Читать книгу Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1 - - Страница 7

За прошедшие 10 лет музыкальные вкусы в России и СНГ претерпели существенные изменения. Поп-музыка сохраняет лидирующие позиции по популярности – интерес к ней остаётся стабильно высоким. В то же время стремительно вырос спрос на рэп/хип-хоп и смежные жанры. Если в 2010 году россияне чаще слушали зарубежный рэп на фоне поп-музыки, то к 2020 году отечественный русский рэп вошёл в число главных жанров наряду с российской поп-музыкой. Одновременно, интерес к некоторым традиционным стилям постепенно снизился: рок-музыка демонстрирует лёгкий спад популярности в массовом поисковом интересе и упоминаниях за 2005–2015 годы, хотя остаётся важной частью музыкального рациона аудитории.

На фоне общего роста современных стилей заметно укрепились позиции электронной музыки. Танцевальная музыка, EDM, хаус и R&B прочно вошли в мейнстрим: например, аналитика «Яндекс. Музыки» отмечает, что в 2020 году среди топ-жанров россиян фигурировали не только поп и рэп, но и танцевальные треки, R&B и хаус. За десятилетие в трендах появлялись новые направления – так, в 2021 году внезапный взлёт получил жанр phonk (фьюжн андерграундного хип-хопа и электроники): плейлист «Phonk» вошёл в топ-5 по прослушиваниям в российском Spotify, а «Яндекс. Музыка» назвала фонк одним из трендов года. Выросшая через соцсети популярность фонка показала, что даже нишевые стили способны «выстрелить» в массовую культуру. При этом популярность эстрады и шансона держится в основном за счёт старшей аудитории, без заметного прироста среди молодёжи (подробнее об этом – в разделе по возрастам).

Отдельно стоит отметить смену баланса между локальной и зарубежной музыкой. В начале 2010-х значительную долю в прослушиваниях занимали западные хиты, однако к 2020-м интерес сместился в сторону локального контента. В России доля русскоязычных треков в топ-100 выросла с ~50% в 2010 году до 87 из 100 в 2020-м. Эксперты называют это «возвращением к норме»: если увлечение западной поп-культурой в 2000–2010-х было попыткой наверстать упущенное за годы изоляции, то теперь аудитория естественным образом вернулась к музыке на родном языке. Аналогичные процессы происходили и в соседних странах – об этом подробнее в региональном разрезе ниже.

Региональные предпочтения: Россия, Беларусь, Казахстан

Россия. Российская аудитория сегодня преимущественно слушает отечественных исполнителей – по оценкам, до 70% потребляемой музыки приходится на российских музыкантов. Самыми популярными жанрами у россиян остаются поп-музыка, рок и хип-хоп. Популярность поп-музыки охватывает все возрасты, тогда как рок более характерен для мужчин и молодёжи (см. следующий раздел). Русский рэп и хип-хоп за последние годы взяли реванш: стриминговые сервисы фиксируют, что именно русскоязычный хип-хоп доминирует в прослушиваниях молодежи. Например, по итогам первого года работы Spotify в России (2020–2021) топ-5 жанров включал русский и зарубежный хип-хоп, зарубежную и русскую поп-музыку, а также рок. Отечественные рэп-исполнители (Morgenshtern* (иностранный агент на территории РФ), Скриптонит, Kizaru и др.) регулярно возглавляли российские чарты Spotify, подтверждая, что рэп стал новой эстрадой для молодого поколения. Вместе с тем, русский рок и панк-рок сохраняют прочную фан-базу – в 2020–2021 гг. в десятке самых популярных групп Spotify в России оказалось сразу несколько рок-групп (от легенд “Король и Шут” и “Кино” до новых панк-коллективов вроде “Пошлая Молли”). Шансон и авторская песня продолжают звучать на радио и в кафе, однако в цифровых чартах они представлены скромно. Тем не менее, шансон остаётся одним из любимых жанров значительной части россиян старшего поколения (об этом свидетельствуют соцопросы).

