Читать книгу Профессия A&R-менеджер: от поиска артиста до хита. Часть 1 - - Страница 6

В ряде глав могут упоминаться лица, признанные иностранными агентами, а также деятели музыкальной индустрии, которые на момент публикации книги (2025 год) публично не разделяют позицию органов государственной власти Российской Федерации. Лица, включённые в реестр иностранных агентов, обозначены в тексте знаком «*».

Обращаю внимание, что все примеры и упоминания приводятся исключительно в историко-аналитическом и событийном контексте, как факты, уже имевшие место в истории музыкальной индустрии. Их использование носит исследовательский и образовательный характер и не является пропагандой, формой поддержки, популяризации либо привлечения внимания к данным персонам. Упоминания используются исключительно в целях анализа профессиональных, культурных и индустриальных феноменов.

Протестные корни русского рэпа (нулевые годы)

Русский хип-хоп зарождался как голос улиц – жанр мятежный, протестно-революционный, изначально не рассчитанный на массовую аудиторию. В конце 90-х и начале 2000-х рэп-исполнители поднимали реальные проблемы общества: звучала социальная критика, комментарии о несправедливости, криминале, бедности. Тексты отражали жизнь обездоленных и протест против системы – подобно тому, как американский хип-хоп вырос из борьбы с неравенством. Классическими примерами той эпохи можно считать ранние треки Bad Balance и Многоточия, а также первых звезд жанра вроде Децла, говоривших об улицах и молодежных проблемах. Рэп тогда был неофициальным “рупором” тех, кто не имел голоса в официальной культуре.

Один из известных русских рэперов на одиночном пикете протеста с плакатом «Мы – Константин Котов» в 2019 году. Подобные сцены подчёркивают изначальный дух протестного рэпа, открыто выступавшего против несправедливости.

Даже став популярнее, отечественный рэп сохранял часть этого бунтарского ДНК. Многие исполнители 2000-х напрямую критиковали власть и социальное устройство. Например, Noize MC* (иностранный агент на территории РФ) прославился сатирическими треками против полицейского произвола и церковной роскоши (песня «Мерседес S666» о золотом автомобиле священнослужителя), за что попадал под аресты. Группа Каста* (иностранный агент на территории РФ) в своих текстах поднимала темы коррупции и жизни провинции. Таким образом, к середине 2000-х рэп утвердился как протестное высказывание от имени простых людей. Однако впереди жанр ждали большие перемены, когда им заинтересовался шоу-бизнес.

Коммерциализация жанра в середине 2000-х

В 2000-х годах русский рэп совершил скачок из андеграунда в мейнстрим, во многом благодаря продюсерам и крупным лейблам. Бывшая «музыка подъездов» превратилась в популярный продукт: альбомы рэперов начали продаваться большими тиражами, клипы появились на телевидении. Яркими представителями коммерциализации стали Тимати, Баста, Серёга, Лигалайз, поп-группа Band’Эрос– они первыми сделали рэп частью эстрады. Тематика частично сместилась: вместо острых социальных тем все больше песен посвящались личному успеху, вечеринкам, отношениям. Например, Тимати после телепроекта «Фабрика звезд» выпустил хит «Жара» (2006) о роскошном клубном отдыхе, а группа Band’Эрос прославилась лёгким гимном красивой жизни «Коламбия Пикчерз не представляет».

Коммерческий успех изменил и звучание рэпа. Продюсеры делали упор на запоминающиеся припевы, танцевальные биты, сотрудничество с поп-исполнителями. Рэперы стали постоянными гостями радио и музыкальных каналов. Если раньше рэп был маргинальной контркультурой, то к концу 2000-х он стал “новой эстрадой”. При этом протестный пафос отошёл на второй план – главное внимание привлекал имидж успеха и развлекательная составляющая. Рынок диктовал свои условия: чтобы собирать стадионы и продажи, артисты смягчали острые углы и вписывались в формат массовой поп-культуры.

Гламурный «флекс» 2010-х: рэп как гимн богатству

В 2010-е годы в России произошёл рэп-бум – жанр окончательно занял лидирующие позиции в молодежной культуре. Появилось новое поколение артистов, резко выстреливших через интернет и баттлы (Oxxxymiron* (иностранный агент на территории РФ) Хаски,* (иностранный агент на территории РФ), Скриптонит, и др.). Одновременно массовый успех привёл к тому, что в текстах все чаще стал воспеваться материальный успех. Многие популярные треки превратились в хвастливые оды роскошной жизни: дорогие машины, брендовая одежда, элитные вечеринки. Термин «флекс» (показательное щегольство достатком) стал синонимичен главному тренду той эпохи.

