небогатая?"

Елена Цеплик и Екатерина Чалова считают, что нецелесообразно. “Главный принцип любой маркетинговой активности, – пишет первая, – это оптимальный бюджет, позволяющий повысить продажи, без ущерба для прибыли. Если компания ограничена в средствах, то тратить их на организацию дорогого ивента для клиентов – не самое правильное. Лучше распределить минимальные средства по нескольким каналам коммуникации и попытаться понять, какой из них наиболее эффективен”.

“Если денег мало, – считает Виктор Майклсон, – лучше сделать что-то прикольно-креативное, нестандартное, чем явно дешевое”. С ним согласен и Илья Шабшин.

“Смотря кого звать на прием, – полагает Кирилл Ладыгин. – Небольшая и небогатая компания с наполеоновскими амбициями и отличным административным ресурсом вполне может собирать приемы. Чем не способ продвижения? Такие случаи на рынке имеются”.

Евгения Синепол предупреждает: “Есть смысл устраивать разве что для уже существующих клиентов, для поддержания лояльности. Занятые люди вряд ли пойдут на прием к малоизвестным ”.

Елизавета Савруцкая уверена, что все зависит от конкретной ситуации, а Роман Масленников думает, что можно, но не более одного раза в год.

"Отличаются ли методы оценки эффективности на рынке b2b от Ь2с?"

Елена Цеплик видит различие лишь в объемах измерений, Екатерина Чалова – только с технической точки зрения (формирования фокус-групп), а вот Евгения Синепол считает, что "основные принципы и цели идентичны. А то, какие использовать методы, зависит скорее от бюджета, который на это есть, а не от типа кампании”. Виктор Майклсон пишет: "В Ь2с результаты кампании проще привязать к продажам, а в b2b чаще применяют сложные квантитативные методы”. Елизавета Савруцкая думает, что "на рынке b2b проще оценить эффективность, так как здесь основной инструмент – личные продажи, а в Ь2с требуется проведение маркетинговых исследований”. *Конечно, – иронизирует Роман Масленников. – Только эффективности чего?”

Кирилл Ладыгин разъясняет: "Это вообще больная тема. В чем измерить имидж? В чем скорость формирования хорошей репутации? Боюсь, что кроме слов “хорошо”, “плохо”, “быстро”и “медленно”никаких оценок дать нельзя. Кое-как можно применять метод сравнительного анализа, но для этого нужно располагать объемными, а главное, точными данными о других участниках вашего рынка. Да и то любые сравнения будут некорректны, так как на имидж и репутацию влияют такие факторы, которые для двух очень похожих компаний будут означать совершенно разное.

Как вариант можно использовать медиарейтинги “Медиалогии”. Однако их объективность пока не так высока, как хотелось бы. Они не мониторят региональное ТВ, и число региональных источников в их базе сильно разнится в зависимости от конкретного региона. Более того, если брать такой параметр, как частота упоминания, то что лучше – 1 000 публикаций о предъявляемых вам налоговых претензиях или 100 о том, что вы завершили год с ростом финансовых показателей? Второй параметр рейтингов “Медиалогии” – информационное благоприятствование. Он также грешит необъективностью, оценивая лишь резонанс, который на 100 % зависит от профессионализма журналистов. К тому же у журналиста есть своя целевая аудитория – читатели, а у них – определенный уровень подготовки и осведомленности. Очень важная, но положительная и технологически сложная новость, скорее всего, вообще не увидит газетного листа общественно-политического издания, тогда как банальная информация о переходе топ-менеджера из одной компании в другую будет раздута. В итоге второй параметр рейтинга будет выше у той компании, которая больше склонна к театральному и эффектному изложению материала. Пример: МТТ запустил на рынке беспрецедентный механизм продажи телекоммуникационных услуг в регионах через франчайзинговую схему. Информация была изложена доступно и корректно. Сообщений последовало, скажем, около 300. Дальше управляющий “Голден Телеком”делает заявление о том, что так можно продавать только гамбургеры, и компания получает высокий рейтинг информационного благоприятствования. Какой вывод можно сделать? Это рейтинг скандальности – и только.

Поэтому даже такой более-менее отлаженный механизм оценки эффективности PR-мероприятий, как медиарейтинги, не может рассматриваться в качестве эффективного инструмента.

Ну а теперь об отличиях в этом смысле Ь2с от b2b. Я их не вижу, ибо понятие репутации и имиджа не связаны напрямую с продажами. Не в обиду “Евросети”, имидж которой можно воспринимать по-разному, продажи у них идут отлично. Но есть компании с “благонравным” и очень социальным имиджем, которые каждый день теряют рыночную долю. А есть те, у которых вообще нет никакого имиджа, но они прекрасно работают, расширяют клиентскую базу, ежегодно удваивают оборот, и PR им вообще не нужен, а уж тем более оценка его эффективности.

Таким образом, видите, какая получается картина: оценка сама по себе

– под большим вопросом, ее необходимость – под еще большим, и сравнение этих рынков в таком общем контексте невозможно”.