Читать книгу Спиральные продажи. Как говорить с клиентом на его языке ценностей - Группа авторов - Страница 27

В мире продаж мы чаще всего сталкиваемся с клиентами, находящимися на более высоких уровнях Спиральной Динамики. Однако понимание «бежевого» уровня критически важно. Это фундамент всех ценностей, базовое состояние, в которое человек может вернуться в условиях крайней нужды, стресса или кризиса. И хотя в чистом виде Бежевый клиент в повседневных коммерческих продажах встречается редко, его элементы могут проявляться в стрессовых ситуациях, при низком доходе или при немедленной острой потребности.

Кто он:

Человек в моменте «здесь и сейчас». Бежевый клиент – это человек, чей фокус внимания целиком и полностью сосредоточен на удовлетворении базовых физиологических потребностей и инстинктов выживания. Он находится в состоянии «автопилота», реагируя на самые примитивные стимулы: голод, жажда, холод, опасность, потребность в безопасности. Долгосрочное планирование, сложные аргументы, эмоциональные привязки или социальный статус для него не имеют значения. Его мозг занят единственной задачей – выжить или максимально быстро устранить дискомфорт.

Как распознать:

Индикаторы базовых потребностей. Распознать «бежевый» режим у клиента можно по следующим признакам:

Чрезвычайная срочность: Он ищет решение «прямо сейчас», «немедленно».

Игнорирование деталей: Его не интересуют характеристики, преимущества, только конечный результат. «Мне не нужна дрель, мне нужна дырка в стене, и быстро!»

Фокус на минимальной цене: Готов пойти на компромиссы по качеству или дополнительным функциям ради снижения цены до абсолютного минимума.

Ограниченный словарный запас, касающийся продукта: Общается простыми, прямыми фразами, описывающими проблему или нужду.

Признаки физического или эмоционального стресса: Усталость, подавленность, спешка, отчаяние, отсутствие концентрации.

Отсутствие интереса к будущему или дополнительным выгодам: Все мысли сосредоточены на устранении текущей проблемы.

Что предложить:

Немедленное решение острой боли. Ваш продукт или услуга для Бежевого клиента – это не товар, а средство немедленного устранения его острой, жгучей проблемы.

Прямое решение: Предложите именно то, что снимает боль, без отступлений.

Максимальная простота: Минимум выбора, минимум информации, максимум ясности. «Вот это решит вашу проблему».

Скорость: «Прямо сейчас», «В течение 5 минут», «С доставкой за час».

Доступность: Самый простой, самый дешевый, самый очевидный путь.

Безопасность: Если его базовая потребность связана с устранением угрозы.

Что категорически не работает:

Сложные презентации: Долгие рассказы о характеристиках, преимуществах, инновациях. Он вас просто не услышит.

Эмоциональные призывы к статусу, комфорту, будущему: Это за пределами его текущего фокуса.

Попытки выяснить глубинные потребности: Он сам не осознаёт ничего, кроме «я хочу есть/пить/тепло».

Дополнительные продажи (кросс- sale, ап- sale): Вызовут только раздражение.

Навязывание выбора: У него нет ресурса для принятия сложных решений.

Минималистичный скрипт: Быстрое закрытие базовой потребности.

Представьте ситуацию: человек застрял на дороге в глуши, у него лопнуло колесо, на улице холодно, телефон разряжается. Вы – продавец ближайшего шиномонтажа, до которого он еле дошёл.

Продавец: (Спокойно, но уверенно) «Здравствуйте. Колесо? Сделаем за 15 минут. Стоить будет X рублей.»

Комментарий: Прямо, без лишних вопросов, сразу решение проблемы, срок и цена. Снимает неопределенность.

Клиент: (Напряженно) «А можно быстрее? У меня там машина одна стоит…»

Продавец: «Можем сейчас же начать. У нас есть все размеры. Будете ждать в тепле или хотите прямо рядом?»

Комментарий: Подтверждение скорости, гарантия наличия, предложение комфорта (безопасности), но без навязывания.

