Читать книгу Стратегия NET. Крематорий бизнеса - Группа авторов - Страница 24

Рассмотрим классическую ситуацию из мира розничной торговли. Небольшая, но уважаемая сеть магазинов фермерских продуктов. Их сила – в качестве, в прямых контактах с поставщиками, в знающих продавцах, которые могут рассказать про каждый сыр и колбасу. Их аудитория – люди 35+, ценящие вкус и натуральность, готовые платить за это чуть больше.

Внезапно на рынке начинается бум коротких видео – Reels и Shorts. Все конкуренты, от крупных сетей до одиночных лавок, начинают снимать видео: продавцы танцуют с батонами хлеба, сыры выкладываются в смешные рожицы, под модную музыку нарезается хамон.

Директор, насмотревшись на это, вызывает маркетолога: «Мы отстаём от жизни! Конкуренты вовсю пляшут в Reels, а мы сидим в своём болоте. Срочно! Нам нужны смешные видео! Чтобы были миллионы просмотров!»

Путь реактивный (без стратегии): Маркетолог, взяв под козырёк, заставляет продавцов, пожилых женщин-экспертов, неуклюже танцевать на камеру. Снимает ролики, где из творога лепят снеговика. Результат?

Охваты: возможно, какой-то ролик «завирусится» и наберёт 100 000 просмотров среди подростков.

Подписчики: на аккаунт подпишется тысяча школьников, которым понравилась смешная музыка.

Продажи: Ноль. Новая аудитория не имеет ни денег, ни потребности покупать фермерский сыр за 3000 рублей/кг.

Репутация: Основная, платёжеспособная аудитория, видя этот «цирк», начинает сомневаться в серьёзности магазина. Бренд, построенный на экспертности и качестве, девальвируется до уровня балагана.

Команда: Продавцы-эксперты, которых заставили кривляться на камеру, демотивированы и чувствуют себя униженными.

Путь стратегический (через фильтр): Маркетолог, получив задачу, применяет «стратегический фильтр» из пяти вопросов (который мы разберём в следующей части). Он приходит к директору с ответом: «Иван Петрович, наша целевая аудитория – не подростки. Они не смотрят танцы. Они ищут рецепты и доверяют экспертам. Формат „смешных танцев“ разрушит наш образ. Но сам инструмент (короткие видео) мы можем использовать. Давайте делать не смешно, а полезно и авторитетно».

Решение: вместо танцев, компания запускает серию коротких, но экспертных Reels:

1. «Как правильно выбрать авокадо: 3 признака спелости».

2. «С чем сочетать сыр бри: показывает наш сомелье».

3. «Секрет идеального стейка от нашего мясника».

Видео снимаются качественно, без кривляний, с фокусом на продукте и экспертизе. Результат?

Охваты: гораздо ниже, чем у «вирусных» танцев. 20—30 тысяч просмотров на ролик.

Аудитория: но эти просмотры – на 100% целевые. Видео попадают в рекомендации именно тем людям, кто ищет рецепты и интересуется качественной едой.

Продажи: В комментариях начинаются вопросы: «А, где купить такой сыр?», «Есть ли у вас доставка?». Магазин получает не просто «зрителей», а потенциальных клиентов.

Репутация: Бренд укрепляет свой образ эксперта, которому можно доверять.

Команда: Продавцы с гордостью делятся своим опытом, их статус эксперта растёт.