Читать книгу Между «Правдой» и «Временем». История советского Центрального телевидения - - Страница 20

Социологические исследования аудитории, казалось, могли решить множество проблем, стоявших перед Центральным телевидением середины 1960‐х, обеспечив новую, научную основу для принятия решений как об отдельных передачах, так и об их месте в новой всесоюзной сетке вещания Первого канала. Несмотря на определенные несовершенства их методологии, опросы, проведенные Научно-методическим отделом во второй половине 1960‐х годов, и впрямь позволили многое узнать о предпочтениях советской публики. Но, как быстро обнаружили работники Центрального телевидения, путь от выводов к политике не всегда прямой. Даже напротив, большее знание о телезрителях порождало еще больше вопросов об отношениях Центрального телевидения со своей аудиторией, а также о смысле и цели ее изучения в социалистической медиасистеме.

Центральное телевидение проводило опросы аудитории – в очень небольших масштабах, в рамках личных встреч со зрителями, – начиная с послевоенного периода206. В начале же 1960‐х значительно возросло использование письменных опросов, причем они стали фокусироваться на областях, представляющих особый интерес для вещателей, таких как мнение зрителей о конкретных передачах в определенное время дня или в определенный день недели, в зависимости от задуманных изменений в программе207. Использование опросов расширялось экспоненциально начиная с 1965 года, когда общественная значимость советской социологии резко повысилась208. В 1965‐м опросы НМО стали называться не просто анкетными опросами, а социологическими исследованиями. Они также стали проводиться отдельно от встреч с телезрителями – небольшими группами сотрудников НМО или добровольцев-интервьюеров лично или по телефону209. Возрастал и размер выборки; одно исследование 1967 года охватило почти 3500 зрителей в двадцати городах и поселках СССР, принимавших Центральное телевидение. Исследователи из НМО начали использовать несколько более сложные методы выборки, хотя, как отметила Эллен Мицкевич, они и не были самыми сложными из доступных210.

Опросы, проведенные НМО в 1965–1967 годах, позволяют предположить, что информация, которую искали советские вещатели, была очень похожа на ту, что хотели получить американские вещатели от системы рейтингов Нильсена. В опросах НМО спрашивали, кто, что и когда смотрит. В какое время дня и недели собиралась самая большая зрительская аудитория? Какие передачи привлекали те или иные группы населения (чаще всего разделенные по ключевому советскому критерию – профессии, но также и по возрасту, полу, уровню образования, сельскому или городскому месту жительства)?211 Эти вопросы были продиктованы необходимостью разработать новую сетку вещания, учитывающую ежедневные привычки новой большой аудитории, которую включат в охват Центрального телевидения «Останкино» и спутниковое вещание.

Основным результатом опросов аудитории, проведенных НМО во второй половине 1960‐х годов, было установленное предпочтение развлекательного контента, а также соответствующее ему убеждение, что телевидение должно не конкурировать с радио и газетами, а дополнять их, показывая фильмы, спектакли, телеигры и популярную музыку. В опросе московских работников Министерства торговли, проведенном в 1963 году, один из респондентов жаловался: «Нередко по телевидению организуются выступления или лекции по тем или иным вопросам, причем зачастую эти выступления занимают много времени. Не лучше ли было бы все это передавать по радио, а программу телевидения использовать полностью по ее прямому назначению, то есть для показа кинофильмов, концертов, спектаклей и других видов искусства?»212 В комментариях к своим ответам зрители жаловались, что развлекательное содержание на телевидении часто уступает содержанию газет и радио и что телевидение отнимает у них эти средства массовой коммуникации. Особенно настойчивы в этом требовании развлекательного контента были сельские зрители – новая и важная для телевидения аудитория. Они снова и снова утверждали, что, в отличие от их городских сверстников, у них для проведения досуга мало других вариантов, кроме СМИ. Согласно письму колхозницы из Рязанской области, зрители смотрели телевизор в тщетной надежде, что дальше покажут что-то получше. «Сидим по вечерам у телевизора, – писала она. – Ждем: а вдруг дадут что-нибудь интересное. Из-за этого ожидания и радио по вечерам не слушаем». «Газеты и журналы, чтобы привлечь читателя, печатают интересные статьи, рассказы о мужестве, о раскрытии шпионов и т. д., – добавляла доярка из того же колхоза. – А телевидение не хочет „завлекать“»213.

