Читать книгу Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1 - - Страница 4

Развитие музыкальной индустрии на постсоветском пространстве прошло через кардинальные трансформации – от централизованной советской системы до современного многонационального рынка. В данном докладе анализируются ключевые этапы и особенности музыкального бизнеса в России и странах СНГ (Беларусь, Казахстан и др.) с советского периода до наших дней. Рассматриваются локальные музыкальные рынки и их специфика, взаимодействие индустрии с государством и культурными институтами, влияние политической и экономической среды на музыку, а также эволюция лейблов, клубной сцены и фестивалей. Отдельное внимание уделено сходству и различиям между странами региона. Исторический контекст, количественные данные и примеры помогут проследить, как музыка отражала и формировала социально-экономические процессы.

Советский период: единая централизованная система

В советское время музыкальный бизнес как таковой практически не существовал в рыночном смысле – музыкальная индустрия была полностью государственным монополистом. Начиная с 1964 года, всесоюзная фирма грамзаписи «Мелодия» стала единственным официальным производителем и распространителем музыкальных записей в СССР. Компания «Мелодия» объединяла все основные студии звукозаписи и заводы по производству грампластинок союзных республик, действуя под эгидой Министерства культуры СССР. Фактически «Мелодия» имела монополию на выпуск музыкальных носителей вплоть до поздних 1980-х годов. Эта централизованная структура контролировала весь процесс – от записи музыки (эстрадной, классической, народной и пр.) до тиражирования пластинок и кассет. Западная музыка допускалась ограниченно, главным образом на лицензированных пластинках (например, записи отдельных зарубежных исполнителей выпускались с одобрения властей). Идеологические ограничения были значительны: существовала цензура репертуара, художественные советы при студиях утверждали тексты песен и программы выступлений. Тем не менее, под единым госконтролем советская индустрия достигла большого масштаба – общий каталог «Мелодии» насчитывал ~49 тысяч наименований записей к 1991 году, а продукция экспортировалась в более чем 90 стран. В каждой союзной республике имелись свои талантливые исполнители и ансамбли, однако для профессиональной реализации им чаще всего приходилось работать через московские структуры. Таким образом, к концу советской эпохи сформировалась единая музыкальная экосистема, интегрированная в государственную культурную политику.

Концертная деятельность также находилась под управлением государства: существовали официальные гастрольные объединения, филармонии, проводились крупные фестивали народной и классической музыки под патронатом властей. Массовая популярная музыка (эстрада) продвигалась через телевидение (например, программа «Песня года») и Всесоюзное радио. С одной стороны, такая модель обеспечила масштабность и доступность музыки (недорогие пластинки, концерты в Домах культуры по всей стране). С другой – отсутствие коммерческой конкуренции и цензура сдерживали разнообразие жанров (рок-музыка, например, долгое время оставалась в полуподпольном статусе). Тем не менее, к концу 1980-х под влиянием перестройки началась либерализация: появились рок-клубы (в Ленинграде, Москве и др.), где разрешили выступать неформальным коллективам, стали проводиться первые относительно свободные рок-фестивали. Этот период подготовил почву для коренных изменений, которые произошли после распада СССР.

1990-е: Переход к рынку и новые вызовы

Распад Советского Союза в 1991 году привел к децентрализации и коммерциализации музыкальной сферы практически на всей территории СНГ. Государственная монополия рухнула, и на ее месте стремительно возникал новый музыкальный рынок – стихийный, малоуправляемый, зачастую полулегальный. В России и других постсоветских странах 1990-е характеризовались настоящим «диким западом» в музыкальном бизнесе. С одной стороны, исчезла цензура и открылся приток ранее дефицитной западной музыки. С другой – экономический кризис и правовой вакуум породили расцвет пиратства. По оценкам, в середине 90-х пиратская продукция занимала доминирующую долю рынка: до 95% всех проданных аудиокассет и около 64% компакт-дисков были контрафактными копиями. Первый советский завод компакт-дисков, открытый на исходе СССР, и вовсе переключился на тиражирование пиратских записей, а контрафактные диски массово ввозились из-за рубежа (например, из Болгарии и Китая). В таких условиях честная продажа музыки едва выдерживала конкуренцию – легальный бизнес только зарождался.

Тем не менее, музыкальный рынок начал формироваться. Появились первые частные студии и независимые лейблы. Многие бывшие структуры «Мелодии» получили самостоятельность или были приватизированы. В крупных городах открывались магазины, торгующие как лицензионными, так и пиратскими записями. Продюсеры-энтузиасты начали создавать эстрадных звезд из числа молодых талантов. В России, к примеру, именно в 90-е возник институт музыкальных продюсеров: продюсерские центры (Игоря Матвиенко, Юрия Айзеншписа, Иосифа Пригожина и др.) раскрутили популярных исполнителей и группы, заложив основы шоу-бизнеса. Аналогичные процессы шли и в соседних странах, хотя масштабы были скромнее.

Одним из последствий либерализации стал взрывной рост концертной и клубной активности. В крупных городах открылись первые ночные клубы, дискотеки и рок-клубы коммерческого формата. Молодежная культура 90-х впитала мировые тренды: рейв-вечеринки и электронная музыка ворвались в Россию и Украину. Так, уже в 1995 году в Крыму стартовал культовый рейв-фестиваль «КаZантип», быстро ставший самым известным электро-музыкальным событием постсоветского пространства. Новая клубная сцена, где ди-джеи и электронные жанры вышли на передний план, формировалась стихийно – от московских техно-вечеринок до алматинского рок-клуба «Рухани» в Казахстане.

