Читать книгу Consum i valors - Laura Albareda - Страница 19

És l’etapa històrica, iniciada a les dècades finals del segle XIX sobretot al Regne Unit i als Estats Units, que està vinculada a la segona revolució industrial i al desenvolupament del sistema de producció fordista o taylorià de les cadenes de muntatge. L’acceleració de la cadena de producció va permetre rebaixar els preus per fer-los accessibles al consum de masses tot generant nous mercats més amplis. En aquells moments, els països occidentals, especialment Europa i els Estats Units, van viure un procés de desenvolupament industrial molt important, que va permetre consolidar nous mercats d’àmbit nacional, més enllà dels mercats locals. A més, les infraestructures i els mitjans de comunicació de l’era industrial, com ara el ferrocarril o el telèfon, van permetre consolidar els fluxos comercials de recursos i de productes a llarga distància.

L’origen d’aquesta etapa del consum de masses es deu bàsicament a dos factors històrics que van succeir a les primeres dècades del segle XX. En primer lloc, el desenvolupament de la cadena de muntatge industrial i la transformació profunda que va comportar en el sistema productiu capitalista. I, en segon lloc, l’impacte de la crisi econòmica del 1929, que va fer trontollar el sistema econòmic capitalista provocant, entre altres conseqüències directes, la Segona Guerra Mundial.

La transformació del sistema productiu capitalista va suposar l’emergència del sistema que es va anomenar taylorisme o fordisme. Aquests són conceptes que han estat revisats, però que encara ens serveixen per entendre què va passar. Aquest procés de desenvolupament industrial es va consolidar als Estats Units en un moment en què en l’economia política internacional es debatia entre dos models de desenvolupament econòmic i polític: el socialista, impulsat per la Unió Soviètica, i el capitalista, impulsat pels Estats Units i l’Europa occidental.

A finals del segle XIX, als Estats Units, l’enginyer i economista Frederick W. Taylor (1856-1915) ja va defensar la necessitat d’introduir un nou sistema productiu que ell va anomenar “organització científica del treball”. La idea de Taylor va ser aplicada amb característiques diferents per l’empresari nord-americà Henry Ford (1863-1947), que, a partir dels anys deu, va aplicar una de les innovacions més importants de l’economia industrial: la cadena de muntatge. L’aplicació de la cadena de muntatge a la indústria de l’automòbil va provocar la transformació del sistema productiu, l’augment exponencial de la productivitat i alhora, de manera paral·lela, la disminució del preu del producte final. De cop vam tenir molts més productes i a un preu molt més baix.

La gran habilitat de Ford va ser transformar la indústria de l’automòbil introduint el consum d’aquest producte entre les classes treballadores. Ford va incorporar la cadena de muntatge, a través de la qual elaborava productes de gamma senzilla, barats, assequibles a la renda dels assalariats, especialment els de les seves fàbriques. Aquesta és la base de la societat de consum: la generalització del consum a les grans capes de la població obrera, que es va acabar consolidant com la classe mitjana.

Ford va augmentar el salari dels treballadors, i això va comportar dues conseqüències prou importants.^[7] En primer lloc, va atreure a les seves fàbriques de Detroit els enginyers i els mecànics més formats i amb més experiència, cosa que va incrementar la innovació i el nivell de productivitat de les seves fàbriques, reduint fins i tot les despeses de formació. En segon lloc, va millorar el nivell de vida dels seus assalariats i les seves famílies, que, de retruc, es convertiren en els seus principals clients. Paral·lelament, Ford va impulsar també el sistema de concessionaris a partir de franquícies, expandint així els punts de venda dels seus automòbils a tot Amèrica del Nord i, posteriorment, a tot el món. D’aquesta manera, des de la dècada del 1910, els cotxes de la marca Ford es podien comprar a qualsevol ciutat nord-americana a través de concessionaris locals independents, que també van poder enriquir-se. I, finalment, Ford també va impulsar un sistema de publicitat de masses, primer a Detroit i després a tot Estats Units. Com a conseqüència d’això, l’any 1916 l’empresa Ford Motor Company ja havia venut 472.000 automòbils. I les vendes es van mantenir en augment més de dues dècades. Durant més de tres dècades, Ford va vendre cotxes a tota la classe mitjana nord-americana.

Així doncs, ja tenim els elements bàsics de la societat de consum: la cadena de muntatge, la producció de masses amb l’abaratiment del producte, la millora de les condicions salarials de la classe obrera, que es va convertir en classe consumidora, i l’aparició de les tècniques de venda i publicitat. La introducció del consumisme de masses no es va fer de forma ràpida, sinó que va ser necessari construir-lo culturalment i socialment, i això va requerir un procés educatiu dels treballadors i les famílies que es convertien en els principals consumidors de masses. Aquest procés educatiu es va produir gràcies al desenvolupament del màrqueting i la publicitat i a la consolidació de nous valors socials basats en el liberalisme econòmic: la cerca del màxim benefici empresarial sense tenir en compte les conseqüències socials, la cerca del benestar material i de l’estatus social, i la consolidació de la família nuclear com a eix bàsic del consum de masses.

^[7] L’any 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava “motivació salarial”, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.