Читать книгу Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1 - - Страница 5

В современной России музыка превратилась в полноценный товар, а рыночные механизмы проникли во все жанры – от массовой поп-музыки до некогда андеграундного рэпа и даже до народного фольклора. Капитализм научился “продавать” буквально любую музыку, адаптируя её к требованиям рынка и вкусу массовой аудитории. В этой главе мы рассмотрим, как под давлением рынка трансформируются поп, рэп и фолк, как стриминговые сервисы и соцсети формируют музыкальные предпочтения, каким образом бренды и лейблы используют исполнителей в коммерческих и идеологических целях. Мы также проанализируем конкретные кейсы, где протестная, локальная или традиционная музыка становится коммерчески успешной, и обсудим, как эти процессы влияют на культурную идентичность, восприятие музыки как искусства и социальную динамику.

Жанровые трансформации под давлением рынка

Поп-музыка: Эстрадная поп-музыка всегда была ориентирована на широкий рынок, но в XXI веке она стала ещё более конъюнктурной. Если в 2000-х годах господствовала продюсерская модель (формат телевизионных шоу и фабрик звёзд), то сегодня поп-исполнители вынуждены подстраиваться под алгоритмы стриминга и тренды соцсетей. Формула хитовой песни оптимизируется ради вирусности и запоминания: короткий припев, «заедающий» мотив и максимально понятный образ. Продюсеры фактически “собирают” артистов и треки по законам рынка, как это исторически случалось в мировой индустрии (ещё Артемий Троицкий отмечал, что эпоха диско впервые перевернула ситуацию, когда продюсер нанимает артистов как марионеток для своих целей). Сегодня поп-музыка в России остаётся самым стабильным спросом – “постоянен запрос на поп-музыку”, отмечают в индустрии. Однако, чтобы удерживать молодую аудиторию, поп-звёзды заимствуют элементы других жанров. Например, в 2010-х многие поп-треки включали рэп-куплеты или модные EDM-биты. Поп-исполнители стали регулярно выпускать синглы (вместо редких альбомов) и делать вирусные клипы, чтобы не исчезнуть из информационного поля – ведь “важно выпускать контент регулярно – постоянно напоминать о себе аудитории” в экономике внимания. Под давлением рынка даже продолжительность песен сократилась – с ~4,5 минут до ~3,5 минут за последние двадцать лет, а композиции теперь сразу берут слушателя “с места в карьер”, начинаясь с яркого хука, чтобы за первые 5–10 секунд не потерять его внимание.

Рэп: Русский рэп претерпел разительные изменения, перейдя от субкультуры к мейнстриму. Если в 90-е и нулевые рэп оставался нишевым жанром, протестным голосом улиц, то к 2020-м он стал «наиболее популярным жанром» в стране – именно рэп-композиции сейчас составляют львиную долю стриминговых чартов. Рыночный успех пришёл за счёт адаптации: многие рэперы смягчили лексику и тематику для ротации, внедрили более попсовое звучание (т.н. поп-рэп) или танцевальные элементы. Бунтарский дух частично уступил место коммерческой формуле. Например, исполнители старой школы, известные социальной лирикой, сегодня соседствуют в топах с артистами, читающими о богатстве и красивой жизни – то, что хорошо продаётся. Крупные лейблы активно подписывали рэп-артистов, превращая их в поп-звёзд нового поколения. Многие рэп-хиты последних лет укладываются в формат тикток-трендов: короткие, простые и с упором на цепляющий припев. Такая трансформация позволяет рэпу не только доминировать в чартах, но и легко интегрироваться в рекламу и массовую культуру. Показательно, что даже протестные или андеграундные рэперы оказываются вовлечены в рыночные схемы. Крупные бренды приглашают их в рекламные кампании, а их треки могут использоваться для продвижения товаров (о чём подробнее ниже). Конечно, остаётся и альтернативный рэп вне мейнстрима, но его аудитория значительно меньше. В целом же, русский хип-хоп стал “товаром № 1” для молодежной аудитории, и это диктует жанру свои правила.