Параллельно начали зарождаться и опен-эйр фестивали живой музыки. Например, на Украине отправной точкой новой музыкальной эпохи стал фестиваль «Червона Рута» (Черновцы, 1989) – еще до официальной независимости эта площадка открыла дорогу ряду украинских рок- и поп-исполнителей, несмотря на присутствие КГБ и цензоров. Фестиваль имел не только культурное, но и политическое значение, утвердив украинскую песню на пути к независимости. В 1992 году в Каховке прошли первые «Таврийские Игры» – ставший ежегодным крупнейший фестиваль популярной музыки независимой Украины. В 90-е «Таврийские Игры» собирали до 80 тысяч зрителей и транслировались по ТВ на всю страну, их гостями были как новые украинские звезды (Руслана, «Океан Ельзи», «ВВ» и др.), так и мировые знаменитости (Deep Purple, Dr. Alban и пр.). В России аналогичным знаковым событием конца десятилетия стал фестиваль «Нашествие», впервые проведенный в декабре 1999 г. в Москве в честь годовщины «Нашего радио». Он положил начало крупнейшему российскому опен-эйру, объединяющему рок-исполнителей. Беларусь в этот период также учредила свою фестивальную традицию – с 1992 года в Витебске проходит международный фестиваль искусств «Славянский базар», ориентированный на эстрадную музыку и славянскую культуру. Его организация изначально поддерживалась государством, и со временем фестиваль стал одной из «визитных карточек» страны, ежегодно собирая артистов из десятков стран и привлекая внимание восточноевропейской публики.

Бурное развитие получила радио- и телеиндустрия, что напрямую отразилось на музыкальном бизнесе. Раньше монополистом в эфирах было государственное радио, но в начале 90-х появились частные FM-станции. Например, в Москве первой стала «Европа Плюс» (1990). Вслед за ними по всему СНГ возникали коммерческие музыкальные радиостанции, транслирующие и западные хиты, и локальную поп-музыку. Это расширило аудиторию для новых исполнителей. К концу десятилетия в России и Украине запускаются и первые музыкальные телеканалы: в РФ в 1998 году начал вещание телеканал MTV Russia, а на Украине в 1998 появился канал O-TV, за которым в 2001 последовал популярный канал M1. Телевизионные хит-парады, клипы и музыкальные шоу 90-х сделали артистов ближе к массовому зрителю и заложили основы современного медийного шоу-бизнеса.

Следует отметить, что роль государства в 90-е резко сократилась по сравнению с советским периодом. Практически все новые инициативы – лейблы, фестивали, клубы – были частными. Отсутствие цензуры открыло дорогу любым жанрам и языкам исполнения. Например, еще в начале 90-х казалось, что петь на родном (национальном) языке невыгодно – многие выбирали русский или английский ради широкой публики. Однако к концу десятилетия обозначились первые шаги по поддержке национального контента в республиках. Так, Беларусь уже с 1990-х старалась продвигать отечественных исполнителей на радио. Тем не менее, общей чертой периода было экономическое неблагополучие, гиперинфляция и низкая платежеспособность населения, что затрудняло формирование цивилизованного музыкального рынка. Большинство исполнителей зарабатывали в основном концертами (в том числе корпоративными и «на заказ»), а не продажей записей – привычка, сохранившаяся и позднее. Подытоживая, 90-е годы стали эпохой становления музыкального бизнеса в СНГ: старые структуры разрушились, а новые еще только искали модели работы в условиях рыночной экономики, правового вакуума и меняющихся общественных вкусов.

2000-е годы: Становление индустрии и новые институты

В начале 2000-х музыкальная индустрия постсоветских стран вступила в фазу относительной стабилизации и роста. Улучшение экономической ситуации (особенно в России и Казахстане на волне нефтяного бума) привело к увеличению платежеспособного спроса на развлечения, а значит – и на музыку. В крупнейшем рынке региона, России, продажи музыки на физических носителях первое время даже росли: в середине 2000-х годов российский аудиорынок был одним из крупнейших в мире, заняв, например, 9-е место по объему продаж в 2007 году. Однако эта официальная статистика учитывала лишь легальный сегмент, тогда как пиратство все еще процветало. Тем не менее, к 2000-м ситуация с пиратскими дисками начала понемногу меняться благодаря усилиям по улучшению законодательства. Уже в 1994 году Россия присоединилась к основным международным конвенциям по авторскому праву (Бернской и Женевской), заложив правовую базу для защиты интеллектуальной собственности. В том же 1994-м один из мировых мейджор-лейблов впервые вышел на российский рынок – компания EMI заключила договор с местным дистрибьютором (фирмой SBA) о распространении своей продукции. За EMI последовали и другие крупные западные игроки: к концу 90-х – началу 2000-х все «большие» звукозаписывающие компании (Universal, Sony, Warner и др.) наладили работу в России, часто через локальных партнеров или открывая офисы. Похожий процесс – пусть и более скромный – происходил и на Украине, где отделения международных лейблов либо лицензировали каталоги местным компаниям, либо основывали дочерние структуры. Это означало рост индустриальных стандартов, приход инвестиций и новой техники звукозаписи.

Важным явлением 2000-х стало формирование полноценной поп-индустрии и звездного шоу-бизнеса. Если в 90-е продюсеры работали точечно, то в нулевые возникла целая «фабрика» по созданию артистов. В России показательным проектом стал телепроект «Фабрика звезд» (с 2002 г.), выпустивший на сцену множество поп-исполнителей. Аналогично, на Украине запускались телешоу вроде «Шанс» (с 2003) – телевизионный конкурс, где продюсеры в прямом эфире создавали песни с молодыми талантами. Эти проекты профессионализировали подход к продвижению музыкантов – появился термин «лейбл» в современном понимании (как команда менеджеров и продюсеров), хотя по сути продюсерские центры той эпохи уже выполняли роль лейблов. Коммерциализация музыки достигла нового уровня: выросли тиражи легальных дисков, артисты начали получать ротации на платных основах, проводились громкие PR-кампании. Одновременно концертный бизнес стал все более прибыльным: в крупных городах открывались новые концерт-холлы и площадки.