Беларусь. Музыкальные вкусы в Беларуси во многом близки к российским, что объясняется общей языковой и культурной средой. Здесь также лидируют поп и рэп. По данным Spotify за 2020 год, главным трендом года в Беларуси стал рэп: в пятёрке самых популярных исполнителей оказались рэперы Макс Корж (локальная звезда, поющий на русском), Morgenshtern* (иностранный агент на территории РФ), Kizaru, Скриптонит и ЛСП. Это же показывает преобладание русскоязычной музыки – локальные артисты конкурируют на равных с мировыми хитмейкерами. Среди популярных певиц белорусов также смешанный список: наряду с мировой звездой Билли Айлиш, высоко котируются российские поп-исполнительницы Zivert, Dора, Алёна Швец и Клава Кока. Интересно, что белорусская молодёжь, судя по стриминговым чартам, тяготеет и к альтернативным направлениям. Топ групп в Spotify-Беларусь 2020 возглавила K-pop группа BTS, свидетельствуя о всплеске популярности корейской поп-музыки среди подростков. Одновременно в том же рейтинге групп фигурируют отечественные панк-рок коллективы «Король и Шут» и «Порнофильмы», чья востребованность не зависит от моды. Таким образом, в Беларуси сосуществуют сразу несколько пластов: массовый спрос на русскоязычный поп и хип-хоп, увлечение мировой сценой (K-pop, западный поп), а также интерес к рок-музыке. Традиционный белорусский фолк и советская эстрада сохраняются в культурном фоне, но значительно уступают по прослушиваниям современным жанрам. Отдельно стоит отметить, что многие популярные артисты из Беларуси (тот же Макс Корж, группировка ЛСП) поют на русском и востребованы по всему постсоветскому пространству, то есть беларуская сцена интегрирована с общей русскоязычной поп-сценой.

Казахстан. В Казахстане музыкальные предпочтения молодёжи стремительно глобализируются, хотя локальный колорит сохраняется. По итогам 2020 года казахстанские слушатели Spotify больше всего предпочитали хип-хоп: в топ-5 артистов попали ведущие рэп-исполнители Скриптонит (№ 1), MORGENSHTERN* (иностранный агент на территории РФ), The Weeknd, Drake и Travis Scott. Таким образом, сочетание местного (Скриптонит – казахстанский рэпер, исполняющий на русском) и зарубежного хип-хопа формирует ядро популярной музыки у казахской молодёжи. Одновременно колоссальный рост в стране получил корейский поп: три из пяти самых популярных групп в 2020 были K-pop (BTS, BLACKPINK, Stray Kids). Альбомы BTS и BLACKPINK занимали верхние строчки по прослушиваниям, а хит Dynamiteг группы BTS возглавил список треков года в Казахстане. Увлечение K-pop сочетается с любовью к западным хитам (The Weeknd, Cardi B и др. присутствовали в топ-чартах). Интересно, что на фоне этой глобальной эклектики в Казахстане развивается и собственная поп-сцена на казахском языке. После дебюта группы Ninety One в 2015 году появился новый жанр Q-pop – казахоязычный поп в эстетике K-pop, – который стремительно набрал популярность среди молодёжи. Q-pop стал не только музыкальным, но и социальным явлением, бросив вызов традиционным представлениям о поп-культуре в Казахстане. Сейчас казахстанские подростки активно слушают песни на родном языке в современной обработке, разрушая стереотип о «несовременности» казахской музыки. Что касается старшего поколения, то в Казахстане исторически сильны традиции народной музыки (домбровые кюи, фольклорные песни), однако в контексте массовых предпочтений последние 10–15 лет они отошли на периферию. Многие исполнители старой школы перешли на русский язык или перепевали советско-российскую эстраду в 1990-х. Сейчас же молодая сцена заново открывает казахский язык для поп-музыки, а популярность таких артистов, как Скриптонит (исполняющего на русском, но с национальным колоритом), показывает синтез культурных влияний.

