Читать книгу Математика образовательного бизнеса. Как сделать социально значимый проект прибыльным и эффективным бизнесом. Пошаговое руководство - - Страница 17

Многие предприниматели боятся, что их образовательный продукт будет считаться неоправданно дорогим. «Конечно, по такой стоимости курс никто не будет покупать», – думают они. И ставят цены пониже.

Неоправданно дорогим… В этой фразе главное – не «дорогим», а «неоправданно». Ведь мы считаем дорогими (в плохом смысле этого слова) те товары и услуги, в которых не видим достаточно ценности для себя, на которые, на наш взгляд, цена ничем не обоснована.

И именно этого стоит опасаться – поставить такие цены на образовательные услуги, которые будут вызывать у клиентов больше вопросов, чем ответов.

Один из хороших инструментов обосновать цены – это создание тарифной сетки в виде ценовой лестницы. Метод ценовой лестницы позволяет расположить похожие продукты по возрастанию и их стоимости, и улучшения характеристик. Это создает, в свою очередь, возможность выбора для клиента и обосновывает цену в глазах покупателя.

Возьмем для примера ценовую лестницу на подготовку к школе в детском центре:

– в группе из 6—10 детей 8 занятий будут стоить 5000 руб.;

– в мини-группе (3—5 детей) такой же абонемент на 8 занятий – 6500 руб.;

– занятие один на один с педагогом – 9000 руб. за 8 занятий.

Что происходит в голове клиента, когда он видит ценовую лестницу на вашем сайте или в соцсетях? Примерно такие рассуждения:

– «Я могу позволить себе траты в пределах 7 000 руб. Значит, буду выбирать между группой и мини-группой».

или

– «Так… Если занятия в группе, где 3 ученика, стоят 6500, то, уж наверное, 9000 за индивидуальные занятия – это выгодно! Запишу своего ребенка на индивидуальные».

Ценовую лестницу можно строить, базируясь на разных критериях. Для отдельных проектов это может выглядеть так:

– языковая школа:

с молодым преподавателем – с опытным русскоговорящим преподавателем – с опытным носителем языка

– репетиторский центр:

уроки по 70 мин – уроки по 90 мин – уроки по 120 мин

– онлайн-школа:

самостоятельный пакет – пакет с куратором – пакет с экспертом-автором курса

– школа программирования:

базовое программирование – продвинутое программирование – олимпиадное программирование

– любой образовательный проект:

онлайн-формат – офлайн-формат – гибридный формат

или

в группе – в мини-группе – в индивидуальном формате.

«Фишки», которые важно знать

1. Чаще всего клиенты покупают средний из трех продуктов ценовой лестницы. На него обычно приходится 50—60% продаж.

2. Расположение на сайте (в соцсетях или прайс-листе) имеет значение! Располагать тарифы можно:

– по возрастанию цены (от самого дешевого до самого дорогого). При этом нужно показать и возрастающую ценность каждого следующего тарифа по сравнению с предыдущим, чтобы обосновать в глазах клиента разницу в стоимости. Отдельное мастерство – продемонстрировать, что различия в ценностном наполнении между тарифами несравнимо больше, чем их разница в ценах.

– по убыванию цены. Здесь в действие вступает эффект якорения: клиент сначала устанавливает для себя стоимость самого дорогого тарифа как базовую, а затем сравнивает с ней остальные варианты и воспринимает их более привлекательными по цене.

– слева направо расположить: самый популярный продукт (обозначив его ярлыком «выбор большинства»), затем второй по популярности и третий – так сработает триггер социального доказательства