Клубная и фестивальная сцена в 2000-е также эволюционировала. В Российской Федерации фестиваль «Нашествие» с 2004 года переехал под открытое небо (Тверская область) и превратился в настоящий «рок-Вудсток» на постсоветском пространстве, собирая десятки тысяч зрителей ежегодно. Появились и новые крупные фестивали: например, международный рок-фестиваль «Максидром» в Москве, фестиваль электронного танцевального музыки «Пиратская станция», джазовые фестивали в крупных городах и т.д. В Украине в 2000-х зародились фестивали, ставшие знаковыми для определенных жанров: Koktebel Jazz Festival (с 2003) на Черноморском побережье привлекал любителей джаза и world music, «Бандерштат» (с 2007) – фестиваль украинской рок-музыки на Волыни, «Zaxidfest» (с 2009) – рок/metal фестиваль во Львовской области. Казахстан после перерыва продолжал традицию своего крупнейшего фестиваля «Азия Дауысы» («Голос Азии») – до 2005 года он ежегодно проводился в Алматы на высокогорной сцене Медео, приглашая как азиатских, так и мировых звезд (в разные годы его гостями были Стинг, Глория Гейнор, Патрисия Каас, группа Boney M. и др.). Этот фестиваль, будучи брендом Казахстана, свидетельствовал о стремлении страны вписаться в мировое культурное пространство уже в 90-е и 2000-е годы. В Беларуси укрепился имидж «Славянского базара» – в 2000-е он расширился до фестиваля искусств с конкурсами молодых исполнителей (среди победителей разных лет – Руслана из Украины, Алесь Франдетти из России и др.), и оставался одной из редких площадок, где белорусские артисты могли заявить о себе наряду с зарубежными гостями. Государство поддерживало этот фестиваль, видя в нем инструмент культурной дипломатии. Помимо него, в Беларуси проводился рок-фестиваль «Басовище» (правда, на территории Польши силами белорусской диаспоры) и ряд локальных опен-эйров, однако по масштабам они уступали российским и украинским.

Характерной чертой 2000-х стало вмешательство государства и регуляторов в музыкальную индустрию с целью защиты национального продукта. Особенно заметно это было в Беларуси и Казахстане. Так, в Республике Беларусь с 1 июля 2003 года введена обязательная квота: не менее 50% контента всех FM-станций должно составлять белорусская музыка, а с 1 января 2005 квота повышена до 75% локальной музыки в эфире. Выполнение этой нормы строго контролировалось (нарушителей штрафовали, за первые годы вынесено 29 предупреждений радиостанциям). С одной стороны, такая политика призвана была поддержать отечественных исполнителей. С другой – вскрылась проблема: нехватка качественного национального репертуара для заполнения эфира. Белорусский министр информации Олег Пролесковский отмечал в 2010 г., что эфир «насыщен однообразным продуктом», и требовал стимулировать производство конкурентоспособной музыки. Некоторые эксперты даже говорили, что белорусский музыкальный рынок «застрял в 90-х, как муха в янтаре» – отсутствовало стремление выходить на мировой уровень, слабо развивались цифровые продажи, продюсеры не готовы были инвестировать в артистов.

В Казахстане в эти годы также росло понимание важности родного языка и контента. Хотя официальные квоты на радио были менее жесткими, чем в Беларуси, государство через Министерство культуры поощряло проекты в области традиционной музыки и поддерживало эстрадных исполнителей, исполняющих песни на казахском языке. Стало заметным явление синтеза: многие казахстанские поп-артисты включали в современные аранжировки элементы национальной мелодики и инструментов. За годы независимости интерес публики к национальной культуре вырос: признание получили музыканты, работавшие в жанре этно-фьюжн, объединяя массовую музыку с казахскими народными традициями. Правительство Казахстана воспринимало индустрию культуры всерьез: была разработана «Концепция развития креативных индустрий 2021–2025», где музыка названа одной из ключевых отраслей, способных увеличить несырьевой экспорт и создать новые рабочие места. Однако вызовы оставались – недостаток понимания ценности креативного сектора среди общества и бизнеса, слабая правовая защита авторских прав и т.д. (об этом ниже подробнее).

В России 2000-х прямое вмешательство государства в музыку было минимальным по сравнению с соседями – рынок развивался преимущественно рыночными методами. Однако и здесь власть не оставалась полностью в стороне. С 2003 г. велась борьба с интернет-пиратством (первые судебные кейсы, антипиратские законы позже), обсуждались идеи ввести квоты на русский язык в эфире (но законодательно не утвердились, хотя по факту русскоязычная музыка и так доминировала на радио РФ). Государство подключилось к проблеме сбора авторских отчислений: в 2008–2010 гг. разгорелись скандалы вокруг непрозрачности обществ по коллективному управлению правами, и в 2015–2016 гг. обсуждалось даже поставить их под госнадзор. Президент В. В. Путин требовал навести порядок и прозрачность в распределении авторских вознаграждений. В итоге систему реформировали без прямой национализации, но под давлением сверху крупные организации (RAO и др.) провели перестановки. Эти шаги говорят о том, что по мере роста денежного объема индустрии (а в 2015 г. общий объем музыкального рынка России оценивался почти в $600 млн.) государство стремилось учесть и регулировать этот сегмент экономики.

К концу 2000-х индустрия начала сталкиваться с новым вызовом – цифровая революция. Продажи физических носителей после 2005 года пошли на спад практически во всем мире, и постсоветские страны не стали исключением. В России пик продаж CD пришелся примерно на 2004 ($487 млн.), а затем, с лавинообразным ростом широкополосного интернета, рынок дисков обвалился – к 2014 году продажи CD в РФ снизились до жалких $16 млн. Похожая динамика наблюдалась и в Украине, и в других странах: потребители все чаще скачивали музыку из интернета – зачастую бесплатно. Интернет-пиратство 2000-х (через торрент-трекеры, файлообменники) нанесло еще более сокрушительный удар по звукозаписывающему бизнесу, чем пиратские диски 90-х. Однако одновременно на горизонте появился и новый шанс – легальные цифровые продажи и стриминг. В конце десятилетия начали зарождаться первые легальные онлайн-магазины музыки. В России, например, платформа iTunes Store официально заработала в 2013 году, что стало поворотным моментом: к середине 2010-х цифровой сегмент в РФ начал показывать рост, компенсируя падение физического. Во многом рост обеспечивали мобильные сервисы (рингтоны, контент для телефонов) и затем стриминговые подписки. Тем не менее, основными проблемами оставались низкая привычка платить за контент у населения и все еще высокий уровень пиратства, а также сравнительно невысокие доходы граждан (особенно вне крупных городов). Поэтому к 2010 г. баланс музыкального бизнеса в России и СНГ выглядел так: львиную долю денег артисты зарабатывают на концертах, корпоративных выступлениях, рекламных контрактах, тогда как продажи записей – пусть и растущие в цифровом виде – дают значительно меньшую часть дохода.