Влияние возрастных групп на выбор жанров

Музыкальные предпочтения существенно различаются между поколениями. Музыку в целом слушают почти все: 89% россиян заявляют, что слушают музыку, причём каждый второй делает это ежедневно (51%). Однако, вкус типичного зумера (поколение 2000-х) сильно отличается от предпочтений представителей старшего поколения. Социологические опросы ВЦИОМ показывают, что самый популярный жанр в целом по стране – рок: его любят 24% россиян. Но любовь к року непропорционально сконцентрирована у молодёжи: 39% представителей поколения цифровой эпохи (зумеров и младших миллениалов) указали, что слушают рок, тогда как среди поколения «оттепели» (родившихся до 1947 г.) таких всего 2%. Молодые также чаще выбирают тяжёлые и альтернативные поджанры рока, посещают концерты и фестивали (18–24-летние чаще других ходят на живые выступления).

Напротив, рэп/хип-хоп – жанр с исключительно молодежной аудиторией. В целом по стране лишь 6% слушателей назвали рэп среди своих любимых направлений, но среди зумеров и младших миллениалов доля любителей рэпа достигает 20–21% (третье место по популярности в их группе). У старших же поколений интерес к рэпу практически нулевой (менее 1–2%). Сходная картина с электронной музыкой: современные EDM-жанры (электро-поп, техно) привлекают, прежде всего, молодёжь – например, электронную музыку слушают около 8% опрошенных в группе 1982–1991 г.р., но почти никто из тех, кто родился до 1940-х.

В то же время традиционные жанры явно предпочитают люди старшего возраста. Так, народную музыку (фолк) любят всего 5% зумеров, тогда как среди поколения, выросшего в 1950–60-е, поклонников народных песен 31% – для них это жанр № 1 по популярности. Шансон (городской романс, дворовая песня) тоже остается «музыкой старших»: среди мужчин старше 50 он в топ-3 предпочтений, тогда как молодёжь практически его не слушает. Например, по данным 2024 года, шансон в целом назвали любимым 8% слушателей, причём у молодежи доля не превышает 2–3%, а у поколений застоя и оттепели – до 13%. Классическая музыка демонстрирует удивительное единство поколений: около 17–20% представителей всех возрастных категорий (кроме самой младшей) слушают классику. Этот жанр одинаково ценят и пожилые люди, и зрелая интеллигенция, и немалая часть молодёжи – у зумеров, правда, показатель ниже (12%), но всё равно один из каждых восьми юных слушателей включает классику. Поп-музыка и эстрада выступают как «музыка по умолчанию» для всех возрастов – опросы фиксируют порядка 30–40% совокупной аудитории, особенно женщин среднего возраста, склонных к эстрадной поп-музыке. Таким образом, возраст прямо влияет на жанровые вкусы: молодёжь тяготеет к современным стилям (рэп, электро, новый рок), в то время как старшие поколения остаются привержены привычным жанрам (эстрада, ретро, народная и классическая музыка).

Следует отметить и гендерные нюансы. Мужчины в целом чаще слушают рок (31% мужчин vs 19% женщин) и рэп (мужчины упоминают его чуть чаще женщин), в то время как женщины чаще предпочитают поп-музыку и эстрадные песни. Также женщины составляют бОльшую аудиторию у жанра «песни о любви», романсы и т.п., тогда как мужчины – у военных песен и авторского шансона. Например, в 2024 году самым популярным исполнителем среди женщин оказался патриотически настроенный поп-рок певец SHAMAN (Ярослав Дронов) – его назвали в числе любимых 25% женщин. Этот феномен отражает тренд последних лет на возрождение патриотической эстрады для более зрелой аудитории. В целом же разнообразие вкусов велико: сегодня сосуществуют несколько поколенческих музыкальных культур, от тик-ток хитов и рэп-баттлов у молодёжи до ретро-концертов и радио «Дача» у старшего поколения.

