Читать книгу Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров - Группа авторов - Страница 15

Визуализация — это преобразование информации в образы, которые вы видите либо буквально, глазами, либо фигурально, внутренним взором. Иногда речь идет о представлении текста, чисел или других единиц информации в виде изображений (каждое из которых, как говорится, стоит тысячи слов). Иногда нужно собрать разрозненные идеи в захватывающую историю, которая сможет вызвать яркие образы в уме. В любом случае визуальное представление клиентов и их переживаний заставляет воспринимать их как настоящих, реальных людей. Визуализация подает идеи в конкретной и ощутимой форме – и часто уничтожает неоднозначность одним штрихом карандаша. В игру вступает иная часть вашего мозга, включая другой способ познания мира. Визуальные инструменты не обязательно должны быть сложны или хорошо проработаны. Порой и простые рисунки на белой маркерной доске весьма эффективны.

Когда ее использовать? Визуализация – «мать всех дизайнерских инструментов». Вы будете использовать ее на каждой стадии в процессе дизайн-мышления. На этапе «Что есть?» она поможет зафиксировать и осмыслить наблюдения за опытом и впечатлениями пользователей. На стадии «Что если?» позволит представить новые концепции. Дойдя до «Что цепляет?», вы применяете ее, чтобы сделать концепты осязаемыми. А на этапе «Что работает?» визуализация поможет пользователям проверить и отточить их.

Дизайнер Анджела Мaйер о визуализации

«Визуализация очень важна в течение всего процесса дизайна. Например, занимаясь исследованиями, можно активно полагаться на фотографии. Мы изучаем тему, пытаемся понять пользователей, наблюдаем за ними, рассматриваем новые пользовательские сегменты. Фотография – очень продуктивный способ понять этот мир, и не только самих людей, но и контексты, в которых они существуют.

Когда мы переходим к поискам поведенческих паттернов, то есть начинаем мыслить образно, – берем все, что узнали в фазе исследования, и приступаем к синтезу. Этот синтез – сам по себе процесс визуализации.

Когда мы добираемся до развития концепций, визуализация становится крайне важной, потому что концепции буквально приходят из воображения – мозг создает образы того, что еще не существует. Он создает картины, которые появятся в ближайшем будущем, и здесь мы часто прибегаем к наброскам. Иногда работаем в группе и используем доску для маркера – рисуем на ней эскизы и диаграммы, чтобы зафиксировать мысли. Порой на этом этапе берем фотографии – они позволяют убедиться, что мы правильно понимаем впечатления и ощущения пользователей.

По мере продвижения к прототипированию наша визуализация становится более детальной. Мы создаем очень сложные диаграммы и карты, отражающие, каким, по нашим представлениям, будет в идеале опыт покупателя. Образы и фотографии не только позволяют людям понять, что мы пытаемся делать, но и помогают нам убедить их в ценности какой-либо идеи или в силе концепции.

Деловым людям, которые хотели бы улучшить свои навыки визуализации, я посоветую одно – практиковаться. Сначала это немного пугает. Но полагаю, выработав такую привычку, вы быстро оцените, как реагируют остальные, когда вы встаете и начинаете рисовать».

Почему визуализация снижает риск для вашего проекта роста? Делая свою работу зримой, вы существенно снижаете риск – и это особенно важно для эффективного межотраслевого взаимодействия. Текст гораздо легче интерпретировать разными способами, чем иллюстрации или истории (где словесно рисуют повествовательную картину). Если вы объясняете идею при помощи текста, у нас в уме появляются собственные картины, и обычно они зависят от нашей подготовки. Конечно, это все портит. Каждый начинает заниматься своим – в зависимости от того, как были поняты ваши слова. Позже вы можете сказать: «Я говорил совсем о других вещах!» Но если бы вы презентовали идею, нарисовав картинку или рассказав историю, у нас с меньшей вероятностью сложились бы в уме несовпадающие модели. Нет никакой гарантии, что все согласятся с вашей идеей, но, по крайней мере, будет ясно, в чем мы не согласны. Также визуализация понижает риск тем, что укрепляет наше стремление воплотить решения, созданные вместе. Чем живее визуализировано желаемое будущее, тем больше шансов упорно двигаться вперед через тернии, которые обязательно встретятся на пути.

Все мы слышали о различиях между левым и правым полушариями мозга. Левое полушарие вроде бы логическое и аналитическое. Оно любит числа и язык. Правое полушарие, в общем, и делает нас людьми, отвечая за эмоции и интуицию. Еще оно специализируется на синтезе идей и установке связей между ними. Современная наука о мозге полагает, что не все так просто. Однако разделение на правое и левое полушарие – хорошая метафора, чтобы разобраться в разных способах, с помощью которых мы принимаем решения. Согласно этой метафоре, визуализация – живое отображение идей – инструмент правого полушария. И хотя ни одно из полушарий не является главным, обдумывая вопросы бизнеса, мы часто исключаем правое.