Фолк: Народная музыка и фольклор в капиталистической реальности тоже обрели свою нишу, хотя путь к коммерческому успеху был необычным. Традиционный фолк долго оставался на обочине эстрады, считаясь немодным. Однако в условиях поиска национальной идентичности и новых ниш для рынка фолк постепенно стал объектом переупаковки и тренда. Эксперты отмечают, что сегодня артисты лишь начинают заигрывать с фольклорными мотивами, но уже виден запрос на “исконно русское” звучание. С середины 2010-х появляются поп-хиты с элементами народной музыки, этно-поп проекты и даже целые коллективы, смешивающие народные напевы с современными битами. Певица Пелагея, группы вроде «Иван Купала» или «Otava Yo» – примеры успешного совмещения фолка и поп-формата. Громкий кейс – “Бурановские бабушки”, ансамбль бабушек из удмуртского села, который перепевал известные хиты на удмуртском языке. Они сенсационно выиграли отбор и представляли Россию на Евровидении-2012, заняв там 2-е место, чем мгновенно превратили локальный фолк-коллектив в коммерчески востребованный бренд. После успеха бабушки снялись в рекламных роликах, например, в кампании напитка Sprite, – народный колорит отлично “продаётся”, если правильно подать. В последние годы тренд на фолк во многом поддерживается и государством: патриотические песни, мотивы родной культуры становятся частью массовой эстрады. Появился молодой исполнитель Shaman (Ярослав Дронов), который соединил поп-рок с фольклорными интонациями и откровенно патриотическими текстами. Его хит «Я русский» (2022) стремительно возглавил чарты и стал своего рода гимном, звучащим на государственных мероприятиях. Коммерческий успех здесь очевиден – клип собирает миллионы просмотров, трек входит в топ-продажи, сам артист собирает стадионы. Некоторые критики отмечают, что в образе Shaman’a присутствует сильный элемент конъюнктурности. Так, обозреватель Отар Кушанашвили указывает, что использование лозунговой патриотической риторики в музыке можно рассматривать как ответ на текущий социальный запрос. Другие сравнивают стилистику артиста с образом “экспортируемой русскости” – символическим набором культурных маркеров, понятных как внутри страны, так и за её пределами. Таким образом, фолк переживает возрождение популярности не столько стихийно, сколько благодаря осознанной коммерческой и идеологической стратегии – от продюсеров до государственных структур, увидевших в нём перспективный тренд (“фолк – это новый рэп”, как провокационно заявили на одном из отраслевых форумов).

Стриминг и соцсети: новые диктаторы музыкальных вкусов

В XXI веке привычки слушателей формируются не радиостанциями, как раньше, а цифровыми платформами – стриминговыми сервисами и социальными сетями. Они стали главными посредниками между музыкой и аудиторией, во многом диктуя, что станет хитовым.

Стриминговые сервисы (Яндекс. Музыка, VK Музыка, Spotify и др.): Цифровой стриминг полностью изменил способы доступа к музыке и ее продвижения. Во-первых, открылось мгновенное “витринное” распространение – любой трек доступен в пару кликов. Во-вторых, включились алгоритмы рекомендаций и плейлисты, которые формируют успех артиста в цифровую эпоху. Исследования подтверждают: стриминговые платформы стали ключевыми игроками экосистемы – они формируют новые правила продвижения, видимости и успеха музыканта. Алгоритмы на основе больших данных подсказывают пользователю похожие песни, создают персональные миксы, и попасть в такой алгоритмический плейлист – мечта каждого артиста. В результате картина потребления радикально изменилась: слушатели чаще выбирают отдельные треки, а не целые альбомы, переключают песни через секунды, если те не заинтересовали. Это вынуждает музыкантов адаптироваться – как уже упоминалось, писать более короткие и яркие композиции. Кроме того, стриминг демократизировал дистрибуцию: если раньше для широкого охвата нужно было подписаться с лейблом и попасть на радио/ТВ, то теперь независимый артист может загрузить свою музыку на платформы и достучаться до публики. Как отмечает РБК, благодаря стримингу многие локальные исполнители впервые получили доступ к широкой аудитории – их треки попадают в топ-чарты наряду с мировыми звёздами. Например, в России 2020-х в стриминговых топ-10 регулярно присутствуют песни локальных рэперов, поп-певцов или региональных групп – аудитория нашла их через рекомендации или вирал-эффект. Национальный рынок стал более самодостаточным: «многие локальные исполнители стали появляться в топовых чартах, иногда перебивая даже международных суперзвезд».

Негативная сторона – стриминг превращает музыку в конвейер контента. Алгоритмы ценят регулярность релизов и количество прослушиваний, поэтому артисты работают намного интенсивнее, выпуская по синглу каждые несколько недель. Как метко заметил продюсер Глеб Лисичкин, «нельзя больше корпеть над альбомом несколько лет… Важно выпускать контент регулярно… В этом суть экономики внимания – и всем музыкантам стоит принять эти правила». В погоне за стримами исполнители изучают аудиторию чуть ли не под микроскопом: знают, в каких городах их слушают, на какой секунде трек обычно переключают, какие песни лучше “заходят” – и подстраивают под это новые релизы. Алгоритмическая селекция влияет и на творчество: привязчивые припевы, модные биты и гостевые куплеты ради расширения охватов. Более того, крупнейшие платформы сами становятся продюсерами трендов – составляя популярные плейлисты, они могут “раскрутить” ту или иную песню. Сейчас лишь ~5% населения мира платит за стриминг, но доля быстро растёт, особенно в России. Это огромный рынок, объёмом сотни миллионов долларов в год, и борьба за внимание слушателя жесточайшая. При этом сами выплаты артистам остаются скромными – за 2 млн. стримов трека российский исполнитель получит чуть больше $1000. Большую прибыль получают либо топ-звёзды с сотнями миллионов прослушиваний, либо, конечно, платформы и правообладатели. Таким образом, стриминг, с одной стороны, возродил индустрию (вернул ей доходы уровня начала 2000-х) и дал людям удобный доступ к музыке, а с другой – сделал музыку ещё более утилитарным “контентом”. Неслучайно композитор Владимир Мартынов говорит о «смерти автора» в эпоху стриминга и считает, что «говорить об авторе сегодня просто смешно, впрочем, как и о творчестве» в традиционном смысле. Авторская песня как высказывание уступает место потоку безликого контента, заточенного под мгновенный спрос.