Роль стриминга и социальных сетей в формировании трендов

В последние 10 лет произошла цифровая революция в способах потребления музыки. Ещё в начале 2010-х основными каналами были радио, телевидение и скачивание MP3, но к середине 2020-х стриминговые сервисы стали доминировать. Сейчас подавляющее большинство слушателей в России и СНГ пользуются стримингом: по некоторым данным, до 87% меломанов слушают музыку через интернет-платформы (аудиосервисы, YouTube* (запрещен на территории РФ) и пр.). Смартфон превратился в главный «плеер»: каждый второй российский слушатель (50%) слушает музыку на телефоне, в то время как на автомагнитолы и стационарные устройства приходится меньшая доля (32% слушают в машине). Оплата музыки тоже стала обыденностью для молодого поколения – 62–75% зумеров и миллениалов за последние три года платили за музыку (подписка, концерты и т.д.), тогда как в среднем по стране платили 43% слушателей. Это говорит о сформировавшейся привычке пользоваться легальными сервисами (Spotify, Apple Music, «Яндекс Музыка», Boom и др.), которые не только дают доступ к миллионам треков, но и сами влияют на вкусы через рекомендации и плейлисты.

Социальные сети за минувшее десятилетие стали ключевым инструментом продвижения музыки и зарождения трендов. В постсоветских странах большую роль сыграла сеть «ВКонтакте», которая ещё в 2010-е была основным местом для поиска и обмена музыкой (благодаря встроенному плееру и сообществам по интересам). Многие хиты 2010-х впервые набирали популярность именно через VK до попадания на радио. С конца 2010-х на авансцену вышел TikTok, радикально изменивший музык landscape. Короткие вирусные видео превращают в хит практически любую композицию, подходящую под тренд. Яркий пример – всплеск популярности жанра drift-phonk в 2021 году, когда начинающие российские битмейкеры (типа XM Project, DVRST и др.) получили миллионы прослушиваний благодаря мемам с их треками в TikTok. Социальные сети стирают границы между странами: так, казахский диджей Imanbek в 2020 году через TikTok и Spotify-прослушивания вывел свой ремикс на трек Roses в мировые лидеры (более 1 млрд. стримов). YouTube* (запрещен на территории РФ) тоже влияют на вкусы – клипы набирают сотни миллионов просмотров, создавая международные хиты (к примеру, украинская группа KAZKA с песней «Плакала» стала вирусной через YouTube* (запрещен на территории РФ)/TikTok далеко за пределами страны). ВКонтакте, хотя и потеряла монополию, остаётся значимой: например, в 2022 году на фоне ухода Spotify именно VK Music стала одним из лидеров рынка стриминга в России.

Стриминг не только отразил существующие предпочтения, но и формирует новые. Рекомендательные алгоритмы знакомят слушателей с жанрами, которые раньше были в тени. Например, за счёт рекомендаций в «Яндекс. Музыке» или Deezer аудитория академической музыки и джаза среди молодёжи чуть выросла. А плейлисты настроения (Workout, Chill, Romance и т.п.) размывают жанровые границы – в них соседствуют поп, электронная инструменталка и рэп. Более того, цифровая эпоха позволила нишевым культурам найти свою аудиторию: от возрождения синтезаторного ретро-попа (через сообщества ВК) до всплеска интереса к локальному фолку (например, многонациональные плейлисты в Spotify познакомили городских слушателей с этно-музыкой). В итоге музыкальные тренды всё чаще запускаются онлайн. Челлендж или мем-песня в TikTok может за неделю подняться в национальные чарты. Социальные сети также влияют на межжанровые фьюжны – сегодня молодежь создаёт музыку на стыке стилей, не чувствуя старых жанровых рамок, что тоже рождено культурой миксов и ремиксов в интернете.

Связь жанров с культурными традициями и языком

Музыка не существует в отрыве от культурно-языкового контекста, и на постсоветском пространстве это особенно заметно. Локальные музыкальные традиции во многом определяют уникальность жанровых предпочтений каждой страны. Например, в России и Беларуси исторически сильны позиции эстрады – наследия советской поп-музыки. До сих пор значительная часть старшего поколения предпочитает эстрадные песни 70–80-х годов и современных продолжателей этой традиции (от Аллы Пугачёвой до Филиппа Киркорова). Русский шансон, выросший из городского фольклора, также можно считать уникальным жанром, популярным преимущественно в русскоязычных странах – его тематика блатной романтики и душевной лирики близка многим людям среднего и старшего возраста. В 2010-х шансону бросил вызов новый «народный» жанр – патриотическая поп-рок песня. Появление исполнителей вроде SHAMAN (Ярослава Дронова), поющего о России, показывает синтез эстрады, рока и народных мотивов. В опросе 2024 года песни SHAMAN’a оказались в числе самых любимых у каждой пятой россиянки, и это фактически сформировало новый тренд – неошансон или патриот-поп, воспринятый как современный жанр, сразу занявший 2-е место по популярности (если рассматривать творчество Шамана как отдельное направление).