Подводя итог нулевым годам, можно сказать, что это было время институционализации музыкальной индустрии. В каждом из рассматриваемых государств сформировалась своя инфраструктура: свои лейблы (как локальные, так и отделения мейджоров), сеть промоутеров и концертных агентств, медийные каналы (радиосети, музыкальные телеканалы), национальные премии (например, с 2004 г. учреждена русская премия Муз-ТВ. Музыка прочно стала частью шоу-бизнеса и экономики развлечений. При этом страны региона начали более осознанно относиться к своему культурному суверенитету: поддержка локальных исполнителей (через квоты, фестивали, конкурсы) стала элементом культурной политики, особенно в государствах с сильной национальной идентичностью (Казахстан, отчасти Беларусь). На пороге 2010-х индустрия СНГ вошла одновременно окрепшей и стоящей перед новым этапом – цифровым.

2010-е годы: Цифровая эра, идентичность и новые горизонты

Десятилетие 2010-х ознаменовало для музыкального бизнеса постсоветских стран переход в полноценную цифровую эпоху и дальнейшее размежевание путей развития, обусловленное политикой. Главным технологическим драйвером стало распространение стриминговых сервисов и соцсетей, что кардинально изменило способы дистрибуции музыки и взаимоотношения артистов с аудиторией. Одновременно усилились тренды на укрепление национальной культуры в музыке (особенно после 2014 года на фоне политических событий), а индустрию не обошли стороной и потрясения – от экономических кризисов до цензурных кампаний.

В России первая половина 2010-х прошла под знаком постепенного роста цифровых продаж. К 2015 году выручка от цифровой музыки (рингтоны, интернет-продажи, стриминг) достигла $30 млн., увеличиваясь двузначными темпами ежегодно. На это повлияли несколько факторов: запуск в 2013 г. iTunes и локальных аналогов, распространение смартфонов и мобильного интернета, а также привыкание пользователей к онлайн-платежам. Хотя объем рынка звукозаписи РФ в мировом масштабе оставался небольшим (~1,3% глобального в середине 2010-х), важно, что цифровые платформы вытеснили пиратство с главных позиций. Роль локальных соцсетей тоже велика: «ВКонтакте» с 2010-х стал де-факто крупнейшей площадкой прослушивания музыки (поначалу нелегально, позже путем соглашений с правообладателями). К концу десятилетия заработали полноценные стриминговые сервисы: Яндекс. Музыка, Spotify (запущен в РФ в 2020), Apple Music и др. – у миллионов пользователей появилась возможность легально слушать безлимитную музыку. Это изменило структуру бизнеса: лейблы и независимые артисты начали зарабатывать на потоковых прослушиваниях и YouTube* (запрещен на территории РФ)-монетизации, хотя масштабы доходов еще уступали западным рынкам.

Параллельно, концертный сектор продолжил расти и профессионализироваться. В крупных городах России и Казахстана открылись новые концертные залы, фестивали стали привлекать спонсоров и партнеров. В России ежегодно проходило множество гастролей западных звезд (до политических осложнений середины десятилетия): к 2013 г. отмечалось увеличение числа концертов мировых исполнителей – от Metallica до Мадонны – особенно в Москве и Петербурге. Развитие билетных операторов (более 200 компаний к 2013 г. в РФ) упростило зрителям доступ к мероприятиям, стимулируя рынок. При этом география концертов все еще была сильно сконцентрирована: до половины всего концертного оборота России приходилось на столичные города, тогда как провинция охвачена слабее. В Беларуси и ряде центральноазиатских стран гастроли зарубежных звезд были редки (по финансовым и визовым причинам), зато внутренние концерты и государственные культурные мероприятия составляли основу.

Отдельно стоит отметить развитие новых жанров и субкультур 2010-х, которые также связаны с национальной идентичностью. В Казахстане случился уникальный феномен – рождение жанра Q-pop (Qazaq pop), вдохновленного корейской волной K-pop. В 2015 году дебютировал бойз-бенд Ninety One, который пел современные поп-песни на казахском языке, эпатируя консервативную публику своим имиджем (яркая одежда, окрашенные волосы). Сперва это вызвало волну неодобрения у части общества (вплоть до протестов и попыток отмены концертов группы), но молодежь приняла новый стиль, и Ninety One быстро обрели популярность, собирая стадионы фанатов. Вслед за ними появилось несколько Q-pop коллективов, хотя не все выдержали конкуренцию. Явление Q-pop значительно повысило престиж казахского языка среди городской молодежи и показало, что локальный продукт может быть модным. Как отмечали сами участники сцены, целью движения было продвижение казахской музыки и языка и за рубежом. Похожий, хотя и менее драматичный, процесс происходил и на Украине с появлением новой волны украинского инди-попа (The Hardkiss, ONUKA, DakhaBrakha – которые сочетали электронную музыку с фольклорными мотивами и получили известность в Европе). В Беларуси в 2010-е тоже возродился интерес к родному языку в альтернативной музыке: появились пост-панк и фолк-рок группы, поющие по-белорусски (например, «Аддис Абеба», Shuma), хотя широкого коммерческого успеха в самой РБ им достичь трудно из-за доминирования русскоязычной эстрады на радио.