Социальные сети (TikTok, VK и др.): если стриминг изменил экономику музыки, то соцсети изменили сами механизмы популярности. Особенно это касается видеосети TikTok, которая за несколько лет стала главным генератором хитовых треков у молодежи. Формат коротких видео с музыкой привёл к тому, что песня может “выстрелить” неожиданно, благодаря пользовательскому флешмобу или мему. В TikTok хитом может стать буквально любая песня – всё зависит от того, как пользователи её обыграют и в какой контекст поместят. Алгоритмы ленты TikTok, подхватывающие вирусные видео, способны раскрутить трек без участия лейбла: достаточно, чтобы несколько популярный блогеров использовали отрывок, запустив челлендж. Преимуществом (и одновременно трудностью) является непредсказуемость – заранее трудно просчитать, какой звук станет трендом. Но примеров масса. Например, «неожиданный успех выпущенной ещё в 2018 году песни “Судно” постпанк-группы “Молчат Дома”» произошёл именно через TikTok: мрачный белорусский постпанковский трек внезапно стал саундтреком для веселого флешмоба с демонстрацией нарядов, и это контрастное сочетание вирусилось по миру. В результате «в мае 2020-го “Судно” набрало 3,5 млн. прослушиваний на YouTube* (запрещен на территории РФ), а на Spotify треки группы послушали миллион раз», причём группу “Молчат Дома” заметили и на Западе. Похожим образом выстрелила песня «August» инди-группы Intelligency – её странноватый текст и бит пришлись ко двору тиктокерам, и за счёт челленджа с танцем малоизвестный коллектив получил миллионы новых слушателей. В России TikTok прославил молодых артистов вроде Дани Милохина* (признан иногентом на территории РФ) (выросшего из тикток-хауса до поп-сцены) и дал новый толчок карьерам некоторых поп-певцов. Например, песни «Холодок» и «Патамушка» 22-летнего белорусского исполнителя Мэвла стали вирусными (их использовали в 600k+ и 300k видео соответственно), что послужило “катализатором его музыкальной карьеры” – он из тикток-фрешмена превратился в одного из самых перспективных молодых артистов в Беларуси и России.

Соцсети также влияют на вкусы аудитории напрямую. Алгоритмы YouTube* (запрещен на территории РФ) и VK Музыки рекомендуют треки на основе поведения друзей или сообщества: во «ВКонтакте» можно увидеть, что слушают ваши знакомые, и это создает эффект сарафанного радио в цифровом виде. Сервисы вертикальных видео тоже способствует промо музыки: артисты делают вирусные рилсы под свои новые синглы, запускают хэштеги. В итоге музыка всё теснее сплетается с интернет-культурой мемов и челленджей. Появился даже особый термин – “тикток-поп”, описывающий музыку, заточенную под тренды соцсетей. Быстрый припев, яркий визуальный образ и хореография – всё планируется сразу, чтобы трек стал саундтреком для роликов. Представители TikTok открыто говорят: ставка на самые запоминающиеся 15 секунд песни повышает шанс вирусности. Многие знаменитые исполнители тоже не чураются этой платформы: группа Little Big* (признаны на территории РФ иногентами), уже будучи известной, специально продвигала в TikTok танцевальный челлендж под свой трек “Hypnodancer” перед релизом клипа. Всё это подтверждает: теперь не слушатель подстраивается под вкус музыканта, а музыканты гонятся за вниманием слушателя, ведомого рекомендациями приложений. Популярность песни может быть краткосрочной – “15 минут славы” по выражению The City – и новый звездный фрешмен должен суметь удержать внимание уже вне мемов и челленджей, написав действительно сильный хит. Но даже если не удержит – рыночная машина контента тут же перемелет одноразовый хит и переключится на следующий, ведь в очереди уже десятки новых вайралов.

Бренды и лейблы: музыка как инструмент продажи товаров и идей

Коммерческая сила музыки давно привлечена на службу брендам. В российских реалиях XXI века сотрудничество артистов с бизнесом процветает: песни звучат в рекламе, клипы напичканы продакт-плейсментом, сами артисты становятся амбассадорами брендов, а лейблы всё активнее превращают музыкальные релизы в маркетинговые кампании.