Эти данные подтверждались исследованиями аудиторий других медиа. В 1967 году газета «Известия» провела общенациональный опрос своих читателей, показавший, что реже всего респонденты читали статьи четырех типов, относящихся непосредственно к советской идеологии и отечественным новостям. А вот другие политически важные разделы газеты, такие как зарубежные новости, значительная часть публики читала регулярно. Согласно статье в журнале «Журналист», выборка «Известий» была основана на ответах 26 000 читателей из семи миллионов, получивших анкету; учитывая уровень политической активности, необходимый для того, чтобы вообще ответить на анкету, представляется вероятным, что массовое мнение было еще менее благосклонным к внутренним новостям и прямой пропаганде214.

В советском контексте попросить зрителей сравнить свои чувства по поводу дискуссий о марксизме-ленинизме и концертов популярной музыки было весьма проблематично. В опросе 1965 года о «популярности» теле- и радиопрограмм было тщательно проведено разделение передач на категории, так чтобы популярность конкретной новостной или пропагандистской программы измерялась лишь относительно других передач из той же категории215. Исследования, проводившиеся в 1965–1966 годах НМО, также часто фокусировались только на одном жанре, например на художественных программах или программах для молодежной аудитории, с тем чтобы избежать неловких сравнений между политическими и развлекательными жанрами216.

Но по мере подъема социологии и увлечения советских интеллектуалов идеями, лежащими в основе социалистических реформ 1967–1968 годов, некоторые из этих барьеров начали падать. С 1967 года НМО стал еще более прямо спрашивать зрителей, что они смотрят, а что нет, и не стеснялся сопоставлять в своих отчетах популярность (или ее отсутствие) сугубо политических и развлекательных программ. В одном из опросов цель была определена так: «Получить материалы, характеризующие отношение телезрителей к основным передачам центрального телевидения». Зрителям «было задано два основных вопроса: какие из существующих передач надо оставить в программах центрального телевидения и какие исключить из программ». Двенадцать «вспомогательных» вопросов были призваны «раскрыть более точно, какие стороны передач зрителям нравятся и какие не нравятся». В опросе также были перечислены тридцать пять программ Центрального телевидения – зрителей просили высказать о них свое мнение217. В другом опросе НМО от 1967 года зрителей просили оценить, насколько они «удовлетворены» программами, подготовленными теми или иными редакциями218.

В 1967 году НМО начал проводить опросы, в которых зрителей просили сообщить, что они посмотрели за предыдущую неделю. Результатом по крайней мере одного такого опроса стал ранжированный список, не похожий на те, что составляются американской системой рейтингов, с самыми просматриваемыми программами в верхних строчках. Этот опрос, проведенный среди работников семи московских заводов и других учреждений в период с 30 июля по 5 августа 1967 года, показал, что четверку самых просматриваемых респондентами программ составили футбол, бокс, эстрадная программа «Голубой огонек» и парад советского флота. «Эстафета новостей» Фокина, показанная после парада (и содержавшая много информации о внешней политике и культурной жизни), была на седьмом месте. Следующей новостной передачей были ежедневные «Телевизионные новости», которые оказались на далеком четырнадцатом месте. За исключением молодежного журнала «В эфире молодость», состоявшего в основном из конкурсов и музыкальных выступлений, ни одна пропагандистская программа не упоминалась достаточно часто, чтобы попасть в итоговый список219.

Руководство Центрального телевидения и даже сами авторы опроса в НМО были не очень-то довольны этими новыми данными о популярности пропагандистских программ. Хотя сотрудники НМО задавали многие из тех же вопросов, что и американские исследователи аудитории СМИ, и явно стремились заимствовать их методы, они тем не менее подчеркивали, что руководствовались иным пониманием отношений между вещателем и аудиторией, нежели на капиталистическом Западе: «У нас не редко призывают учиться у них [США] методам социологических исследований в области изучения аудитории радио и телевидения, – говорилось в докладе НМО за 1965 год, – забывая при этом о средствах и целях исследований. А цели их для нас совершенно неприемлемы»220. Определение различий между советской практикой изучения аудитории – с одной стороны – и американской или капиталистической – с другой – стало критически важной темой в обсуждении того, как новые социологические исследования будут использоваться в решениях Центрального телевидения по формированию сетки вещания и содержанию телепрограмм.