Государственные структуры в 2010-е продолжили играть свою роль. В Беларуси наблюдалось ужесточение цензуры. После волны протестов 2020 года многие артисты, замеченные в оппозиционных взглядах, были фактически отстранены от концертной деятельности – их не пускают в эфир, отменяют выступления. В 2023 году власти ввели порядок, при котором организаторы любого культурно-зрелищного мероприятия должны проходить проверку «идеологической благонадежности». Такая ситуация напоминает позднесоветскую модель контроля, что, по мнению наблюдателей, подавляет развитие современной белорусской музыки. В России тоже появились элементы цензуры: с 2018–2019 гг. участились случаи отмены рэп-концертов по надуманным предлогам (за пропаганду наркотиков и т.п.), некоторые песни были внесены Минкультуры в список нежелательных. Однако вплоть до 2022 года российская музыкальная индустрия все же оставалась достаточно открытой и встроенной в мировой контекст – российские артисты сотрудничали с иностранными, международные лейблы продолжали работу, а публика свободно слушала западные новинки через стриминги.

Стоит упомянуть и экономические потрясения десятилетия. Кризис 2014–2015 (падение рубля, рецессия в РФ) ударил по спонсорам и рекламодателям, что временно сократило бюджеты фестивалей и концертных туров. Но уже к 2018 индустрия восстановилась. В Казахстане замедление экономики тоже отражалось на креативном секторе – по официальным данным, вклад всех креативных индустрий в ВВП страны был около 5% на 2021 год, из них на музыку приходилось лишь 13% этого сектора. В переводе на абсолютные цифры это немного, но понимание растет, что музыка может приносить доход и имиджевые выгоды стране. Казахстанские исполнители в конце 2010-х начали все активнее выходить на внешние рынки: яркий пример – певец Димаш Кудайберген, обладающий уникальным голосом, стал суперзвездой в Китае и собирал арены в Европе; диджей Иманбек Зейкенов в 2021 году принес Казахстану первую премию Grammy за ремикс, взлетевший на вершины мировых чартов. Эти успехи показали конкурентоспособность талантов из СНГ на глобальной арене.

В конце 2010-х индустрия вплотную подошла к новым форматам: расцвет видеоплатформ (YouTube* (запрещен на территории РФ), TikTok) породил новых звезд буквально из интернета. Музыкальные лейблы стали внимательно следить за блогерами и вайнерами – так появились, например, в России интернет-сенсации вроде MORGENSHTERN* (признан иногентом на территории РФ) (рэпер, стартовавший с YouTube* (запрещен на территории РФ). Самостоятельный выпуск треков онлайн перестал быть проблемой – молодые музыканты из любых городов могли загрузить трек на стриминги через агрегаторы и проснуться знаменитыми, если песня попадет в тренды TikTok. Конечно, это добавило непредсказуемости бизнесу, но и открыло дорогу множеству новых имен вне традиционных «фабрик звезд».

2020-е: Новые испытания и перспективы

Для России 2022 год стал временем изоляции: из страны ушли все три глобальных мейджор-лейбла – Universal, Warner, Sony приостановили работу и передали каталоги местным компаниям. Одновременно прекратили обслуживание российский рынок крупнейшие стриминговые сервисы – Spotify, Apple Music (частично), YouTube* (запрещен на территории РФ) Music. Музыкальный стриминг в РФ за год сократился не менее чем на 30%. Около трети наиболее популярных российских артистов покинули страну (эмигрировав или временно выехав), что ударило и по концертам, и по репертуару оставшихся площадок. Фактически в 2022–23 гг. произошло переформатирование индустрии под внутренние условия: оставшиеся топ-менеджеры Warner и Sony объединили активы и создали крупный локальный конгломерат (лейбл Kiss Koala, затем поглощенный дистрибьютором S&P Digital), суммарно контролирующий до 30–40% контентного рынка РФ. Параллельно крупные российские корпорации бросились занимать освободившуюся нишу: компания VK запустила свой лейбл VK Records, оператор МТС – лейбл MTS Music. Таким образом, роль государственных или окологосударственных структур в российском музыкальном бизнесе резко возросла (VK – государственный обусловленный холдинг, МТС аффилирована с крупным бизнесом, лояльным власти). Монополизация усилилась: VK также получила под контроль сервисы «ВКонтакте Музыка» и BOOM, став доминирующей платформой стриминга вместо ушедших западных (по сути, монополия на дистрибуцию). Кроме того, усилилась цензура и идеологическое давление: песни антивоенных артистов изымаются из эфиров, на крупных фестивалях демонстрируется только «патриотически выверенный» лайнап. Многие жанры (русский рэп с острой лирикой, независимый рок) переместились в андеграунд. Таким образом, российская индустрия ориентируясь на внутренний рынок и сотрудничая преимущественно с дружественными странами. Однако это сопровождалось и адаптацией – рынок не рухнул, а перестроился: например, местные лейблы перезаключили контракты с большинством бывших артистов мейджоров, новые платформы замещают ушедшие, концерты внутри страны возобновились к концу 2022. В финансовом плане, правда, последует спад: платежеспособность населения упала, зарубежные выступления для российских музыкантов почти закрыты санкциями, а доходы от стриминга урезаны (из-за отключения монетизации на YouTube* (запрещен на территории РФ), Spotify и т.п.). В долгосрочной перспективе возможна большая изоляция русского музыкального пространства, что, вероятно, приведет к его еще большей специфичности и разрыву с мировыми трендами.

Беларусь в 2020-е остается в изоляции под санкциями, и культурная жизнь там во многом законсервирована. Многие прогрессивные музыканты покинули страну после событий 2020 г., опасаясь репрессий. Оставшиеся либо придерживаются нейтралитета, либо работают в русле официальной эстрады. Государство фактически вернуло советские методы управления культурой: существует негласный «черный список» запрещенных артистов, концерты необходимо согласовывать с идеологами, а любое свободомыслие карается. Например, осенью 2021 в РБ были ужесточены правила проведения концертов: организаторов проверяют силовые структуры и идеологические отделы. Естественно, в таких условиях музыкальный бизнес стагнирует – никаких иностранных гастролей, молодые люди не видят перспектив и уезжают (минский клубный андеграунд практически прекратил существование). Белорусская музыка, по сути, откатилась к состоянию «государственного ансамбля» – главные сцены занимают либо прославленные ветераны советской эстрады, либо новые исполнители, поющие аполитичные песни (часто на русском языке) для домашней публики. При этом интерес к белорусской культуре за рубежом вырос: ряд exiled-музыкантов, как Лявон Вольский, Светлана Завадская и др., дают концерты для диаспоры, и Белорусский свободный театр организует акции солидарности. Но внутри страны, к сожалению, индустрия заморожена цензурой.