Музыка в рекламе: Рекламодатели быстро поняли, что удачная песня в ролике – залог эмоциональной связи с потребителем. Любой продукт сегодня так или иначе “содержит следы коммерции, и даже любимые треки популярных исполнителей не являются исключением”. То есть коммерция проникает прямо в контент песен. Маркетологи нередко спонсируют появление брендов в тексте или клипе песни, рассчитывая на нативное продвижение: поколение Z, слушая каждый день треки про «Гуччи, Прада, Луи», действительно начинает интересоваться ценами на люксовые вещи и просить у родителей купить что-то из названного в треках. Молодёжный рэп наполнился названиями модных марок, дорогих авто, гаджетов – во многом это элемент жанра, но бренды ловко используют эту одержимость статусными вещами. Как отмечает Lenta, модные дома наживаются на меломанах, а звёзды становятся законодателями стиля. Классический пример – коллаборации хип-хопа с фэшн-индустрией: западный рэпер A$AP Rocky выпустил трек “RAF” (названный в честь дизайнера Рафа Симонса) и мгновенно поднял интерес к его коллекциям. В России аналогично – упоминание брендовых кроссовок или напитков в хитовой песне автоматически служит рекламой.

Бренды идут и прямым путём: берут популярную мелодию или хит и адаптируют под свой ролик. Это сплошь и рядом практикуют, например, мобильные операторы: в рекламе “Билайн” перепели советскую песню “Пять минут” («Пять гигабайт» про тариф), а “МегаФон” сделал целую кампанию с рок-хитом “Я свободен” группы «Ария»/Кипелова – песня, кстати, ранее звучавшая и в рекламе Ozon. Классическую музыку тоже используют: в ролике «Роснефти» “поющий мотор” оказался поющим Баха. Впрочем, куда примечательнее влияние рэп-эстетики на рекламу последних лет. Рекламщики стремятся говорить с молодой аудиторией на её языке, поэтому “самый популярный жанр – рэп” – всё чаще звучит и в рекламных объявлениях. Например, оператор МТС продвигал услугу подарков при помощи рэп-читки актёра Дмитрия Нагиева; “Билайн” приглашал реального рэпера Скруджи для роликов про качество связи. Апофеозом же стало то, что “главный рэпер страны” Тимати сам снялся в рекламе лекарства – он читает рэп о пользе спрея «Тантум Верде Форте». Этот забавный ролик с Тимати буквально взорвал аудиторию: зрители в интернете были шокированы и одновременно развлечены тем, как брутальный артист нахваливает средство от горла в рифму. Ролик стал вирусным и породил мемы – а значит, реклама достигла цели. Ещё более вирусной была реклама онлайн-казино “Azino 777”: рэпер Витя АК-47 записал для неё трек и клип (“Азино три топора”), который мгновенно стал народным мемом. В 2017–2018 гг. этот рекламный клип смотрели и пародировали миллионы – он фактически вошёл в поп-культуру, а фраза “заноси бабки на Азино” стала крылатой. Хотя ролик и скандальный (азартные игры, нарочито гангстерский антураж), его успех показал, насколько эффективно рэп-продакшн привлекает внимание молодёжи.

Звёзды как амбассадоры: часто бренды идут не только через музыку, но и через самих исполнителей. Лицом рекламной кампании становится популярный артист, вызывающий доверие у целевой аудитории. В России распространены случаи, когда певцы и музыканты заключают контракты с крупными компаниями. Например, певец Егор Крид был амбассадором марки Garnier в рекламе мужской линейки, певица Zivert сотрудничала с определённым автомобильным брендом, а тиктокер Даня Милохин* (признан иногентом на территории РФ) до своего отъезда из РФ был лицом банка и снимался в госпромо. Участие звезды сразу добавляет рекламному сообщению охвата – фанаты многократно пересматривают ролики, обеспечивая вирусность контента. Бренды получают двойную выгоду: и музыка цепляет, и знаменитость повышает доверие. В последние годы многие артисты сами превратились в предпринимателей, запуская бренды под своим именем (к примеру, Тимати создал империю Black Star – от одежды и бургерных до тату-салонов; рэпер Моргенштерн* (иностранный агент на территории РФ) открывал ресторан и выпускал мерч; Егор Крид запустил косметическую линию). Это тоже часть коммерциализации музыки: имя исполнителя становится товарным знаком. Лейблы поощряют такую диверсификацию, ведь продажи мерча, лицензирование образа героя – всё это приносит доход.