Первое различие, которое провели сотрудники Центрального телевидения и НМО, касалось цели социалистического вещания и его отношения к зрительским вкусам. Это было различие, лежавшее в основе официального советского понимания целей государственной деятельности и превосходства СССР в конкуренции с Западом в период холодной войны. Как сказал Николай Месяцев, председатель Гостелерадио с 1964 по 1970 год, выступая перед партийцами комитета в 1966 году, телевизоры были не только потребительским товаром, необходимым для ориентированной на досуг культуры богатого общества. «Думается, – отмечал он, – что критерием богатства того или иного общества выступает не только производство материальных благ на душу населения, но и, если так можно сказать, „производство самой этой души“. Всестороннее развитие личности выступает как фактор, во многом определяющий экономический и культурный, материальный и духовный прогресс общества»221. Схожим образом, в одном из докладов НМО подчеркивалось: представленные изобличительные данные вовсе не означают, «что вещание должно гнаться только за вкусами большинства, приноравливаться к этим вкусам… как это делают работники американского телевидения, что грозит вещанию превратиться в „хвостистское“, потерять свое прогрессивное значение…» Вместо этого, говорилось далее, советское телевидение должно стремиться к тому, чтобы прогрессивное, просветительское или мобилизующее содержание нравилось большинству зрителей.

«Речь идет о том, чтобы передача, преследующая прогрессивные цели, заинтересовала многих, – продолжали авторы доклада, – чтобы она нравилась большинству, доходила до его сознания, а не выключалась по причине неинтересной формы, недостаточной содержательности или малой понятности»222. Таким образом, проблема зрительского недовольства чисто политическими программами была связана с необходимостью повышать качество телепередач и профессиональное мастерство телевизионщиков: важные государственные послания должны быть осмысленными и привлекательными для «многих», для «большинства», для того чтобы они не выключались, то есть достигали цели.

Эта профессиональная задача работников телевидения стала еще более актуальной благодаря другому важному выводу из социологических исследований середины – конца 1960‐х годов: советская публика слушала зарубежные радиопередачи, а советские новостные программы на телевидении и радио не выдерживали конкуренции. Одно из исследований предпочтений теле- и радиоаудиторий, проведенное среди сотрудников семи московских учреждений, включая кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», электроламповый завод, вычислительный центр Центрального статистического управления и Министерство торговли, показало, что 54% опрошенных слушали зарубежные голоса. Многие из них, как сообщила группа НМО по изучению аудитории, объясняли «слушание программ зарубежных станций… недостаточной оперативностью и конкретностью нашей информации». Интервьюеры НМО уделили этой теме особое внимание. «Обидно, – говорил один зритель, – что наше радио и телевидение менее оперативно, чем зарубежное. Надо быстро давать и объяснять больше фактов, не только серьезных, но и мелких, но характерных». «Меньше начетничества и скучных теоретических обоснований, – предлагал другой зритель. – …Своевременно информировать по отдельным политическим событиям, и не оставлять без правдивого освещения информации буржуазных радиостанций»223.

В отличие от более противоречивой реакции на аналогичные результаты опроса аудитории со стороны журналистов из «Комсомольской правды», реакция Центрального телевидения на эту новую информацию была умеренно позитивной. Данные социологического исследования, проведенного НМО, требовали осторожного отклика, поскольку советская медиаорганизация не могла согласиться на развлечение без политического содержания. В то же время многие сотрудники Центрального телевидения давно выступали за содержание, воздействующее на аудиторию косвенно и лишенное именно тех элементов, что больше всего раздражали зрителей, – таких, как сухой, формализованный язык, задержки в производстве и цензурные требования, из‐за которых советские новости выходили гораздо медленнее, чем у зарубежных радиоконкурентов. Их реакция на социологические исследования аудитории, призванная объяснить непопулярность чисто политических программ, сохранив при этом просветительские ценности социалистической политической системы, была равнозначна переопределению «массовой» телеаудитории и типа программ, нацеленного на этого массового зрителя.