Что касается других стран СНГ, то их музыкальные рынки в 2020-е продолжают поступательное развитие с поправкой на местные реалии. В Казахстане в 2022 произошли политические потрясения (январские события), но на музыкальную сферу они повлияли мало – разве что усилением гражданской тематики в творчестве отдельных исполнителей. Казахстанский бизнес стремится решить свои структурные проблемы, отмеченные ранее: это и нехватка инвестиций, и малая емкость внутреннего рынка, и слабая индустриальная инфраструктура (недостаточно студий, национальных дистрибьюторов). Власть декларирует поддержку креативной экономики, однако население пока не привыкло платить за цифровой контент – даже подписки на стриминг остаются нишевым продуктом (хотя ожидается рост в ближайшие 5–10 лет). Тем не менее, молодое поколение казахстанских музыкантов оптимистично: помимо Димаша и Иманбека, появляются новые имена, сочетающие национальный колорит с экспортным потенциалом. Среднеазиатские страны (Узбекистан, Киргизия, Таджикистан) также проходят путь становления локальных поп-индустрий, зачастую ориентируясь на собственный язык и региональные рынки. Там мощно развивается традиционная эстрада (например, узбекские и таджикские свадьбы – целая индустрия для певцов), постепенно проникают и современные жанры. Ограничения по этическим нормам (например, в Узбекистане долго запрещали рэп и рок открыто) к 2020-м смягчаются, власти понимают необходимость модернизации. Но все эти рынки сравнительно невелики и бедны, поэтому многие таланты оттуда стремятся выйти на более крупные сцены – будь то Россия или глобальный интернет.

Взаимопроникновение и сотрудничество внутри СНГ в музыкальном плане к началу 2020-х сократилось по политическим причинам, но не исчезло. Например, артисты из Казахстана и Беларуси до 2022 активно ехали за успехом в Москву (российский шоу-бизнес долго играл роль регионального хаба: так, по оценкам, русскоязычная музыка имеет потенциальную аудиторию ~300 млн. носителей языка по всему миру, включая СНГ и диаспору). Многие популярные в России исполнители родом из соседних стран – и наоборот, украинские, молдавские, грузинские артисты делали карьеру через российские медиа (до 2014). Теперь эта модель рушится: каждый крупный рынок скорее сам себя обеспечивает контентом. Однако цифровая глобализация предоставляет и новые мосты: совместные треки делаются через интернет, фестивали могут переезжать (как рейв КаZантип после 2014 перебрался из Крыма сначала в Грузию, потом в Кыргызстан). Международные онлайн-платформы (Spotify, YouTube* (запрещен на территории РФ)) до недавнего времени позволяли музыке из любой точки СНГ достичь слушателей в другой стране – этим особенно пользовались независимые артисты.

Наконец, отметим количественные параметры там, где возможно. Российский музыкальный рынок (легальный) оценивался в последние «мирные» годы около $0,6 млрд. (записи и цифра), при этом число активных потребителей музыки в самой России – порядка 28 млн. человек. Для сравнения, в Украине объем рынка записей перед войной был существенно меньше (оценки ~$20–30 млн.), но аудитория сохраняется большая (около 40 млн. населения до 2022, плюс крупная диаспора). Казахстан по статистике креативных индустрий: 5% ВВП – творчество, но из этого музыке принадлежит лишь 0,65% ВВП (примерно), что говорит о значительном потенциале роста. Везде концерты и мероприятия остаются главным генератором денег – например, даже в цифровую эпоху в РФ доля концертного сегмента превышала 70% совокупного дохода музыкальной индустрии.

Таким образом, 2020-е стали временем испытаний и переоценки ценностей для музыкального бизнеса в СНГ. Индустрия демонстрирует гибкость: несмотря на войны, пандемии и санкции, музыка не умолкает. Более того, именно в трудные времена нередко рождаются самые искренние и сильные произведения, формируются новые смыслы. Возможно, впереди отрасль ждет перестройка на новых принципах – больше независимости от крупных корпораций, больше ориентации на собственные аудитории и идентичность. А цифровые технологии обеспечат тому распространение. Музыканты региона уже доказали, что способны адаптироваться и творить, будь то под давлением идеологии или в свободном интернет-пространстве.

Сходства и различия: Россия, Беларусь, Казахстан и другие

Проанализировав исторический путь музыкального бизнеса в ключевых странах СНГ, можно выделить как общие черты, унаследованные от общего советского прошлого, так и существенные различия, возникшие в результате трех десятилетий независимого развития.