Хип-хоп второй половины 2010-х наглядно иллюстрировал новые возможности, которые открыли артистам стриминговая революция и развитая музыкальная индустрия. Достаточно вспомнить клипы тех лет: топовые рэперы демонстрировали, как разбогатели в одночасье и с удовольствием об этом рассказывали. По соцсетям и видео стало понятно, что гонорары они тратят на люксовые вещи, ювелирные украшения, спорткары и элитное жильё. Например, в клипах Моргенштерна* (иностранный агент на территории РФ) или Элджея зритель видел кадры с Lamborghini, пачками денег, дизайнерской одеждой. Pharaoh в 2016 году выпустил трек «Champagne Squirt», наполненный образами дорогого алкоголя и модельных девушек, а Тимати регулярно упоминал брендовые аксессуары в своих песнях. Нарратив успеха стал центральным: богатство и статус подаются как высшая цель, с которой связывает себя молодежь.

Однако такой гедонистически-потребительский образ жизни, культивируемый русским “фэнси-рэпом” рубежа 2010–2020-х, имеет и обратную сторону. К концу десятилетия критики стали отмечать моральное устаревание подобного посыла на фоне нарастающих экономических проблем в обществе. Рэп превратился в своеобразную рекламу роскоши, но реальность большинства слушателей сильно расходилась с этой картинкой. Тем не менее, именно брендированный гламур принес многим рэперам огромные деньги, а жанру – невиданную популярность.

Бизнес-империи и рекламные интеграции

Тимати – один из наиболее коммерчески успешных рэп-исполнителей России – превратил свою музыку в часть масштабного бизнеса.

Коммерциализация русского рэпа проявилась не только в текстах, но и в самой индустрии. Крупнейшие артисты создали собственные лейблы-холдинги, превратив хип-хоп в многопрофильный бизнес. Показательный пример – империя Black Star, основанная Тимати. За несколько лет лейбл Black Star из творческого объединения превратился в серьезную компанию, зарабатывающую сотни миллионов рублей на музыке, рекламе, одежде, бургерах и других товарах и услугах. Фактически, рэп стал центром целой маркетинговой экосистемы: фанатам продают не только песни, но и образ жизни в виде мерча, ресторанов и аксессуаров.

Лейблы активно используют своих артистов в брендовых кампаниях. Та же Black Star учредила агентство Global Star для работы с рекламодателями, и с 2013 года через него были реализованы проекты с компаниями Beeline, YotaPhone, Samsung, Garnier, «Вятский квас», KFC, LG и другими. Рэперы снимались в рекламах и интегрировали бренды в творчество – от упоминаний в треках до появления логотипов в клипах. Например, Егор Крид (экс-артист Black Star) сотрудничал с Pepsi и одежными марками, Мот рекламировал спортивные товары, а сам Тимати в клипах ненавязчиво продвигал свой бургерный бизнес и линию одежды.

Политика лейблов зачастую ставила коммерческий успех выше творческой свободы. Известны случаи конфликтов: рэпер L’One покинул Black Star, обвинив руководство в излишнем контроле и попытке присвоить его сценическое имя как бренд. Егор Крид тоже расстался с лейблом, желая самостоятельно управлять карьерой. Эти истории подсветили рыночную природу индустрии: продюсеры рассматривали исполнителей как бизнес-активы, которым предписана определенная “линия” – агрессивный маркетинг, нейтральность в политике, привлекательный для спонсоров образ. Как следствие, протестная риторика становилась невыгодной и вытеснялась форматными темами про успех и деньги.

Лояльность власти: когда рэп играет за систему

Коммерциализация привела и к тому, что часть рэп-сцены оказалась готовы сотрудничать с властью, рекламируя уже не только товары, но и политические идеи. В новейшей истории самым громким примером стал совместный трек Тимати и Гуфа «Москва» (2019), выпущенный накануне выборов в Мосгордуму. В песне рэперы восхваляли достижения столичной мэрии (большой бюджет города, масштабное благоустройство, “ЦАО – мировой стандарт”) и фактически агитировали за действующую власть. Клип был подан как обычное музыкальное видео, без явного упоминания выборов, что вызвало особенно негативную реакцию публики – аудитория почувствовала манипуляцию. Ролик побил антирекорд российского YouTube* (запрещен на территории РФ), собрав более миллиона дизлайков за несколько дней. Впоследствии Тимати удалил видео, признав, что “переборщил с резонансным мнением”, а Гуф извинился, заявив, что не знал о политическом подтексте релиза.

