Читать книгу Стратегия NET. Крематорий бизнеса - Группа авторов - Страница 27

Как же вырваться из этого бесконечного цикла погони за блестящими объектами? Как отличить действительно стоящую возможность от мимолётного хайпа?

Ответ прост: перестать реагировать и начать анализировать. Прежде чем отдавать команду «Беги!», каждый руководитель должен пропустить новую идею через простой, но безжалостный «стратегический фильтр». Это пять вопросов, которые мгновенно отделяют зёрна от плевел.

Вопрос 1: там есть наша целевая аудитория?

Это самый первый и самый главный вопрос. Не «много ли там людей?», а «есть ли там наши люди?». Миллион подростков в TikTok абсолютно бесполезен для вашего завода по производству буровых установок. Десятки тысяч стримеров в Twitch не помогут вам продать партию щебня.

Прежде чем вкладывать хоть один рубль или один час времени в новый канал, вы должны иметь чёткие доказательства, что ваша целевая аудитория там уже есть, причём в достаточном количестве и в активном состоянии. Если у вас нет этих данных, любое действие будет выстрелом с закрытыми глазами.

Вопрос 2: как этот инструмент поможет достичь наших стратегических целей?

• Заметьте, не «что мы там будем делать?», а «зачем?». Какую конкретную бизнес-задачу мы решим с помощью этого нового инструмента?

• Увеличим количество квалифицированных лидов?

• Повысим лояльность существующих клиентов?

• Снизим стоимость привлечения клиента?

• Увеличим долю рынка в определённом сегменте?

Если ответ звучит как «повысим узнаваемость», «увеличим охваты» или «будем в тренде» – это сигнал тревоги. Это метрики тщеславия, а не метрики бизнеса. Новый инструмент должен быть не просто «ещё одной активностью», а самым коротким и эффективным путём к решению конкретной, измеримой стратегической задачи. Если вы не можете чётко сформулировать эту связь, значит, её не существует.

Вопрос 3: соответствует ли формат канала нашему бренду и продукту?

Каждый канал коммуникации имеет свой язык и свои правила. В TikTok говорят на языке коротких, динамичных, часто юмористических видео. В Telegram – на языке экспертных лонгридов и быстрых новостей. TenChat – это территория делового общения и B2B-кейсов.

Попытка говорить на чужом языке всегда выглядит жалко и нелепо. Серьёзный инвестиционный банк, пытающийся снимать смешные танцы в Reels, вызовет не интерес, а недоумение. Это разрушает доверие и девальвирует бренд.

Вопрос, который нужно себе задать: «Можем ли мы создавать контент в этом формате органично, экспертно и на постоянной основе, не изменяя себе?». Если для этого вам придётся выворачиваться наизнанку и изображать из себя тех, кем вы не являетесь, – игра не стоит свеч.

Вопрос 4: Какие ресурсы (деньги, время, компетенции) для этого нужны?

«Быть в тренде» – не бесплатно. Даже если сама платформа не требует денег за регистрацию, она требует самого ценного ресурса – времени ваших сотрудников. И не просто времени, а времени, помноженного на компетенции.

Кто будет этим заниматься? Ваш «маркетолог-единорог», у которого и так 10 задач в работе? Хватит ли у него навыков, чтобы делать это хорошо, а не на уровне школьного кружка? Готовы ли вы выделить отдельный бюджет на продакшн, если это видео-платформа?

Поверхностное, сделанное «на коленке» присутствие в новом канале приносит больше вреда, чем пользы. Оно сигнализирует рынку: «Мы пытались, но у нас не хватило ни ума, ни ресурсов». Иногда лучше не делать никак, чем делать плохо.

Вопрос 5: от чего мы откажемся, чтобы заняться этим?

Это контрольный выстрел. Ресурсы всегда ограничены. Если вы решили потратить 20 часов рабочего времени маркетолога на освоение новой соцсети, это означает, что вы сознательно отказались от 20 часов, которые он мог бы потратить на что-то другое. Например, на оптимизацию текущих рекламных кампаний, на анализ причин оттока клиентов или на работу с отделом продаж по существующей базе клиентов.

Вопрос звучит так: «Мы уверены, что гипотетическая польза от нового тренда превышает гарантированную пользу от улучшения того, что уже работает?». В 9 случаях из 10 честный ответ на этот вопрос – «нет».

Прогнав идею через эти пять вопросов, вы сможете принять взвешенное решение, основанное на стратегии и здравом смысле, а не на панике и FOMO.