Клиент: «В тепле.»

Продавец: «Проходите, пожалуйста. Через 15 минут я вас позову.»

Комментарий: Четкий алгоритм действий, снятие ответственности с клиента.

Кейсы для Бежевого клиента:

Кейс 1: Продажа товаров B2C (Классический пример)

Ситуация: Человек в глухой местности, обезвоженный и напуганный, с трудом разговаривает.

Ошибка продавца (классический подход): «У нас есть вода «Родниковая», с оптимальным pH, обогащенная минералами, очень полезная для здоровья и отлично утоляет жажду. А ещё есть «Горный поток» в удобной бутылке с дозатором, и если вы возьмёте две, будет скидка 10%!»

Результат: Клиент, возможно, не поймёт и половины, его мозг не способен обрабатывать такую информацию. Он может просто уйти или рухнуть от обезвоживания.

Правильный подход (спиральный, «бежевый» уровень):

Продавец: (Быстро протягивает холодную бутылку воды, возможно, сам открывает крышку) «Вот. Вода.» (Указывает на тень или место, где можно сесть). «Присядьте.»

Комментарий: Немедленное устранение базовой потребности (жажда). Без лишних слов, максимально просто и прямо. Действие, а не презентация. Акцент на безопасность/комфорт («присядьте»).

Клиент: (Пьет, через некоторое время немного приходит в себя) «Сколько?»

Продавец: «50 рублей. Есть ещё одна, если нужно.»

Комментарий: Цена только после удовлетворения первой острой потребности. Возможность повторной продажи, когда клиент уже немного «отошёл».

Кейс 2: Продажа услуг B2C (Экстренное вскрытие дверей)

Ситуация: Молодая мама с маленьким ребенком в коляске стоит у запертой квартиры. Ключи остались внутри, идет дождь, ребенок начинает капризничать. Она в панике, телефон почти разряжен, она ищет в интернете службу по вскрытию замков.

Ошибка продавца (оператор колл-центра): «Добрый день! Наша компания предлагает широкий спектр услуг по вскрытию замков любой сложности, от цилиндровых до сувальдных, с гарантией сохранности двери. У нас есть различные тарифные планы: «Стандарт», «Экспресс» и «Премиум», включающие дополнительные опции, такие как смазка замка и консультация по выбору нового. Вы можете выбрать удобное для вас время приезда мастера, но учтите, что для экспресс-приезда может быть наценка. Также у нас действует акция для новых клиентов – скидка 5% на второй заказ!»

Результат: Клиентка будет раздражена и напугана обилием ненужной информации. Ей нужен мастер СЕЙЧАС, а не выбор тарифов или скидки на будущее. Она, скорее всего, повесит трубку и позвонит в другую службу.

Правильный подход (спиральный, «бежевый» уровень):

Оператор: (Спокойно и четко) «Служба вскрытия замков. Замок заело? Назовите адрес. Мастер будет через 20 минут. Стоимость – X рублей. Наличные или картой?»

Комментарий: Максимальная конкретика: подтверждение услуги, запрос необходимой информации (адрес), озвучивание сроков, цены и способов оплаты. Все, что требуется для немедленного решения проблемы.

Клиентка: (С облегчением) «Да, пожалуйста! Улица такая-то, дом такой-то…»

Оператор: «Отлично. Мастер уже выезжает. Будьте рядом с телефоном. Если будут вопросы – звоните.»

Комментарий: Заверение в действии, снятие тревоги, простое напутствие.

Кейс 3: Продажа товаров B2B (Срочная поставка запчастей на производство)

Ситуация: На крупном заводе произошла аварийная остановка конвейера из-за поломки критически важной детали. Каждый час простоя приносит огромные убытки. Менеджер по закупкам лихорадочно ищет поставщика, который сможет поставить деталь максимально быстро. Он не заинтересован в переговорах о долгосрочном сотрудничестве или скидках на объем.