Как отмечали аналитики, зрителей возмутило не столько содержание, сколько сама маскировка агитации под рэп-клип. Проект выглядел как реклама власти, прикрытая атрибутами молодежной культуры – вопреки духу жанра, который зародился в оппозиции к официальной пропаганде. Тем не менее государственные структуры все чаще пытаются использовать популярность рэперов для своих целей. Некоторые исполнители получали предложения выступить на прокремлевских концертах или стать “амбассадорами” молодежных кампаний. Например, Тимати ранее записывал лояльные треки (“Мой лучший друг – президент Путин” в 2015 году) и входил в общественные советы при властях, за что получал преференции в бизнесе. Такая кооптация протестного жанра системой говорит о гибкости капитализма: любые бунтарские символы могут быть перепакованы и обращены на пользу статус-кво.

При этом многие уважаемые в сообществе рэп-исполнители принципиально отвергали подобные сделки. Oxxxymiron*, Noize MC* (*иностранные агенты на территории РФ), Хаски* и другие продолжали открыто высказываться против цензуры и произвола, даже рискуя потерять доход или столкнуться с давлением. Их позиция показывала, что протестный дух в рэпе окончательно не исчез – просто он вновь ушёл в нишу, в андеграунд, пока на поверхности жанр празднует жизнь.

Поколение TikTok: рэп как вирусный контент без протеста

На рубеже 2020-х годов сформировалась новая волна русскоязычных рэперов, прославившихся через социальные сети и TikTok. Эти “TikTok-рэперы” – как правило, совсем юные блогеры и музыканты – мгновенно набирают миллионы просмотров благодаря вирусным челленджам, танцам и мемам. С одной стороны, они продолжают традицию хвастаться красивой жизнью, но делают это в еще более упрощенном, клиповом формате. Их треки зачастую строятся вокруг эффектного битового хука и пары запоминающихся строчек про деньги, бренды или успех – идеально, чтобы звучать фоном в коротких видео.

Характерный пример – Рахим Абрамов (Rakhim). Начав как тиктокер-развлектор, он в 2020 году взорвал сеть треком «Fendi», названным в честь люксового бренда. Песня стала настоящим TikTok-бэнгером: под неё пользователи записали и выложили свыше 3 миллионов роликов – абсолютный рекорд русского сегмента TikTok. В клипе Рахима на «Fendi» мы видим все те же атрибуты достатка: он “флексит” на фоне разбитых машин и дорогих спорткаров, щеголяя эффектами и агрессивным битом. По данным Forbes, Рахим стал одним из первых, кто сумел серьезно заработать на музыке в TikTok – около 1 млн. рублей прибыли принёс ему вирусный трек про бренд Fendi. То есть, монетизация шутливой песни о дорогой одежде превысила доходы многих протестных артистов за годы упорного творчества.

Помимо Рахима, схожий путь прошли тикток-звёзды Даня Милохин* (иностранный агент на территории РФ), Instasamka, Morgenshtern* (иностранный агент на территории РФ) (он прославился на YouTube* (запрещен на территории РФ), но мастерски освоил и TikTok). Их контент концентрируется на эпатаже, юморе и личном образе. Чаще всего это реклама самого себя: демонстрация лайфстайла, внешности, иногда коллаборации с брендами прямо в роликах. Протестная повестка или социальная проблематика почти полностью исчезают – они “не заходят” в алгоритмах и не соответствуют лёгкому настроению платформы. Например, Instasamka открыто читает о любви к деньгам (трек «За деньги да»), эксплуатируя гиперболизированный потребительский образ. Даня Милохин* (иностранный агент на территории РФ) из бунтаря детдомовца превратился в глянцевого инфлюенсера, сотрудничающего с банками и корпорациями. Таким образом, вектор сместился окончательно: для нового поколения рэп – это уже не способ бросить вызов системе, а быстрое средство добиться славы и денег внутри существующих правил игры.

Рыночная природа музыкальной культуры:

История русского рэпа от нулевых до 2020-х ярко демонстрирует, как капитализм перерабатывает контркультурные явления. Жанр, рожденный как протест против власти, неравенства и коммерциализации, был переупакован в продукт, который эти же ценности продаёт. Сначала рэп приобрёл коммерческие черты, говоря языком рынка о “красивой жизни”. Затем он стал рекламным каналом – продвижением брендов, статусных товаров и самого идеала богатства. В отдельных случаях рэперов привлекли и к рекламе политической лояльности, что было немыслимо для прежних поколений хип-хопа.

Подобная трансформация отражает общий закон шоу-бизнеса: все, что завоёвывает внимание молодежи, рано или поздно становится товаром. Тем не менее, протестный дух полностью не исчез – он сохраняется у отдельных исполнителей и в underground-сцене, противопоставляющей себя мейнстримовой «витрине успеха». Просто теперь эта витрина сделана из неона и люкса, а за ней прячется логика прибыли. Современная музыкальная культура во многом следует рыночным правилам, и русский рэп – показательнейший пример. Его эволюция от уличного бунта до глянцевой рекламы показывает, как далеко может зайти коммерциализация – и насколько важно замечать, что стоит за красивой обёрткой популярных треков.