Интуитивно мы знаем: когда что-то видишь, это легче воплотить в реальность. Недавние исследования мозга продвинули нас в понимании, почему так важно визуализировать идеи и действия, – они продемонстрировали существование зеркальных нейронов. Эти нейроны найдены только у людей и приматов (отсюда слово «обезьянничание»). Они имитируют физическое действие или выражение лица, которые мы наблюдаем со стороны, не подавая команды мускулам. Например, эксперимент показал, что у его участников возбуждался один и тот же участок мозга, когда они смотрели видеоклип о человеке, испытывающем отвращение, и когда сами чувствовали неприятный запах{12}. Оказалось, что наблюдение не только активирует визуальное восприятие – наблюдаемые действия проецируются на нашу моторику. То есть если вы видите, как кто-то бьет по бейсбольному мячу, в этот момент тоже осуществляете удар в уме. Вы задействуете все нейронные связи, необходимые, чтобы встать и замахнуться битой. Поэтому наблюдение может активно способствовать действию (а еще – активно способствовать эмпатии).

Современная наука о мозге

В 1830-х годах было широко распространено мнение, что люди произошли от ангелов. С 1860-х самые образованные уверились, что человек – большая безволосая обезьяна (спасибо, Дарвин!). В сфере экономики за последние тридцать лет произошел сходный тектонический сдвиг, когда наше понимание механизмов выбора сместилось от экономической целесообразности к так называемой поведенческой экономике. Современная наука о мозге подлила масла в огонь. В середине 1990-х годов стал широко доступен новый диагностический инструмент – функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Благодаря ей мы стали по-новому понимать, как работает мозг во время принятия решения. Вот самые впечатляющие находки в этой области:

Представление о функциях левого и правого полушарий неверны. Результаты фМРТ показывают, что левое полушарие не отвечает за анализ, а правое не управляет креативностью. На деле мозг больше похож на археологические раскопки. Верхний слой, новая кора головного мозга – самый молодой. Это место для логики, математики и обработки речи. Следующий слой, лимбическая система, отвечает за эмоции. Она есть у всех млекопитающих, и поэтому мы привязываемся к собакам, а они – к нам. Самая старая часть человеческого мозга – ствол, или «рептильный мозг». Он служит для функций, необходимых для выживания, – таких, как сердцебиение и дыхание.

Мозг – это спор. Мы принимаем разные решения разными способами. Кроме того, разные участки мозга отвечают на стимулы в разные сроки. Представьте себе две команды адвокатов, каждая из которых перед судом рассматривает важные документы, подготовленные другой стороной, и вы поймете, как все происходит. Концепцию Джоны Лерера о том, что мозг – это спор, подтверждают результаты фМРТ{13}. Как мы разрешим этот спор, зависит от социального контекста, предыдущего опыта и т. д.

Наши слова редко совпадают с делами. Ответы на вопросы часто не соответствуют нашему поведению. Например, если бы вас спросили, захотите ли вы пользоваться бесплатной электронной почтой в обмен на разрешение обрабатывать ваши частные сообщения специальным алгоритмом и предлагать специально подобранную рекламу, возможно, вы отказались бы. Однако Gmail, почтовая система Google, делает именно это.

Мы быстро реагируем на отзывы и комментарии. Когда команда исследователей послала домовладельцам отчеты, в которых их энергопотребление сравнивалось с показателями домов по соседству, те, кто расходовал много энергии, сразу же стали экономить, хотя их не просили менять поведение. С другой стороны, расходовавшие мало энергии остались такими же бережливыми. Потребление энергии сократилось исключительно благодаря комментарию со стороны{14}.

Мысли запускают чувства – и действия. Психолог Элен Лангер из Гарвардского университета провела исследование, в ходе которого попросила участников приехать в центр тестирования и пройти тест на понимание прочитанного. Группа А читала текст об инвалидах и людях, получивших травму. Группа Б читала о спортсменах с невероятными достижениями. Возвращаясь к своим машинам, люди из первой группы шли медленнее, чем когда направлялись в центр. Люди из второй группы шли быстрее. Одни только мысли о немощи привели к тому, что группа А начала имитировать поведение немощного человека!{15}

Из вышеперечисленного следует вывод: мы, люди, – адаптивные оппортунисты. Почему это хорошая новость для тех, кто практикует дизайн-мышление? Во-первых, они не ищут ответов в аналитике и, значит, не подвержены слабостям, которые есть у рациональных вычислителей. Во-вторых, они полагаются на прямые наблюдения за поведением (этнографию), которые обеспечивают более ценные инсайты. В-третьих, дизайн-мышление в значительной степени базируется на визуализации, а современная наука о мозге говорит, что визуализация – естественный предшественник действия. И наконец, дизайн-мышление полагается на метод проб и ошибок – возможно, самый важный инструмент адаптивного оппортунизма.

С чего начать

Большинство инструментов дизайн-мышления (включая визуализацию) отличает одна прекрасная особенность – они требуют очень скромных инвестиций. В данном случае вам понадобятся только белая доска и маркеры, флипчарты и стикеры. Более продвинутые инструменты, вроде программы PowerPoint, цифровых камер и видеокамер, тоже могут оказаться полезными. В арсенале дизайнеров есть современное программное обеспечение, такое как Illustrator и Photoshop, но чтобы воспользоваться чудесными преимуществами визуального мышления, совсем не обязательно знать сложные программы. Хотя владеющий ими дизайнер – бесценное дополнение к команде. Рассмотрим основы, которые помогут вам начать, на примере Кристи Зубер из Kaiser Permanente: