Читать книгу PR: 100 вопросов – 100 ответов - Каллум Хопкинс, Коллектив авторов, Сборник рецептов - Страница 20

Бизнес, продающий объекты классического искусства: филармонические концерты, оперные, балетные и драматические спектакли, то, что мы называем классическим искусством, – шоу-бизнесом НЕ ЯВЛЯЕТСЯ.

Поэтому ниже я буду вести речь НЕ о том, что Вы назвали “пиаром шоу-бизнеса классического искусства”, а только о продвижении PR-методами филармонических концертов.

Среди них выделяются:

• симфонические: концерты симфонических оркестров, исполняющих симфонии, кантаты, оратории, сюиты, увертюры, сцены из музыкальных спектаклей и т. д., которые могут проводиться с участием солистов-вокалистов, инструменталистов либо хора;

• камерные: концерты камерных оркестров или ансамблей, исполняющих музыкальные произведения малых форм: сонаты, трио, квартеты, квинтеты и т. д., могут проводиться с участием солистов-вокалистов или инструменталистов;

• хоровых, танцевальных коллективов: хор, капелла, ансамбль песни и танца, ансамбль танца и т. д.

• духовых оркестров и ансамблей народных инструментов;

• сольные с участием исполнителей – чтецов – мастеров художественного слова, артистов-вокалистов (оперных и камерных), солистов-инструмента-листов, артистов балета; могут проводиться в сопровождении аккомпаниаторов-концертмейстеров, ансамблей или оркестров;

• музыкально-литературные, в которых музыкальные и литературнодраматические произведения исполняются силами инструменталистов, вокалистов, чтецов – мастеров художественного слова, артистов балета;

• концерты-лекции: тематические лекции о творчестве композиторов, писателей, выдающихся исполнителей, о музыкальных произведениях, сопровождающиеся их исполнением (целиком или отрывков).

Полагаю, в Вашей работе необходим тезис, который Пушкин выразил словами “не продается вдохновенье, но можно рукопись продать”. Классическое искусство с точки зрения бизнеса – высококачественный товар, имеющий узкую целевую аудиторию. Отсюда и особенности его продвижения. И его PR следует рассматривать в структуре маркетинга.

Маркетинг, согласно широкому пониманию, – это “социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются”.

Давайте рассмотрим обмен на уровне “Зритель (3) – Артист (А)”. Под артистами в данном контексте я понимаю весь творческий коллектив: и продюсеров, и гримеров, и осветителей, и кассиров – всех, кто делал концерт, помогал записывать диск, выпускал музыкальный журнал или книгу, готовил передачу и пр.

Итак, 3 дают А деньги и взамен получают эмоции, впечатления от зрелища. А меняют свое искусство, энергетику на славу, моральное удовлетворение, средства к существованию.

Какое же место в этом процессе отводится связям с общественностью?

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Иногда это называют правило 4P (product – товар, price – цена, place – место, promotion – продвижение). Сегодня есть энтузиасты, пытающиеся увеличить число Р, добавляя в качестве необходимых для продажи компонентов упаковку, персонал (кадры) и пр. Но мы остановимся на классической формуле.

Что такое ТОВАР в шоу-бизнесе или классическом искусстве? Артист? Его подготовка? Внешний вид? Музыкальные данные? Думаю – нет. Товаром в бизнесе, который занимается КОНЦЕРТНОЙ деятельностью, является объект искусства – песня, танец, слово.

Артист же – средство, обеспечивающее успех товара. Любую красивую артистку или обаятельного артиста можно сделать любимцем публики, но публика охладеет к нему, как только закончится его искусство. Можно доверить артисту ведение популярных передач, но тогда он будет позиционироваться уже как ведущий телепрограмм, а не исполнитель. Это значит, что без музыкального материала артиста нет.

Чтобы произвести хороший товар, нужно иметь хорошее сырье (голос артиста, сценические манеры, репертуар и пр.), а из него смастерить хороший номер. Этим занимается артистический менеджмент. Затем необходимо подумать об упаковке ТОВАРА (внешнем виде исполнителя, его концертном костюме, имидже (зубы, волосы, фигура, жесты).

Когда ТОВАР готов, следует продумать ценовую политику, определить тактику продаж. Изучить предпочтения публики в конкретном регионе, техническое оснащение площадок, просчитать стоимость проживания. Определить каналы сбыта – выступление, концерт, некий носитель с записью (CD, DVD, кассета, винил и пр.), музыкальная программа, музыкальный журнал и т. д. И только тогда пора начинать заниматься продвижением. Цель бизнеса ясна – получение прибыли.

Рекомендую книгу Иосифа Пригожина о продюсировании шоу-бизнеса, в ней аккумулирован опыт профессионала в продвижении поп-звезд[3]. В частности, он пишет:

"Сотрудники отдела маркетинга или менеджеры, занимающиеся маркетинговой деятельностью, выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа: сбор информации, необходимой для планирования и продвижения на рынок художественной продукции – концертных программ, компакт-дисков, аудиоальбомов, видеоклипов, видеокассет, теле– и радиопрограмм, аппаратуры и музыкальных инструментов, другой продукции.

2. Стимулирование продвижения продукта на рынок (исполнителя, группы, аппаратуры, дисков, видеокассет и т. д.), всех видов рекламы (печать, радио, телевидение, выставки, презентации).

3. Установление контакта с концертными организациями, площадками, средствами массовой информации.

4. Учет возрастных и социально-групповых интересов аудитории и выбора исполнителя.

5. Проведение переговоров: согласование цен и прочих условий для осуществления концертной деятельности, сдача в аренду технического оборудования, продажи кассет, компакт-дисков, аппаратуры и инструментов, другой продукции.

6. Принятие рискованных решений: ответственности за функционирование исполнителя, группы, реализацию дисков, кассет, аппаратуры, инструментов и другой продукции”.

По сути, в практике продвижения музыкальных талантов (неважно – поп или классик) продюсер является главным маркетологом артиста или музыкального коллектива.

В классической схеме маркетинга связям с общественностью отведена финальная позиция, и продвижение PR-методами начинается после того, как ТОВАР (объект искусства) готов к продаже. Определены его МЕСТО сбыта и ЦЕНА. Артист созрел, репертуар сложился, костюмы сшиты, декорации готовы, гастрольный график намечен.

Нужно сделать всё, чтобы на артиста пришли и купили его товар – искусство.

Вместе с тем шоу-бизнес и бизнес по продвижению классических концертов отличаются друг от друга и временным ЦИКЛОМ подготовки товара, и МЕСТАМИ сбыта, и ЦЕНОЙ, и СТРАТЕГИЕЙ продвижения.

Хороший продюсер, выводя особо талантливого поп-артиста “в люди”, моделирует ему длинный жизненный цикл на сцене. При этом продюсирование среднестатистических “звезд” может принципиально отличаться от продвижения артистов классического жанра и хороших артистов популярного жанра.

Я бы посоветовала Вам составить табличку, которая помогла бы выявить отличия в стратегии продвижения классики и попсы.

И так далее…

После подобного сравнения мы делаем вывод, что для продажи классического искусства недопустимы “звезды-однодневки”. Продюсеры артистов классического жанра выстраивают стратегию долгой музыкальной жизни. Для поп-товара возможна и короткая сценическая жизнь. Длинную и, соответственно, иные методы продвижения готовят только выдающимся исполнителям, у которых есть профессиональные качества, характерные и для классических артистов.

Соответственно, в зависимости от стратегии и приемы продвижения этих групп товаров разнятся. Для поп-товара необходима агрессивная реклама, назойливый, проникающий в печенки PR. Элитный товар требует иных приемов. Это информирование агентов влияния, ссылки на мнение авторитетов, формирование просвещенной преданной аудитории ценителей, и только потом – выход на массовую публику.