Читать книгу Rx для успеха. Руководство по продвижению лекарств - - Страница 4

Ранее подчеркивалось, что фармацевтические компании делают большую ставку на медицинских представителей. Под инвестициями в медицинских представителей понимаются финансовые затраты, связанные с подбором, наймом, обучением и последующим развитием медицинских представителей – сотрудников маркетингового отдела и отдела продаж в одном флаконе.

Однако инвестиции в медицинских представителей не ограничиваются формированием штата «продажников», поскольку также включают в себя инвестиции в разработку инструментов продвижения, в подготовку информационных материалов, в организацию системы поддержки врачей. Подобные инвестиции в комплексе являются фундаментальными, поскольку предопределяют эффективность продвижения лекарственного препарата.

Медицинские представители – одно из немногочисленных направлений для продвижения рецептурных лекарственных препаратов. Маркетинговые соглашения с аптеками больше ориентированы на безрецептурные препараты или замену одних препаратов на другие в рамках МНН. Донести же до врача информацию про препарат, особенно если он ранее не был представлен на рынке, может только представитель.

Фармацевтические компании делают упор на продвижение препаратов через медицинских представителей, потому что:

• Медпред, в отличие от рекламы, имеет доступ к «телу» врача. Во время визита он может рассказать про преимущества своего препарата, поставить под сомнение эффективность конкурентов и убедить врача опробовать новую схему лечения.

• В ходе регулярных визитов МП развивает врача и постепенно увеличивает объем выписки препарата.

• Медицинский представитель всегда держит руку на пульсе, если в поликлинике появился новый врач, он сразу может начать с ним работу.

• Грамотный представитель знает все про работу своих конкурентов и понимает, какую маркетинговую активность они проводят.

• Образовательная поддержка медицинских представителей не заканчивается визитами. МП организовывает лекции и круглые столы с врачами, тем самым усиливает вес бренда.

• Представитель получает обратную связь от врачей относительно эффективности и безопасности лекарственного препарата. И может инициировать внутреннее расследование.

• Медицинский представитель – это персонально ориентированное взаимодействие с клиентом. Индивидуальный подход к врачу и фармацевту, возможность ответить на вопросы дают большое преимущество в продвижении препарата.

Нерешенным остается один вопрос: каким образом обеспечить окупаемость инвестиций в медицинских представителей? Ведь это направление требует колоссальных затрат, а отследить реальные масштабы и эффект от них получается далеко не всегда. С этим можно как согласиться, так и нет. С одной стороны, действительно, это глобальные затраты, связанные с обучением и развитием медицинских представителей, формированием штата сотрудников, подготовкой информационных материалов и т. д.

С другой, рецептурные лекарственные препараты вовсе не имеют альтернатив в продвижении, а их продвижение связывается со взаимодействием с медицинскими и фармацевтическими работниками. Концептуальное сравнение маркетинга безрецептурных и рецептурных препаратов представлено на рисунке ниже.

Маркетинг фармацевтических компаний

и его особенности

Предположим, что фармацевтическая компания вкладывает в продвижение безрецептурного лекарства 10 у. е. затрат, которые распределяются между несколькими каналами (интернет-маркетинг, телемаркетинг, POS-материалы и др.). У нее есть возможность отслеживать затраты-отклик по каждому каналу.

По рецептурным лекарствам формируется противоположная ситуация. Остается лишь несколько доступных вариантов продвижения, многие из которых никак не соответствуют принципам массовости.

Здесь фактически доступными являются следующие способы: визиты медицинских представителей, публикации в профессиональных изданиях, работа на форумах врачей, рассылки среди врачей и т. д. И многие из них также требуют активной работы человека, не могут быть автоматизированы в той мере, в которой автоматизируется массмаркетинг безрецептурных лекарств.

Особенности продвижения рецептурных лекарственных

препаратов по наиболее доступным способам продвижения

В конечном счете не направленный на массового потребителя маркетинг не имеет столь огромных охватов, что действительно затрудняет оценку эффективности.

Так каким образом понять, что визиты медицинских представителей эффективны для фармкомпании? Предлагаем для этого провести сравнение доступных способов продвижения рецептурных лекарств. Сгруппируем результаты в таблице.

Как можно заметить из представленной таблицы, визиты медицинских представителей становятся более многогранным способом продвижения рецептурных лекарственных препаратов, поскольку позволяют объединить преимущества других способов продвижения и при этом выстраивать прямой диалог с профессиональным сообществом, не накладывая формальные ограничения, присущие другим способам коммуникации.

В этом инвестиции в медицинских представителей становятся более благонадежными, в особенности в тех случаях, когда медицинские представители действительно готовы к конструктивному взаимодействию, обладают представлениями о направленности, содержании, особенностях и этапах осуществляемых визитов.

В этом заключается главная сложность работы медицинского представителя – нужно соблюдать тонкую грань между навязыванием, многосторонним диалогом и применять доступные способы воздействия на медицинского работника.