Читать книгу Consum i valors - Laura Albareda - Страница 11

Aprofundir en l’estudi dels valors demana en primer lloc que mirem de definir i de precisar què entenem per valors i des de quina perspectiva els abordem. Els valors són l’objectiu d’estudi d’aquesta col·lecció, i, per tant, aquest treball pretén continuar la reflexió sobre els valors endegada pels volums anteriors i segueix les línies bàsiques que s’han definit sobre el tractament de l’estudi dels valors. Mellén i Sáez (2007, 18-19), en un dels primers volums d’aquesta col·lecció, exposaven com “els valors representen la forma de viure i la identitat de la persona. De la mateixa manera, i en tant que les persones participen de la vida social i acorden els seus valors col·lectius, l’acord intersubjectiu és també un pilar fonamental de la identitat diferencial d’una societat, ja sigui un poble, una cultura o una civilització”. Així doncs, considerem que els valors es converteixen en elements cognitius que guien les nostres accions quotidianes. Podem dir que les persones actuem segons una escala de valors que tenim interioritzada i que ordena la nostra vida d’una forma inconscient.

Un dels pensadors més importants pel que fa a l’estudi dels valors és el professor Javier Elzo. Segons ell, els valors són elements que estructuren la nostra vida i que guien les nostres actuacions, sobretot en la presa de decisions. Els defineix com els “criteris d’acció social als quals ens adherim de forma més emocional que merament racional, i que no posem en dubte, si més no, a curt termini» (Elzo, 2002, 821). Els valors mantenen una relació directa amb les normes socials, que són els criteris d’acció adoptats col·lectivament per la societat en cada moment històric. Si observem aquesta anàlisi des d’una concepció humanista, com ho fa Elzo, veurem que els valors no són arbitraris. Els valors són creacions humanes que es basen en la seva pròpia natura. A diferència dels animals, l’ésser humà és l’únic ésser viu que és capaç d’oposar-se als seus instints i superar la natura biològica per construir cosmovisions col·lectives que es fonamenten en uns valors compartits. Per això, des d’aquest punt de vista, l’origen dels valors el podem trobar en la mateixa natura diferenciada de l’ésser humà. I sorgeixen a partir de tres elements: en primer lloc, la nostra realitat biològica, que està marcada per la nostra fisiologia amb trets com el gènere, l’edat o la constitució física; en segon lloc, les particularitats socials, marcades per l’època històrica en què hem nascut, i, en tercer lloc, els trets culturals, marcats pels valors dominants dels grups socials en els quals ens hem socialitzat. D’aquesta manera, a partir d’aquests tres criteris, anem construint els nostres valors, que són adoptats al llarg de la nostra vida i que s’adapten a les experiències vitals, personals i col·lectives que anem vivint.

Si centrem l’atenció en la manera com adquirim els nostres valors, els estudis mostren que els valors fonamentals sobre els quals construïm la nostra persona els adquirim a través d’un procés de socialització primària durant la infància i l’adolescència. Els principals transmissors dels valors són les institucions socials en les quals ens socialitzem, especialment la família, l’escola, la comunitat més propera. Tanmateix, en l’actualitat, els individus també rebem la influència d’altres institucions socials que tenen un pes important en la definició de les formes de viure i les identitats de les persones. Entre aquestes institucions trobem també els mitjans de comunicació, les xarxes de telecomunicacions, la publicitat, les empreses i el mercat.

Tenint en compte aquesta reflexió, convé fer ressaltar dos elements. En primer lloc, hem de considerar que els valors són individuals, però també són col·lectius, formen part dels grups socials en els quals ens hem socialitzat, com ara la família, l’escola, la universitat, l’empresa, la religió, el mercat, les institucions polítiques, els mitjans de comunicació. I, en segon lloc, els valors no són realitats estàtiques, sinó que evolucionen. El valors canvien de forma lenta, a poc a poc, però podem dir que van evolucionant com ho fan els processos històrics. Cada etapa històrica adquireix els valors que li corresponen. Si apliquem aquesta fórmula a la vida d’un ésser humà, els valors també van evolucionant segons les seves diferents etapes vitals, segons les situacions i els contextos amb els quals es va enfrontant. Així, a més dels valors que hem rebut durant els processos de socialització primària, al llarg de tota la nostra vida anirem incorporant altres valors, o revisant els que ja teníem, a través dels processos de socialització secundària. De forma especial, els valors s’adapten i són revisats quan les expectatives inicials que emergeixen d’ells resulten diferents de les idees i les expectatives resultants que ens havíem plantejat.

Així doncs, en una època de constants canvis com l’actual, els valors estan sotmesos a impactes de manera més intensa. No es tracta de canvis ràpids, però sí de revisions graduals. Això es deu al fet que les noves realitats amb les quals ens enfrontem en una societat globalitzada demanen una adaptació constant davant les transformacions econòmiques, socials i culturals que estem vivint.