Продакт-плейсмент в клипах: ещё один аспект – скрытая реклама в музыкальных видео. Нынешние клипы нередко напоминают рекламные ролики, где среди сюжета демонстрируется товар. Российская группа «Ленинград» известна своим эпатажем, но в клипе «Цой» (2018) даже её поклонники были разочарованы навязчивым продакт-плейсментом. Видео представляло собой футуристическую историю в космосе, однако зрители увидели там брендированные вставки: в кадре несколько раз явно мелькал банк «Тинькофф», шампанское «Абрау-Дюрсо» и автомобиль Tesla. Число дизлайков на YouTube* (запрещен на территории РФ) втрое превысило лайки, публика раскритиковала Шнурова за «вымученную песню» и обилие рекламы. Комментаторы писали, что это уже не клип, а коммерческий проект. Случай показателен: грань между искусством и рекламой размыта настолько, что зритель порой не понимает, то ли он смотрит музыкальное видео с элементами рекламы, то ли рекламу, стилизованную под клип. Впрочем, когда это сделано тоньше, публика бывает не против. Рекламщики отмечают: чем менее навязчиво интегрирован бренд, тем лучше восприятие у аудитории. Идеально, когда клип вовсе становится вирусной рекламой “без рекламы” – примером служат некоторые проекты L’Oreal с перепевками популярных треков совместно с блогерами, которые воспринимались аудиторией как классные музыкальные видео и попадали в тренды.

Продажа через музыку идей и ценностей: Музыка используется не только для продажи товаров, но и для продвижения идей, в том числе политических или социальных. Российская поп-музыка 2020-х демонстрирует случаи, когда власти привлекают артистов для трансляции нужных нарративов. Например, перед выборами или в патриотические праздники выходят песни и клипы, прославляющие страну, армию, лидеров – зачастую при негласной поддержке государства. В 2015–2020 гг. выходили композиции (в жанре рэпа, поп-рока), призывающие молодежь не идти на протесты, ценить стабильность – ходили слухи, что они были срежиссированы “сверху”. Звёзды эстрады нередко участвуют в государственных акциях (концертах, флешмобах), продвигая официальную идеологию через музыку. С точки зрения рынка, это тоже сделка: артисты получают финансирование и доступ к эфиру, взамен даря свой имидж для “продажи” идей. Лейблы, особенно государственно ориентированные, поддерживают выпуск патриотического репертуара, понимая, что сейчас на него есть запрос (и политический, и от части аудитории). Так, песня «Вперёд, Россия» Олега Газманова обрела вторую жизнь в TikTok в 2022–2023, попав в тренды – её использовали в патриотическом контексте. Молодёжь могла ставить её и иронично, и всерьёз, но факт остаётся: старая идеологическая песня снова стала продаваемым контентом, поддержанная новой волной интереса.

Характерно, что артисты сами порой продлевают жизнь рекламной музыке, выводя её за пределы рекламы. Sostav приводит пример: «исполнители зачастую продлевают жизнь рекламным песням, записывая их полные версии и исполняя на концертах – именно так сделали Тимати и Ёлка & Burito со своими рекламными джинглами». То есть песня, рожденная как рекламный слоган, начинает жить как самостоятельный трек, монетизируясь уже на стримингах и выступлениях. Всё смешалось: реклама становится творчеством, а творчество – рекламой.

Когда протест и традиции становятся товаром: кейсы

Чтобы наглядно показать, как капитализм умеет монетизировать протестную, локальную и традиционную музыку, рассмотрим несколько заметных примеров из российской музыкальной сцены XXI века.

«Ленинград» – от андеграунда к рекламному шоуменству. Группа Сергея Шнурова начинала в конце 90-х как грубый панк проект с матерными песнями, олицетворяя протест против гламурной эстрады. Долгое время их не пускали на ТВ из-за экспрессивного контента, и образ «Ленинграда» был воплощением народного бунтарства. Однако к середине 2010-х «Ленинград» превратился в один из самых коммерчески успешных проектов. Их песни стали вирусными хитами («Экспонат» – про “лабутены”, «В Питере – пить», «Ч. П. X.» и др.) и собирали десятки миллионов просмотров. Шнуров, почувствовав вкус рынка, заключал крупные контракты: писал саундтреки к фильмам, светился на федеральных каналах, а затем и вовсе начал продюсировать поп-группы. Протестная риторика эволюционировала в остроумный стёб, уже вполне совместимый с массовым вкусом. В итоге Шнуров стал лицом ряда брендов: рекламировал водку, энергетики, даже препараты для потенции. В клипах «Ленинграда» начался откровенный продакт-плейсмент (как упоминалось, «Цой» был напичкан брендами). Поклонники заметили превращение некогда независимого хулигана в “артиста по вызову” для рекламодателей. Это не отменило музыкального таланта Шнурова или сатирической остроты некоторых песен, но факт: протестный имидж был успешно капитализирован. Шнуров даже запустил собственную линейку одежды “Shnurovs” и сотрудничал с обувными брендами, продавая атрибутику своего стиля. Его путь отлично иллюстрирует логику рынка: контркультура продаётся не хуже мейнстрима, нужно лишь сделать её модной. Как только панк-стёб Шнура стал популярен у широких масс, бренды выстроились в очередь за его харизмой.