Ошибка продавца (менеджер по продажам): «Добрый день! Наша компания является ведущим поставщиком запчастей для промышленного оборудования, мы работаем с крупнейшими заводами страны. Могу предложить вам ознакомиться с нашим каталогом, у нас тысячи позиций, высококачественная продукция от лучших производителей. Мы также можем обсудить индивидуальные условия поставок, если вас интересует долгосрочное партнерство, и предоставить персонального менеджера для оптимизации ваших закупок.»

Результат: Менеджер по закупкам, находящийся в состоянии острого кризиса, воспримет это как пустую трату времени. Он немедленно прервет разговор и будет искать того, кто решит его проблему «здесь и сейчас».

Правильный подход (спиральный, "бежевый" уровень):

Продавец: (Поднимает трубку, вероятно, уже зная о репутации клиента в подобных ситуациях) «Алло. Деталь № [называет номер]? Есть на складе. Отгрузка – через 20 минут. Доставка курьером – 2 часа по городу. Цена – X. Выставляю счет?»

Комментарий: Мгновенное подтверждение наличия нужной детали, скорости отгрузки и доставки, четкая цена. Без лишних слов, без предложений «ознакомиться с каталогом».

Менеджер по закупкам: (С облегчением) «Да, да, выставляйте! Адрес тот же!»

Продавец: «Счет отправлен на почту. Курьер уже в пути. Ожидайте.»

Комментарий: Четкий алгоритм действий, снятие ответственности с клиента, подтверждение исполнения.

Кейс 4: Продажа услуг B2B (Экстренное восстановление данных)

Ситуация: У небольшой компании-разработчика программного обеспечения «лег» основной сервер, на котором хранились все рабочие проекты и база данных клиентов. Резервные копии оказались повреждены. Каждая минута простоя означает срыв сроков и потерю репутации. Директор компании в панике ищет службу по восстановлению данных.

Ошибка продавца (консультант IT-компании): «Здравствуйте! Наша компания предлагает комплексные решения по обеспечению информационной безопасности и восстановлению данных. Мы используем передовые технологии и современное оборудование, гарантируем конфиденциальность. Можем предложить вам различные уровни сервиса, от базового восстановления до полного аудита вашей IT-инфраструктуры и внедрения отказоустойчивых систем для предотвращения подобных ситуаций в будущем. Для начала нам потребуется провести детальную диагностику, которая займет до 24 часов.»

Результат: Директор, находящийся в состоянии шока и срочной необходимости, не будет слушать о «комплексных решениях» или «отказоустойчивых системах». Ему нужно вернуть данные СЕЙЧАС. Предложение о 24-часовой диагностике вызовет только отчаяние.

Правильный подход (спиральный, «бежевый» уровень):

Продавец: (Поднимает трубку, вероятно, видя в запросе ключевые слова «срочно», «сервер», «данные») «Служба восстановления данных. Сервер лег? Какие данные потеряли? Привезите к нам сейчас. Предварительная оценка займет 30 минут. Стоимость восстановления от X рублей. Есть срочная диагностика и работа 24/7.»

Комментарий: Четкое подтверждение услуги, запрос ключевой информации (что потеряно), немедленное предложение действий (привезти), быстрые сроки первичной оценки, вилка цен, акцент на срочность и круглосуточную работу.

Директор: (С надеждой в голосе) «Мы уже выезжаем!»

Продавец: «Отлично. По приезду спросите [имя сотрудника], он уже ждет вас.»

Комментарий: Указание конкретного лица, создающее ощущение готовности и немедленного решения.

Вывод: Работа с Бежевым клиентом – это про реакцию, а не про стратегию. Это про немедленное устранение базовой боли. Если вы видите, что клиент находится в стрессе, панике или крайней нужде, отложите в сторону все заученные скрипты и сложные аргументы. Станьте решением его острой проблемы. Ваша задача – быть быстрым, простым и максимально полезным в данный момент, без попыток «продать» что-то сверх этого. Зачастую, искренняя помощь на этом уровне может стать основой для будущего доверия, когда клиент перейдет на более высокие уровни сознания.