В Казахстане и Средней Азии связь музыки с национальными традициями проявляется через сохранение фольклорных элементов. Казахская домбровая музыка, киргизские эпические напевы, узбекский маком – всё это живая часть культуры, хотя и не доминирует в плейлистах молодых. Интереснее другой феномен: молодые артисты вплетают родной язык и мотивы в современные жанры. Уже упомянутый Q-pop – это синтез глобального K-pop звучания с казахским языком и мелодизмом, что позволяет молодёжи гордиться своей культурой и одновременно быть «в тренде». Факт, что песни на казахском языке стали массово популярны впервые за долгие годы, сам по себе примечателен. В Украине похожий процесс начался после 2014 года: квоты на радио и всплеск патриотизма стимулировали рост украиноязычной музыки, и сейчас многие топ-артисты поют на украинском (либо двуязычно). В современной украинской поп-музыке активно используются народные мотивы – например, этно-хаус группа Go_A вплела древние фольклорные мелодии в электронный бит, и их трек «SHUM» занял высокое место на Евровидении, став символом украинской музыкальной идентичности. Беларусь, имея двуязычие, дала миру немало русскоязычных хитов, но внутри страны тоже есть движение за аутентичную музыку – фолк-рок (как у группы “Стары Ольса”) и песни на белорусском языке. Хотя массово белорусский язык в музыке уступает русскому, некоторые жанры – например, фолк-метал или этно-поп – черпают вдохновение из местного фольклора.

Язык исполнения играет огромную роль: люди предпочитают песни, «которые говорят с ними на одном языке о понятных проблемах». Именно поэтому мы наблюдаем рост доли местного репертуара во всех странах СНГ. Русскоязычная публика всё больше слушает русские песни, украинская – украинские, казахская – казахские и т.д. При этом глобальные жанры локализуются: существуют русский и украинский реп, казахский рок, белорусский инди-поп – в них мировые стили сочетаются с национальным колоритом. Культурные традиции влияют и на содержание: скажем, тема войны и памяти поколений породила пласт военно-патриотической песни, особенно популярной среди старшего поколения в России и Украине. А в Средней Азии мотивы кочевой жизни и степи порой прослеживаются даже в современной эстраде.

Наконец, не стоит забывать и многоязычие региона: помимо государственных языков, многие слушают музыку на английском, корейском, испанском. В 2020-е годы в моду вошёл, например, латинский реггетон (хиты типа Despacito) и K-pop, несмотря на непонимание языка – молодежь воспринимает музыку как часть глобальной культуры. Тем не менее, тренд на возвращение к родным языкам очевиден. Как образно заметил эксперт, сейчас «русскоязычной музыки стало больше… мы оказались в ситуации огромного предложения и мощного спроса на отечественную музыку». Подобное можно сказать и про другие страны СНГ. Жанровое разнообразие при этом только выросло: от фольклора до трэп-метала – каждый слушатель может найти что-то на свой вкус.

Музыкальный ландшафт России и стран СНГ в 2015–2025 гг. стал одновременно более разнообразным и более локализованным. Новые жанры быстро распространяются благодаря стримингу и соцсетям, молодежь всё активнее формирует тренды (рэп, электронная музыка, K-pop), но при этом наблюдается возврат интереса к родному языку и своим культурным корням. Региональные различия постепенно усиливаются (особенно под влиянием политических событий), однако любовь к музыке – будь то поп-хиты или народные песни – по-прежнему объединяет миллионы людей во всех странах.