Монетизация протеста в хип-хопе. Русский рэп изначально нёс протестные настроения – от социально острого «Касты» и политического Noize MC* (иностранный агент на территории РФ) до мрачной лирики Хаски. Но даже самые бунтарские исполнители сталкиваются с коммерческими реальностями. Например, рэпер Оксимирон* (иностранный агент на территории РФ), известный принципиальностью и глубиной текстов, выпустив в 2021 году долгожданный альбом «Красота и уродство», сопровождал его масштабной промо-кампанией с элементами вирусного маркетинга: загадочные билборды, ARG-квест для фанатов, коллаборации с онлайн-платформами. Альбом имел и протестные треки, но продавался он уже по всем правилам шоу-бизнеса (мерч, дорогие концерты, платные трансляции баттлов). Другой пример – группа IC3PEAK* (иностранные агенты на территории РФ), чьи песни протестуют против гос давления: после того, как их начали запрещать концерты, об этом написали медиа, и… популярность дуэта только взлетела, особенно онлайн. Их образ “запрещённых художников” привлёк западные лейблы, они стали гастролировать по миру. В итоге протест стал частью их брендового имиджа, который тоже конвертируется в просмотры и продажи.

Shaman – коммерческий патриотизм. Уже упоминавшийся певец Shaman – яркий кейс превращения патриотической темы в прибыльное предприятие. Его песни «Встанем» и «Я русский» появились в 2022 году в момент, когда государственный запрос на патриотизм был как никогда высок, и мгновенно стали хитами. С одной стороны, это искренние произведения, отражающие чувства части людей. С другой, критики прямо обвиняют Shaman’а в эксплуатации конъюнктуры и стилизации под “духовность”. Музыкальный критик Ян Шенкман отметил, что клип «Я русский» сделали патриотическим фетишем, но по стилю это “типичный американский стадионный поп-рок 80–2000-х… классическая русскость на экспорт, что-то вроде сувенирных ушанок”. То есть, национальная идентичность подаётся в коммерчески выигрышной, но несколько поверхностной форме. Это не помешало Shaman’у продать тысячи билетов на тур по стране, выпустить мерч с символикой и постоянно мелькать на ТВ. Капитализация образа “русского патриота” прошла более чем успешно. Показательно, что песню «Я русский» раскритиковали некоторые деятели искусства, а с другой стороны – её включали в официальные мероприятия, словно негласно одобрив сверху. Этот пример демонстрирует, как сливаются рыночные интересы и идеологические – в итоге рождается продукт, удовлетворяющий оба спроса: и эмоциональный патриотический порыв части аудитории, и жажду нового кумира, на котором можно заработать.

«Бурановские бабушки» – глобальный успех локального фолка. Фольклорный ансамбль из удмуртского села Бураново стал, вероятно, самым успешным кейсом коммерциализации локальной традиции. Коллектив много лет пел народные песни, оставался самодеятельностью, пока продюсеры не догадались выдвинуть бабушек на национальный отбор «Евровидения». Идея – колоритные русские бабули, поющие смешение английского и удмуртского – сработала сенсационно. В 2012 году “Бурановские бабушки” завоевали второе место на Евровидении, чем принесли России имиджевую победу и себе – мировую известность. После конкурса бабушки гастролировали по Европе, записывали совместные песни с поп-артистами и стали настоящими звёздами. Важный момент: они направляли гонорары на строительство церкви в родном селе, т.е. не ставили самоцелью обогащение. Однако их образ мгновенно взяли на вооружение рекламщики: тот же Sprite снял с “Бурановскими бабушками” серию летних рекламных роликов («Бабушки зажигают, а что делаешь ты?»). Традиционная культура была упакована как весёлый экзотический тренд – и продана молодой аудитории как нечто “милое и прикольное”. Позднее слава бабушек привела к спорам за бренд: продюсеры и первоначальный состав конфликтовали, кто владеет правами на название (вплоть до регистрации товарного знака). В итоге даже фольклорный коллектив столкнулся с юридической стороной шоу-бизнеса. Этот пример показывает, что даже весьма аутентичный локальный феномен может быть мгновенно превращён в коммерческий продукт на глобальной сцене.

Molchat Doma – постпанк как экспортный товар. Белорусская группа «Молчат Дома», играющая готический постпанк в духе позднего СССР, несколько лет была известна лишь узкому кругу любителей. Их музыка мрачная, депрессивная, с протестной поэтикой (песни на стихи Бориса Рыжего о безнадёжности провинциальной жизни). Казалось бы, антикоммерческий формат. Но случилось неожиданное: TikTok в 2020 году создал вирусный тренд на их песню «Судно», как уже упоминалось. Миллионы новых слушателей по всему миру запомнили суровый бит “Судна” – но ассоциировали его с веселым модным флешмобом. Парадокс: песня-протест о тоске стала саундтреком для дефиле в стильной одежде. Группа «Молчат Дома» обрела колоссальную популярность на Западе, их пластинки раскупались, а западный лейбл подписал их каталог. Теперь это восточноевропейский постпанк-бренд, востребованный на виниловом рынке и фестивальной сцене. Фронтмен группы в интервью отмечал, что первоначально они писали музыку “для своих”, а теперь играют туры от США до Японии – рынок поглотил и это звучание. Конечно, содержательно песни остались теми же, но коммерческий контекст кардинально изменился. Вывод: капитализм способен “упаковать” даже депрессивный андеграунд как стильную экзотику, если видит на это спрос у аудитории, ищущей что-то новое.