Общие черты и наследие СССР: практически во всех этих странах основой современной индустрии стала инфраструктура, доставшаяся от СССР – студии звукозаписи, концертные залы, училища искусств. Старшее поколение музыкантов вышло из единой советской школы. Это облегчило первые шаги индустрии в 90-е: например, многие первые независимые лейблы основывали выходцы из системы «Мелодии» или комсомольских концертных бригад. Другой общий момент – русский язык как лингва франка постсоветской эстрады. В 90-е и 2000-е русскоязычная поп-музыка свободно циркулировала по всему СНГ. Москва долгие годы служила крупным музыкальным хабом: аудитория русскоговорящих потребителей насчитывает около 300 млн. человек по миру, и многие артисты из республик стремились охватить этот рынок. Например, Киев был крупным центром производства и потребления русскоязычной музыки – наряду с Москвой – вплоть до последнего времени. Беларуская, казахская, молдавская поп-эстрада также в массе своей пела на русском, рассчитывая на трансграничный успех. Кроме того, общими проблемами для всех были пиратство (у всех пиковые уровни нелегального оборота пришлись на конец 90-х – начало 2000-х) и неразвитость правовых институтов (авторское право, сбор роялти – эти механизмы пришлось выстраивать почти с нуля). Везде музыкантам пришлось учиться быть предпринимателями: создавать коллективы, искать спонсоров, вкладываться в запись. Романтика первых лет сменилась практичностью: сейчас в каждой стране есть свои профессиональные ассоциации (например, в России – агентство InterMedia, национальная федерация звукозаписи NFMI, в Казахстане – Союз деятелей эстрадного искусства и т.д.), которые отслеживают статистику, проводят премии, лоббируют интересы индустрии. И еще одно сходство – концертная модель монетизации. Поскольку продажи записей долгое время не приносили сопоставимых доходов из-за пиратства и низких цен, артисты СНГ привыкли зарабатывать выступлениями. Даже сегодня, когда стриминг вырос, гастрольные туры, фестивали, корпоративные концерты остаются главным источником заработка для большинства исполнителей в России, Казахстане, Беларуси и пр. Это наложило отпечаток на стиль индустрии: акцент делается на зрелищности шоу, на живом контакте с публикой, а альбомы зачастую выпускаются скорее как информационный повод для тура.

Различия и национальная специфика: вместе с тем, за 30+ лет между странами проявились и серьезные различия, связанные с размерами экономики, политическим режимом, культурной политикой и даже демографией.

• Россия – безусловно, крупнейший рынок региона по объему и инфраструктуре. Здесь сложился наиболее широкий спектр музыкального бизнеса: от гигантских концертных промоутеров и лейблов до независимых инди-сцен. Москва и Санкт-Петербург – два столпа, где сосредоточены студии, мейджоры, медиа. Российская индустрия более интегрирована в глобальную: до 2022 года все международные игроки тут присутствовали, российские артисты подписывались на мировые лейблы, в чартах были как локальные, так и зарубежные хиты. Однако политическая траектория современности ведет к обособлению российской сцены – риски закрытости выросли. Внутри страны государство до последнего времени не диктовало содержимое песен, но использовало музыку как инструмент «мягкой силы» – устраивало помпезные концерты ко Дню Победы, финансировало патриотические песни. Еще одна особенность РФ – огромная география. С одной стороны, это позволяет проводить множество региональных фестивалей (Урал, Сибирь, Юг – свои события), с другой – мешает единству рынка (исполнителю сложно объехать всю страну). Тем не менее, крупные столицы формировали тренды на весь СНГ, пока политический фактор не вмешался.

• Беларусь – здесь развитие шло с гораздо более сильным государственным контролем, особенно с середины 2000-х. Если в 90-е в РБ существовала мощная рок-альтернатива (NRM, Neuro Dubel, Lyapis Trubetskoy в начале пути) и задел для своего шоу-бизнеса, то при режиме А. Лукашенко независимая культура оказалась под давлением. Большие медиа (радио, ТВ) строго придерживались линии на продвижение «правильной» эстрады и советской классики. Квота 75% локальной музыки парадоксальным образом привела не к расцвету новой белорусскоязычной эстрады, а к заполнению эфира старыми записями и однообразными шлягерами. Многие талантливые исполнители уехали в Россию, где добились успеха (певец Серега, группы «Ляпис Трубецкой»/Brutto, певица МакSим родом из Беларуси и пр.). То есть Беларусь «экспортировала» таланты, но не удержала их внутри из-за малого рынка и цензуры. Отличие – преобладание русскоязычной музыки: подавляющее большинство популярных белорусских артистов пели и поют на русском, ориентируясь либо на союз с Россией, либо просто учитывая привычки местной аудитории. Национальный сегмент (песни на белорусском) стал нишевым и часто политизированным – за язык цеплялись те, кто протестовал против русификации. В итоге сейчас в Беларуси почти отсутствует коммерчески успешная музыка на своем языке, а русскоязычная часть, по сути, сливается с общей постсоветской, не имея яркой самобытности. Государственные институции (Министерство культуры, президентская администрация) напрямую влияют на культурную повестку: от включения артистов в черные списки до организации официозных концертов. Это уникально для региона – нигде больше степень контроля не столь велика. Экономически белорусский рынок крошечный, выручка от музыки минимальна, что констатируют даже сами его участники. Как образно выразился музыкальный издатель Роман Киселевич, продюсеры в РБ «не готовы вкладывать» и рынок застыл в 90-х. Влияние РФ на белорусскую сцену огромно: большая часть репертуара – российские песни, многие артисты совмещают деятельность в Минске и Москве. В целом, Беларусь по развитию музыкального бизнеса сильно отстает от и России, и Украины, и Казахстана, во многом из-за политико-экономических причин.

• Казахстан – яркий пример страны, сочетавшей российское влияние с постепенной национальной переориентацией. Долгое время казахстанская эстрада была двуязычна: одни артисты работали на русском (ориентируясь и на соседний рынок тоже), другие – на казахском (ориентируясь на внутренние традиции). Сейчас происходит синтез: молодежные жанры типа Q-pop используют казахский язык как фишку, а старшее поколение поп-звезд вроде Кайрата Нуртаса адаптируется к вкусам городских слушателей, включая современные аранжировки. Отличительная черта – поддержка традиционной культуры: государство инвестировало в проекты возрождения фольклора, академического искусства (например, создавались оркестры народных инструментов, этно-фестивали вроде «The Spirit of Tengri»). Одновременно Казахстан стремится интегрироваться в мировую музыкальную индустрию: например, накануне 2023 выпущена энциклопедия «91–23. О популярной музыке независимого Казахстана», подводящая итоги 32 лет истории. В ней подчеркивается путь от «бинарности к синтезу» – когда эстрада на русском и на казахском существовала раздельно, а теперь переплетается (казахоязычные артисты осваивают хип-хоп, поп-идолы поют фольклор). Экономически Казахстан уступает РФ, но превосходит многих соседей – здесь возможно привлечение спонсоров (сотовые операторы, банки поддерживают фестивали), есть свои медиа-холдинги, продюсеры и даже шоу талантов (Central Asia’s Got Talent и т.п.). Инфраструктура сконцентрирована в двух городах – Алматы и Астане, где 75% всех креативных фирм и организаций. Остальная страна слабо охвачена, однако интернет это сглаживает. Важный нюанс – ментальное восприятие индустрии: казахское общество только недавно стало признавать, что музыка – это тоже экономика. Раньше творчество воспринималось скорее как хобби или часть государственного сектора, а не бизнес. Сейчас же предпринимаются шаги изменить это мышление, вплоть до включения понятий «креативные индустрии» в официальные документы. Проблемы тем не менее типичны: в Казахстане жалуются на недостаток законодательной защиты авторских прав и прецедентов судебной защиты местных авторов, на нехватку инвестиций и спонсорства (бизнес не спешит вкладываться в музыку).