Влияние на культуру, искусство и общество

Описанные процессы не проходят бесследно для общества. Культурная идентичность: с одной стороны, коммерциализация музыки привела к всплеску интереса к национальной культуре – фолк-мотивы, пение на родном языке, патриотические гимны стали массово звучать, что может укреплять чувство принадлежности. Люди слышат в хитах знакомые интонации и темы (любовь к Родине, народные напевы) – как говорит певица Татьяна Куртукова, «музыка о любви к Родине становится популярной. На это есть запрос». Государство активно подогревает этот тренд, поддерживая подобных артистов. С другой стороны, есть риск, что культурная идентичность преломляется в упрощённом, коммерчески выгодном виде – символы культуры превращаются в товарные знаки. Когда народная песня или рок-символ продаётся в рекламе, это, по мнению ряда критиков, обесценивает их изначальный смысл. Происходит своего рода “пакетирование” культуры для продажи, где глубинные элементы (будь то фольклор или протест) выступают как эффектная оболочка. Это может привести к тому, что особенно молодёжь будет воспринимать культуру поверхностно: как тренд, флешмоб, мем – но не как нечто сакральное или имеющее собственную ценность. Пример – вышеупомянутая аналогия про ушанки: сложный вопрос национальной самоидентификации сводится к яркому сувениру.

Восприятие музыки как искусства: Коммерциализация вкупе с влиянием стриминга явно меняет отношение к музыке. Музыка всё меньше воспринимается как глубокое художественное высказывание, а всё больше – как фон, саундтрек для ролика, средство поднятия настроения или сопровождения других активностей. В эпоху альбомов слушатели ждали релиз, слушали подряд все треки, вникали в тексты. Сейчас же культура плейлистов и клипов размывает авторский замысел: большинство потребляет отдельные треки, зачастую не зная имен музыкантов. Авторское начало размыто – как заметил композитор Мартынов, стриминг лишь завершил процесс “смерти автора”, и «говорить о творчестве… теперь просто смешно». Конечно, это радикальная точка зрения, и талантливые альбомы всё ещё выходят. Но общий тренд таков, что искусство подчиняется маркетингу сильнее, чем когда-либо. Даже уважаемые рокеры или рэперы вынуждены думать о стратегиях продвижения, иначе рискуют остаться неуслышанными. Это порождает конфликт у старшего поколения музыкантов, привыкших ставить самовыражение выше денег. Но новое поколение гораздо прагматичнее: они с детства видят, что музыка может принести славу и заработок, и подходят к этому как к стартапу. Отсюда – море однотипных треков “как в тренде”, снижение планки оригинальности. Многие жанры упростились (поп-музыка давно обвиняется критиками в примитивности из-за погонь за хитовой формулой). С другой стороны, стигма “продаваться – плохо” постепенно уходит из культуры. Если в советское время и 90-е “коммерция” была ругательством в среде рокеров (продаваться означало предать идеалы), то теперь большинство понимает, что монетизация творчества – нормальная часть индустрии. Молодые артисты прямо нацелены на заработок своими треками и не видят в этом конфликта с художественностью, считая, что «хорошая оплачиваемость за то, что ты любишь делать – это хорошо».

Социальная динамика: Музыка как социальный феномен тоже изменилась. Она продолжает объединять людей, но по другим принципам. Раньше фанаты определённого жанра составляли субкультуры (рокеры, рэперы, панки и т.п.), часто противопоставлявшие себя массе. Сейчас эти границы размыты – тот же подросток может слушать утром Моргенштерна* (иностранный агент на территории РФ), днём играть мемы с “Бурановскими бабушками”, а вечером включить советский рок – эклектичность вкусов выросла. Причина во многом в универсальной доступности: стриминг усилил жанровое разнообразие и смешение. Рок, рэп, фолк теперь не живут в изоляции, они соседствуют в плейлистах. В социологическом плане это снижает разделение на группы по музыкальному признаку, но и лишает музыку прежней идентификационной силы. Если раньше сказать “я панк” значило исповедовать определённые убеждения, то сейчас музыкальные предпочтения менее связаны с идеологией – это вопрос личного вкуса, mood’а.

Однако нельзя не отметить и парадоксальные эффекты: когда протестная музыка становится слишком коммерческой, общество может реагировать отрицательно, и поиск “настоящего голоса” продолжается. Например, появление конъюнктурных патриотических песен вызвало ответный интерес части аудитории к подлинному старому року или к независимому рэпу – то есть, люди ищут подлинность вне официоза. Власть, активно используя эстраду для пропаганды, рискует девальвировать доверие молодежи к этой эстраде. Уже было, что откровенно заказные про-Кремлёвские песни (в жанре рэпа или поп) вызывали волну иронии и сарказма в сети – молодёжь распознавала искусственность. Тем не менее, рыночная машина гибка: если видят, что аудитория жаждет “настоящего протеста”, индустрия постарается его симулировать в новом виде и продать уже под соусом альтернативы. Этот цикл “бунт – мейнстрим – новый бунт” описывал ещё Артемий Троицкий, вспоминая историю панк-рока, который плохо продавался и был отвергнут мейнстримом, но породил свою независимую индустрию (инди), которая затем тоже нашла способы заработать. Так и сейчас: существует независимая сцена (от рэп-баттлов на Youtube* (запрещен на территории РФ) до самобытных фолк-фестивалей), которая противостоит коммерческому поп-току. Но стоит ей создать что-то действительно популярное – придут спонсоры и лейблы.

В итоге мы видим противоречивую картину. Капитализм сделал музыку повсеместной – она доступна бесплатно или дёшево онлайн, сопровождает нашу каждодневность от магазинов до соцсетей. Он же превратил музыку в инструмент манипуляции: с её помощью нам ненавязчиво внушают покупать вещи или придерживаться тех или иных ценностей. Любимый бунтарский жанр может оказаться саундтреком к рекламе фастфуда, а народная песня – джинглом мобильного оператора. Для культуры это вызов: где грань между искренним творчеством и рыночной эксплуатацией? Одни считают, что музыка от этого утратила часть души, превратившись в сервис. Другие отмечают позитив: исчезли барьеры для новых артистов, любая нишевая музыка найдёт своего слушателя, пусть и на коммерческой платформе – но найдёт. Национальные мотивы вернулись в моду, а значит, молодёжь узнаёт о своих корнях (пусть и через поп-гимны). Протестные идеи тоже шире распространяются – даже если индустрия пытается их приручить, интернет даёт возможность услышать альтернативные голоса.

Социальная динамика также ускорилась. Хиты теперь рождаются и умирают за недели, массовые увлечения сменяют друг друга молниеносно (благодаря соцсетям). Это формирует у общества клиповое восприятие – сегодня все напевают один трек из TikTok, завтра про него забыли и переключились на новый. Глубокий резонанс в обществе имеют разве что совсем большие события (типа песен к крупным патриотическим датам или трагическим происшествиям – тут музыка всё ещё сплачивает людей надолго). Но в целом, музыка стала отражением стремительной соц. реальности, где доминируют тренды и инфоповоды.

Подводя итог, можно уверенно сказать: капитализм научился продавать любую музыку в России XXI века. Поп, рэп, фолк – все жанры прогнулись или адаптировались под рыночные требования, кто-то, потеряв часть самобытности, а кто-то, выиграв новую аудиторию. Стриминговые сервисы и соцсети стали новыми “властителями дум”, программируя вкусы миллионов через плейлисты и вирусные видео. Бренды и лейблы превратили артистов в многофункциональных продавцов – товаров, стилей жизни, идей. Даже то, что раньше жило вне рынка (протестная музыка, народные напевы), сейчас либо интегрировано в индустрию, либо экзотизировано и продано как особый продукт. Этот процесс двоякий: он одновременно обогащает культуру новыми формами популяризации (народная песня на Евровидении – ещё недавно немыслимо!) и обедняет её, рискуя свести художественную ценность к коммерческой выгоде. Как заметил один критик, нынче порой «не ясно: это клип с рекламой или реклама с клипом» – и эта фраза метафорично описывает нашу эпоху.

Тем не менее, музыка продолжает выполнять социальную функцию – дарит эмоции, объединяет людей (хотя бы на время челленджа или концерта), формирует фон жизни. Возможно, новое поколение слушателей вообще не разделяет музыку на “проданную” и “настоящую” – для них всё является контентом в общем потоке. А старшее поколение может ностальгировать по временам, когда песни рождались “для души, а не для продаж”. Культурная идентичность испытывает влияние двух тенденций: коммерциализация делает её массовым достоянием, но в упрощенном виде. Восприятие музыки как искусства точно изменилось – но музыка не перестаёт быть искусством для тех, кто готов копнуть глубже хайповых поверхностей. Как и многое в капитализме, продажа музыки – это вопрос баланса между спросом и предложением, между искренностью и выгодой. Сейчас этот баланс явно сместился в сторону выгоды, но история показывает, что маятник может качнуться: на фоне перенасыщения коммерцией ценность подлинного творчества, возможно, снова вырастет. Пока же мы живём в реальности, где любая мелодия – от поп-шлягера до народной песни – может стать джинглом или трендом, и где рынок правит бал даже на музыкальном поле. Это новая норма, со всеми её плюсами и минусами, и нам остаётся лишь осознавать эти процессы, слушая любимые треки уже не только ушами, но и критическим мышлением.