• Другие страны СНГ: здесь кратко отметим, что, скажем, Молдова дала нескольких крупных артистов (Олег Газманов родом оттуда, молдавская группа Zdob si Zdub известна на весь СНГ), однако местный рынок крошечный и сильно зависимый от Румынии и России. Закавказские страны (Грузия, Армения, Азербайджан) формально не все в СНГ, но из советского пространства: у них свои отличия (например, в Армении практически 100% песен – на армянском, при этом многие работают на диаспору; Азербайджан щедро финансирует мугам и попсу государством благодаря нефтедолларам, а также проводит конкурс «Евровидение 2012» и т.п., Грузия славится джазом и роком, экспортировала немало талантов вроде группы MGZAVREBI, но внутренний рынок мал). Средняя Азия (кроме Казахстана): в Узбекистане и Таджикистане очень развита «той-бизнес» – выступления на свадебных торжествах, это обеспечивает доход многим певцам, но делает их зависимыми от вкусов широкой публики и патриархальных ценностей. В Туркменистане музыка практически полностью под контролем государства (как и вся культура), там нет самостоятельного бизнеса. Киргизия славится своими рэперами и рокерами, но большинство вынуждены мигрировать или работать на зарубеж (например, рэпер CYGO – этнический киргиз – прославился хитом «Panda E» в России). Таким образом, в каждой республике своя ситуация, зависящая от экономики (богатые на ресурсы Казахстан и Азербайджан могут больше вкладывать в индустрию, бедные Киргизия, Таджикистан – меньше) и от свободы общества (демократическая Грузия имеет живой андеграунд, авторитарный Туркменистан – практически нет).

Сходства во влиянии внешних факторов: можно отметить и общие тенденции последнего времени. Цифровизация и социальные сети уравняли шансы – теперь хит из любой страны может набрать миллионы просмотров на YouTube* (запрещен на территории РФ) и попасть в тренды соседних государств. Пример – ремикс «Roses» диджея Imanbek из Казахстана, сделанный дома на компьютере, стал мировым суперхитом и принес ему Grammy. Также везде молодые слушатели имеют доступ к глобальной музыке, и вкусы молодежи из Минска, Алматы или Киева уже формируются не только местными радио, но и глобальными тикток-трендами. Это заставляет индустрию СНГ конкурировать с мировыми звездами за внимание своих слушателей.

Другой общий вызов – неустойчивость экономики. Музыкальный бизнес чувствителен к кризисам: любая девальвация валют бьет по ценам на билеты и рекламные бюджеты. Страны СНГ неоднократно переживали такое (1998, 2009, 2014). Поэтому бизнес научился быть гибким: при падении продаж записей – фокус на концерты, при карантине – уход в онлайн, при оттоке спонсоров – краудфандинг и донаты фанатов (в 2020-е это стало популярным способом поддержки артистов).

Кадровый и образовательный аспект тоже схож: в советское время была сильная школа академической музыки (консерватории, училища), но шоу-бизнес менеджменту не учили. Сейчас появляются курсы и факультеты музыкального бизнеса, особенно в России, но в целом большинство продюсеров и менеджеров – самоучки. Это иногда приводит к неэффективности, но ситуация улучшается.

Развитие музыкального бизнеса в России и странах СНГ за последние десятилетия – это отражение сложнейшего пути, пройденного всем постсоветским обществом. От монолитной советской системы, где музыка была на службе идеологии, через бурные рыночные эксперименты 90-х с их свободой и хаосом, – к более структурированной индустрии 2000-х и цифровой глобализации 2010-х, каждая эпоха приносила новые вызовы. Геополитические потрясения, экономические кризисы, технологические инновации – все это непосредственно влияло на музыку. Тем не менее, музыкальная индустрия выстояла и трансформировалась, найдя свои ниши и опоры в каждом государстве.

Во всех странах очевидна растущая роль государства в вопросах культуры – где-то как партнера (создание условий, финансирование фестивалей), а где-то как цензора. Также везде прослеживается тенденция монетизации через новые технологии: от продажи стриминговых подписок до использования TikTok для продвижения. Еще один общий момент будущего – ставка на молодежь и образование: появляются инициативы учить музыкантов не только нотам, но и бизнес-навыкам, создавать экосистемы стартапов в музыке.

Главный вывод – музыка остается одним из важнейших элементов общественной жизни и экономики в регионе. Она отражает боль и радость народов, объединяет людей сильнее, чем политические лозунги. Путь музыкального бизнеса СНГ показывает, что при всех катаклизмах творчество находит лазейки и продвигается вперед. Возможно, через некоторое время мы увидим новые формы сотрудничества – уже не на уровне ностальгического «совка», а на основе взаимного интереса и уважения культур. А пока индустрия продолжает адаптироваться: где-то – усиливая самобытность, где-то – перенимая мировой опыт, а где-то – выживая вопреки трудностям. И в этом – залог ее дальнейшего развития. Ведь, как показывает история, музыка на постсоветском пространстве всегда найдет способ прозвучать громко, несмотря ни на что.